Komunikacja marketingowa jest procesem dwubiegunowym, gdzie marka wysyła swoim klientom określone komunikaty, a odbiera od nich informację zwrotną. Na jej podstawie może wyciągnąć szereg istotnych wniosków dotyczących postawy względem marki i dostarczanych przez nią komunikatów. Pozwala to lepiej zrozumieć oczekiwania konsumentów i dostosować komunikaty ściśle do ich potrzeb. W efekcie możliwe staje się podtrzymanie trwałych relacji ze świadomym konsumentem.
Dialog marketingowy
Komunikacja marketingowa jest formą dialogu stojącego w opozycji do tradycyjnej reklamy, której znaczenie maleje ze względu na nachalną i inwazyjną formą oraz wciąż rosnące koszty. W marketingu istotne znaczenie ma wymiana informacji, która odbywa się w drodze porozumiewania się firmy i klienta za pomocą różnych narzędzi i kanałów oraz metod.
Ten stojący w opozycji do reklamy dialog określamy jest mianem zintegrowanej komunikacji marketingowej (Integrated Marketing Communications - IMC). Polega ona na takim zarządzaniu narzędziami, kanałami i metodami komunikacyjnymi, aby za pomocą komunikatów dotyczących marki i oferowanych przez nią produktów oraz usług osiągnięte zostały zakładane na początku cele. Aby ZKM okazała się skuteczna, konieczne jest właściwe zestawienie różnego rodzaju narzędzi i prawidłowa koordynacja działań.
Uwaga! Im więcej narzędzi zostanie uwzględnionych, tym skuteczniejsza będzie kampania marketingowa.
Korzystne komunikaty marketingowe
Komunikaty przygotowywane na potrzeby ZKM muszą być zintegrowane, spójne, logiczne i zgodne ze strategią marketingową. Ponieważ mają one w określony sposób oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowanie, muszą być czytelne i dostosowane do ich oczekiwań. Bez względu na wybór narzędzi i kanałów komunikacji powinny trafić do właściwych odbiorców. Dlatego zintegrowana komunikacja marketingowa musi być zindywidualizowana, dostosowana do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej. Nie wystarczy jednak raz określić preferencji grupy docelowej, istotna jest dalsza weryfikacja reakcji odbiorców na komunikaty marketingowe. Ponadto, dodatkowych informacji może dostarczyć regularna analiza działań konkurencji i kontrola jej komunikatów marketingowych, a także opinia konsumentów na ich temat.
W komunikatach ważne jest, by mówić o korzyściach, które nie powinny zaginąć pośród wielu innych informacji dotyczących produktu lub usługi, a często samej marki. Ponadto, komunikaty powinny zawierać wyłącznie przydatne informacje dla klientów. Trzeba też testować komunikaty marketingowe pod kątem ich skuteczności na podstawie zachowań odbiorców.
Uwaga! Komunikacja marketingowa to nie jednostronny przekaz, ale dialog prowadzony przez firmę z odbiorcą przekazu, czyli konsumentem, którego postawa i opinia jest niezmiernie ważna dla dalszego kształtowania kampanii.
Public relations w kampanii marketingowej
W zintegrowanej komunikacji marketingowej każde działanie, wszelkie dostarczane komunikaty mają bardzo duże znaczenie dla wizerunku firmy. Dlatego spośród wielu stosowanych narzędzi pozwalających uzyskać wysoką skuteczność kampanii, szczególne znaczenie ma PR, który wspomaga realizację celów uwzględnionych w strategii. Ułatwia identyfikację marki z potrzebami odbiorców, przygotowywanie wiarygodnych i wartościowych komunikatów, a także planowanie, realizację i weryfikację działań mających zachęcić konsumentów do zakupu. PR jest więc nie tylko skutecznym narzędziem ZKM, ale pełni też funkcję integrującą, ułatwiając łączenie poszczególnych elementów, jak jednolity wizerunek, styl wizualny, wymowa komunikatów, które przekładają się na spójną kampanię.
Uwaga! Siła kampanii marketingowej zależy od siły zintegrowanych narzędzi i kanałów komunikacji.
Analiza kampanii marketingowej
Jak każda kampania, tak również ZKM wymaga stałego monitorowania umożliwiającego ocenę rezultatów względem zakładanych celów. Jeśli efekty są niezgodne z oczekiwaniami, wówczas konieczna jest weryfikacja i rozpoznanie przyczyn takiego stanu rzeczy. To z kolei pozwoli na wdrożenie zmian korygujących w kampanii, ukierunkowanych na poprawę efektywności.
Tworzenie nowych i oryginalnych form komunikowania się powinno wynikać z celów strategicznych firmy. Ponieważ sprzeczne komunikaty negatywnie wpływają na postrzeganie marki, wszystkie przygotowane przekazy powinny być spójne i połączone wzajemnymi zależnościami.
