Ważne, aby dużo mówić. Jak skutecznie korzystać z WoMM

Tradycyjna forma reklamy, czyli jednostronny sposób przekazu, zawierający znane wszystkim techniki marketingowe, nie przekonuje odbiorców, którzy często nawet nie zwracają uwagi na przedstawiane im w ten sposób informacje, zwyczajnie je ignorując. Często też nie są one dla nich przekonujące, dlatego reklamy zarówno emitowane w telewizji, jak i wyświetlane w Internecie są zwyczajnie przez odbiorców wyłączane.

Spis treści:

1. WoMM marketingowy dialog
2. Marketing szeptany czy wirusowy
3. Evangelist marketing
4. Brand blogging
5. Community marketing
6. Trendsetting
7. Rekomendacje prosumentów
8. Marketing wirusowy a SEO
9. Kampania kampanii nierówna
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

WoMM marketingowy dialog

Marketing szeptany (WoMM) jest typowym dialogiem, zainicjowanym zazwyczaj przez marketera, a później kontynuowanym przez konsumentów, którzy przekazują sobie daną informację, czasami opatrując ją własnymi spostrzeżeniami. W przypadku dobrze zrealizowanej kampanii marketingowej zdarza się też, że sami konsumenci zaczynają mówić o marce, zainteresowani związanym z nią wydarzeniem. Zawsze jednak musi być konkretny czynnik zachęcający do podjęcia rozmowy, bez względu na to, kto będzie odpowiedzialny za jego dostarczenie.

Wśród wielu metod marketingowych łączonych w jednej strategii coraz częściej znajduje się marketing szeptany. Dobrze przygotowany WoMM pomaga budować wiarygodność marki, ponieważ pozytywny jej wizerunek nie jest kreowany przez reklamę, lecz innych konsumentów, którzy wyrażają indywidualne zdanie na jej temat. Wydaje się więc, że korzyści z promocji prowadzonej metodą WoMM czerpie nie tylko marka, która zyskuje na popularności, ale też sami konsumenci, którzy mają możliwość uzyskania rzetelnych, a co ważniejsze często sprawdzonych  informacji. Konsument będzie polecał produkt bądź usługę tylko wówczas, gdy sam będzie przekonany do oferty. W działaniach promocyjnych prowadzanych przy użyciu marketingu szeptanego marketer nieustannie powinien monitorować zakres i charakter opinii konsumentów, ponieważ  może się zdarzyć, że do głosu dojdzie konsument niechętny marce. Dla efektywności kampanii konieczna jest odpowiednia reakcja na tego typu niepożądanego zjawiska, zwłaszcza że WoMM ma duży wpływ na kreowanie wizerunku marki.

Marketing szeptany czy wirusowy

W zasadzie ciężko jest nakreślić sztywną granicę pomiędzy marketingiem szeptanym a wirusowym. Wygląda to mniej więcej tak, że marketing szeptany jest pewnego rodzaju bazą dla marketingu wirusowego. Co to dokładnie oznacza? Otóż, jeśli chcemy działać w sferze viral marketingu, poniekąd zahaczamy o szeptany, natomiast marketing szeptany może funkcjonować bez wirusowego.

Natomiast marketing szeptany to swego rodzaju symulowane działanie, co oznacza, że mamy wpływ na cały przebieg tego procesu i tym samym, na skutki. Buzz marketing opiera się głównie na opiniach i poleceniach, w odróżnieniu od wirusowego, którego głównym zadaniem jest po prostu przekazanie treści dalej, niekoniecznie w formie rekomendacji. Dodatkowo, marketing szeptany to w dużej mierze przekaz werbalny, słowny lub na forach czy blogach, natomiast wirusowy może mieć również postać contentu graficznego.

Jak można wywnioskować, viral i buzz marketing mają pewne różne cechy, jednak ich fundamenty i cele są zbliżone. Obie formy służą jako narzędzie do przekazywania treści i dzielenia się nią, a ich zadaniem jest zapewnienie rozgłosu i rozpoznawalności marce.

Evangelist marketing

Evangelist marketing to forma marketingu mająca na celu wywołać silną więź i identyfikację odbiorcy z marką, produktem lub usługą. To z kolei powinno skutkować zbudowaniem zaufania ze strony konsumenta, poczucia, że dana marka to najlepszy, a nawet jedyny słuszny wybór. Nazwa tej formy pochodzi od stwierdzenia, że użytkownicy stają się w pewnym sensie ewangelistami marki (z ang. brand evangelists).

Co takiego czyni tę formę marketingu wyjątkową? Jest w pełni darmowa, głównie jednak dlatego, że nawet z nieograniczonym budżetem, nie byłoby można jej kupić. Brand evangelist to osoba, która szczerze, z własnej woli poleca naszą markę innym. W ewangelistę naszej firmy może przeobrazić się jedynie zadowolony klient, który czuje, że nasza marka jest z pewnością najlepsza i warta polecenia i jest nawet w stanie podjąć się kłótni w celu jej obronienia. Przykładami posiadania szerokiego grona ewangelistów są Apple czy PlayStation. Użytkownicy tych produktów zaciekle bronią dobrego imienia marki i polecają jej produkty nie tylko wśród znajomych, ale także na forach internetowych, a także starają się ukazać wyższość tych produktów nad innymi.

Posiadanie ewangelistów marki przynosi wiele korzyści. Poza tym, że jest to darmowa promocja, to w dodatku może działać na zasadzie „efektu domina”. Jeden zadowolony klient, będący ewangelistą marki dzięki swojej wiarygodności przyciągnie następnego, który, jeśli również się nie zawiedzie może także stać się ewangelistą marki i zachęcać kolejne osoby. Ten proces może się powtarzać wiele razy, a to czy dojdzie do skutku zależy od nas i od tego, w jaki sposób prowadzimy nasz biznes. Poza zapewnieniem odbiorcy dobrej obsługi, warto dowiedzieć się, jak go zachęcić również przez social media, gdzie interakcja z klientem może być równie ważna, jak reklama.

Brand blogging

Dotarcie do młodych osób za pomocą tradycyjnych środków marketingu jest w obecnych czasach mało skuteczne. Pokolenie Y oraz Z są bardziej nieufne niż poprzednie pokolenia i rzadziej kupują coś „w ciemno”. Świetnym rozwiązaniem może się tutaj okazać właśnie brand blogging, czyli reklama na blogach internetowych. Nie chodzi jednak o okienko promujące wyskakujące na witrynie, lecz o wpis dokonany przez blogera na temat naszego produktu czy usługi. Zazwyczaj to firma zleca napisanie artykułu na blogu, wysyłając autorowi bloga darmową próbkę produktu do przetestowania. Wówczas na blogu pojawia się opinia o produkcie, która dla odbiorców ma większe, bardziej osobiste znaczenie niż „sucha” reklama.

Osoby śledzące na bieżąco wpisy na blogu i uważające jego autora za pewnego rodzaju autorytet, z pewnością będą się liczyły z opinią takiej osoby. W konsekwencji, jeśli na blogu pojawi się pochlebna opinia o produkcie i zostanie on polecony, osoby utożsamiające się z autorem najpewniej skłonią się do zakupu danego produktu. Warto jednak pamiętać, że tak samo działa to w drugą stronę i jeśli nasz produkt zostanie skrytykowany na blogu to na pewno na tym stracimy.

Poza wysyłaniem darmowych próbek, często na blogach pojawiają się wpisy i recenzje produktów, które są w danym momencie popularne. W ten sposób blogerzy najczęściej chcą albo poprzeć słuszność popularności produktu albo wręcz przeciwnie, udowodnić, że jakość produktu wcale nie jest adekwatna do tego jak jest rozchwytywany. Najlepszym i zdecydowanie najczęściej pojawiającym się przykładem brand bloggingu są wpisy o produktach kosmetycznych. W większości, blogerki testują kosmetyk i opisują jego działanie oraz zalety i ewentualne wady. Coraz częściej też pojawiają się różnego rodzaju vlogi, czyli krótkie filmiki, na których autorzy pokazują jak używają produktu, często robiąc to w ciekawy sposób. Na końcu vloga zazwyczaj pojawia się osobista opinia autora na temat produktu, a czasami ocena w postaci punktów. Takie filmiki stają się częścią bloga i odbiorca, poza opisem tekstowym, ma możliwość w obrazowy sposób poznać produkt, a także dowiedzieć się w jaki sposób go używać i jak prezentuje się „na żywo”.

Community marketing

Marketing społecznościowy, czy też social media marketing polega na promowaniu produktów na forach lub grupach społecznościowych o konkretnej tematyce. Istotą tego rodzaju marketingu jest nienachalność. Oznacza to, że odbiorcy natrafiający na wpis lub komentarz, w którym polecamy produkt, nie powinni domyślać się, że za tą rekomendacją kryje się reklama. Ponadto, warto także unikać pisania zbyt wielu komentarzy i wpisów, w których wychwalamy dany produkt czy markę, ponieważ takie teksty będą wyglądały nienaturalnie i podejrzanie. Niewłaściwe prowadzenie community marketingu może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych i stać się antyreklamą. Żadna porządna firma nie chce jednak sama sobie zaszkodzić. Dlatego na początku warto zacząć swoją twórczość na forum czy w grupie, bardzo neutralnie i powoli kierować się w stronę promocji.

Do odniesienia sukcesu w marketingu społecznościowym niezbędna jest więc strategia komunikacji. Podejmowane działania powinny być zaplanowane, przemyślane i, co niezwykle ważne, dopracowane. Takie fora i grupy zazwyczaj zrzeszają sympatyków jakiegoś produktu lub specjalistów w jakiejś branży/dziedzinie. Dlatego też każdy, nawet błahy błąd lub pomyłka z naszej strony zostanie od razu zauważona. W konsekwencji, będziemy postrzegani nieprofesjonalnie, a nasze dalsze rekomendacje i recenzje będą wątpliwe dla odbiorców.

Nie należy również zapominać o celu, do jakiego dążymy. Jeżeli chcemy zareklamować wyłącznie nasz produkt, to ta strategia nie będzie dobrym wyborem. Osoby należące do wyspecjalizowanych grup społecznościowych często posiadają już ogromną wiedzę na temat przeróżnych produktów z danej kategorii. Community marketing na pewno sprawdzi się natomiast jako środek dotarcia z ofertą lub promocją do większej liczby osób. W ten sposób możemy zyskać zainteresowanie i przychylność pasjonatów i specjalistów, którzy najprawdopodobniej nie tylko dokonają zakupu, ale również polecą naszą ofertę innym.

Trendsetting

Jest to forma WoMM, która polega na wypromowaniu autorytetu, za którym będą podążać klienci. Takim autorytetem może być celebryta, bloger czy nawet specjalnie wykreowana przez markę osoba, ważne aby nasz trendsetter docierał do jak największej liczby osób, które może zainteresować nasz produkt. Trendsetter, jak sama nazwa wskazuje, ustala trendy, a więc produkt, który poleca staje się modny i popularny czy wręcz nawet niezbędny.

Recenzja i rekomendacja trendsettera nie może być jednak przesadzona. W dzisiejszych czasach bardzo łatwo ocenić wiarygodność tego, co pojawia się w Internecie, zatem przekolorowana opinia o produkcie bardzo szybko może zostać zdementowana. Tutaj warto też wspomnieć, że osoba, która miałaby zostać naszym trendsetterem powinna wzbudzać zaufanie. W tym celu należy przeanalizować działania dokonywane przez tę osobę w przeszłości oraz to, jak jest aktualnie odbierana przez ludzi. W tym przypadku kontrowersyjność może bardziej zaszkodzić niż pomóc, ponieważ bardzo ograniczy to liczbę odbiorców.

Działania trendsettingowe często porównywane są do influencer marketingu, który także polega na promowaniu produktu lub usługi przez osobę znaną i popularną, jednak w tym przypadku głównie w sferze mediów społecznościowych. W zasadzie, w ostatnim czasie można zauważyć, że granica między tymi formami marketingu zaczyna się stopniowo zacierać, gdyż influencerzy coraz częściej stają się trendsetterami.

Rekomendacje prosumentów

Dla konsumentów najważniejsza jest dziś rekomendacja, również ta udzielana w środowisku internetowym. Dlatego jedną z najczęściej stosowanych metod e-marketingu staje się Word of Mouth Marketing, znany bardziej jako marketing szeptany. Celem działań prowadzonych w oparciu o tą metodę jest dotarcie z informacją do jak najszerszego grona odbiorców, a odbywa się to w formie bezpośredniej rozmowy między konsumentami. Klienci nie chcą być dziś tylko biernymi odbiorcami przekazów marketingowym i oferowanych produktów, chcą uczestniczyć w kampanii, mieć wpływ na kreowanie wizerunku danej marki. Takie podejście ze strony konsumentów daje wiele możliwości na wykorzystanie komunikacji jako narzędzia do reklamy.

Pojawienie się marketingu szeptanego wynika z malejącego zaufania do tradycyjnych form reklamowych oraz rosnących oczekiwań konsumentów względem marki. Dużą rolę odgrywa tu także Internet dostarczający nowych narzędzi, które stwarzają znacznie większe możliwości aktywności marketingowej. Treści promocyjne mogą pojawiać się w wielu miejscach licznie odwiedzanych przez duże grono użytkowników, wśród których znajdują się potencjalni klienci. Obok konsumenta, czyli osoby korzystającej z usług lub produktów marki, pojawia się tzw. prosument (połączenie słów producent i konsument), odpowiedzialny za generowanie treści na temat marki. Początkowo określenie to było używane w odniesieniu do fotowoltaiki, jednak coraz częściej można je znaleźć w innych branżach. Prosument odgrywa ogromną rolę w kreowaniu wizerunku marki i promocji jej usług czy produktów. Wykazuje aktywną postawę względem przekazu promocyjnego kierowanego w jego stronę i jest on odpowiedzialny za rozpowszechnianie treści dotyczących marki. W skrócie, prosument to osoba zaangażowana zarówno w proces tworzenia i promowania produktu, jak i w jego konsumpcję.

Aby jednak pojawiały pożądane treści, czyli wspomniane już rekomendacje, prosument musi mieć pozytywne zdanie o marce. Tak jak w każdym innym rodzaju marketingu polegającego na osobach trzecich, pozytywne zdanie o firmie ma kluczową rolę, a możemy je sobie zapewnić poprzez jak najlepszą jakość naszych produktów czy usług i nienaganne podejście do klienta.

Marketing wirusowy a SEO

W zasadzie każdego roku można gdzieś znaleźć informację o końcu SEO. Mówi się też o wypieraniu SEO przez nowe metody i działania reklamowe w sieci. Zagłębiając się jednak w ten temat, można zauważyć jak marketing w social mediach czy wirusowy wpływają na pozycjonowanie i wytwarzają pewną zależność.

W jaki sposób do tego dochodzi? Wirusowe hasło skojarzone z naszą marką zaczyna coraz częściej pojawiać się w wyszukiwarce, której wyniki prowadzą do naszej strony. Dodatkowo osoby, chcące podzielić się taką ciekawą i chwytliwą treścią, będą przesyłały link do naszej witryny znajomym. Takie działania prowadzą do wzmocnienia domeny, która staje się atrakcyjna.

Wojna spamerów nadal trwa, jednak nie toczy się już o linki, a o content. Każdy chce być na topie, więc jeśli jedna strona napisała o jakimś trendzie, na kolejnych również pojawiają się teksty o tej tematyce. Jednakże w obawie o oskarżenie o kradzież treści lub plagiat, wymienione strony linkują źródło macierzyste. W konsekwencji, pozyskujemy linki, które są naturalne.

Jak zatem można wywnioskować, marketing wirusowy zdecydowanie może być wsparciem dla pozycjonowania. Aby tak się stało należy przeprowadzić skuteczną kampanię viralową. Do tego warto pamiętać, że nie ma na to reguły, wszystkie działania podejmowane w celach marketingowych rządzą się własnymi prawami i mogą przynieść różne skutki, w zależności od indywidualnych cech danej marki.

Kampania kampanii nierówna

Podstawą kampanii opartej o WoMM jest ciekawy pomysł – jak się okazuje nieodłączny element każdej strategii marketingowej. Jednak w przypadku marketingu szeptanego odnosi się on do sposobu inicjowania dyskusji, czyli stworzenia czegoś, o czym konsumenci będą chcieli mówić, jednocześnie rozpowszechniając informacje promujące markę. Aby mówić, trzeba mieć więc do tego podstawę. Dlatego konieczna jest integracja różnych nowoczesnych działań z zakresu marketingu interaktywnego, która pozwoli opracować rozbudowaną strategię opartą o komunikację, często prowadzoną wieloma kanałami. Łączenie metod marketingowych z narzędziami dostarczanymi przez Internet jest podstawą dobrze przygotowanej kampanii WoMM, przy czym nigdy nie jest ona taka sama. Jej charakter zależy od wielu czynników, jak profil działalności marki, grupa docelowa, promowany produkt lub usługa. Dopiero na tej podstawie można opracować adekwatną kampanię WoMM, która zainteresuje prosumentów, przyczyni się do pojawienia się rekomendacji i przyniesie oczekiwane rezultaty.

Początki takiej kampanii mogą być ciężkie i dalekie od satysfakcjonujących, nie należy się jednak zbyt szybko poddawać. Oczywiste jest, że każdy „wirus” potrzebuje czasu, aby dotrzeć do większej ilości osób i tak samo to wygląda z kampanią WoMM. Na efekty trzeba poczekać, jednak w zdecydowanej większości przypadków (oczywiście mowa tu o dobrych kampaniach viralowych) warto.

Podsumowanie

Nie ulega wątpliwości, że w dzisiejszych czasach marketing szeptany przybiera na sile. Internet, a co za tym idzie media społecznościowe, grupy do których przynależymy i fora stały się nieodłącznym elementem naszego życia. Czasami nawet będąc w stacjonarnym sklepie, przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie szukamy informacji o opiniach i rekomendacjach na forach i w social mediach. Ukazuje to, jak wiele możliwości daje poprawne wykorzystanie WoMM, a także jak ważna staje się ta forma marketingu. Ludzie stali się nieufni, nie przemawia już do nich zwykła reklama zza szklanego ekranu. Potrzebuję czegoś więcej, poczuć, że jest ona kierowana jest konkretnie do nich. Zapewnianie „nasz produkt jest najlepszy” może i było skuteczne, ale już nie jest, ponieważ takie uniwersalne określenie można dopasować zarówno do dowolnego produktu, jak i skierować do każdego.

Przy coraz to nowych formach promocji, odbiorcy zaczęli impulsywnie ignorować natrętne przekazy marketingowe. Reklama sama w sobie jest nam znana już od wieków, zatem ludzie poznali się też na tym, że nie zawsze to, co podaje reklama jest prawdą. Z pomocą zjawił się marketing szeptany, który na pozór wcale nie przypomina promocji produktu czy usługi, a jedynie szczerą, bezinteresowną rekomendację. Rozważnie posługując się WoMM, można więc dotrzeć nawet do najbardziej sceptycznych odbiorców.