Indywidualne doświadczenia zakupowe, które wynikały z zakupów w sklepach stacjonarnych, wraz z ich zamknięciem zostały mocno ograniczone. Zakupy internetowe nigdy nie dorównywały tym tradycyjnym, gdzie można coś przymierzyć, dotknąć, powąchać, sprawdzić materiał itp. W zasadzie jedynymi zmysłami, na które można wpływać podczas zakupów internetowych, przynajmniej na razie, jest wzrok i słuch. Jak zatem uatrakcyjnić visual commerce na tyle, aby faktycznie był skuteczny?
Spis treści:
- Czym jest visual commerce
- User Generated Content
- Kreowanie lepszego doświadczenia klientów
- AR i VR to więcej niż tylko dobra reklama
- Poprawa wrażeń dzięki visual commerce
- Social listening
- Wielokanałowe visual commerce
- Negatywne doświadczenia
- Streszczenie
- Podsumowanie
Czym jest visual commerce
Zakupy online, choć obecnie ze względu na zamykanie sklepów i galerii handlowych, zyskały na popularności, to nadal ich możliwości są bardzo ograniczone. Pomimo rozwoju technologii, nie można jeszcze zapewnić klientom sklepów internetowych możliwości dotknięcia czy powąchania produktu. Można natomiast wpływać na to co widzą i słyszą konsumenci. Tego pierwszego właśnie dotyczy pojęcie visual commerce, wizualnej prezentacji produktów w jak najbardziej atrakcyjny i zachęcający do zakupu sposób. E-commerce czy też m-commerce to zakupy przede wszystkim oczami. Brak możliwości wpływania na pozostałe zmysły wytwarza tzw. deficyt informacyjny, zatem visual commerce powinno w jak najdokładniejszy i najbardziej szczegółowy sposób ukazywać produkt. Dzięki temu można w pewnym stopniu „wynagrodzić” klientowi brak dostępu do szerszych danych.
Wzrost popularności zakupów internetowych niejako wymusił na e-commerce polepszenie jakości usług, począwszy od właśnie efektów wizualnych aż po na przykład długość oczekiwania na dostawę. Eksperci wymieniają visual commerce pośród najbardziej istotnych trendów e-commerce na rok 2021. Kupowanie w Internecie dostarcza całkowicie innych wrażeń, niż zakupy w sklepie stacjonarnym. Z tego też powodu, marki prześcigają się w przyciąganiu wizualnie klientów. Już dziś można zaobserwować coraz to nowe, bardziej urozmaicone sposoby przedstawiania contentu wizualnego. Wprowadza się nowatorskie rozwiązania, które ulepszają User Experience i bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe klientów. Im ciekawszy pomysł, tym większe są szanse, że klient nie tylko dokona zakupu, ale także rozpowszechni informacje o sklepie.
User Generated Content
Niezwykle ważną rolę w visual commerce odgrywa UGC, czyli User Generated Content. UGC to nic innego, jak treści, które są tworzone przez użytkowników, klientów, influencerów i inne osoby niezwiązane z marką. Co ważne, do UGC zalicza się wyłącznie niesponsorowane treści, a więc takie, które są najbardziej wiarygodne.
Zdjęcia użytkowników dodawane wraz z opiniami do produktu. Screen ze strony selfieleslie.com.
Przeprowadzone przez Gemius badanie wykazało, że dla 48% ankietowanych to właśnie opinie na temat sklepu w największym stopniu wpływają na jego wiarygodność. Najbardziej jednak marka powinna się skupić na zweryfikowanych recenzjach, to znaczy tych, które faktycznie są potwierdzone zakupem. Wtedy wiadome jest, że opinie są szczere, a z drugiej strony ukazują one potencjalnym przyszłym klientom duży stopień przywiązania użytkowników do brandu. W końcu poświęcili oni czas na napisanie recenzji, choć wcale nie musieli tego robić. Oczywiście przyjmując, że przynajmniej większość opinii jest pozytywna.
Treści z mediów społecznościowych mogą przynieść najwięcej korzyści. Wynika to z faktu, że social media rosną w siłę z każdym dniem. Już dziś ich rola w naszym życiu jest tak ważna, że nie wyobrażamy sobie braku dostępu do platform społecznościowych. Wielu przedsiębiorców jednak nie zdaje sobie jeszcze sprawy z tego, jak istotne mogą być dla nich social media w marketingu. Dziś, przy ogromnej ilości informacji, którymi z każdej strony otoczeni są konsumenci i rosnącej nieufności wobec korporacji i firm, najskuteczniejszą formą reklamy jest ta, która w rzeczywistości nie jest reklamą.
Sklep internetowy x-kom.pl pokazuje przy produktach zdjęcia dodawane przez użytkowników. Screen ze strony x-kom.pl
Tak właśnie działa User Generated Content, niby wygląda jak reklama i w zasadzie pełni funkcję promocyjną, jednak w żadnym stopniu nie jest to opłacona, zmanipulowana reklama, która może wręcz odstraszać potencjalnych klientów. W influencerach i innych użytkownikach sieci, konsumenci widzą ludzi, takich samych jak oni. Wiedzą, że za recenzją, postem w mediach społecznościowych czy filmikiem z testem produktu, stoi inny konsument, który rzeczywiście nabył produkt i który nie ponosi żadnych korzyści dzięki takiej promocji. Dlatego też UGC jest tak wiarygodny i właśnie z tego powodu warto postarać się, aby treści użytkowników na temat naszej firmy czy produktu były jak najlepsze.
Kreowanie lepszego doświadczenia
Rzeczywistość, którą znaliśmy do tej pory nie jest już jedyną istniejącą. Rozwój technologii dostarczył nam dwie nowe, czyli rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość, a branża marketingowa bardzo szybko dostrzegła w obu potencjał reklamowy. Dziś wiele marek wykorzystuje AR lub VR w celach reklamowych lub po prostu jako jeden z etapów zakupów.
Z pewnością jest to model o wyjątkowo wysokim stopniu zaangażowania ze strony konsumenta. Obecnie wydaje się to być kluczem do sukcesu, jako że klienci preferują właśnie angażujące treści, nad tymi zwykłymi, często nudnymi. Wynika to głównie z ogromu informacji i reklam, jakim są codziennie zarzucani konsumenci, co w konsekwencji spowodowało wytworzenie mechanizmu obronnego, czyli tzw. banner blindness. Konsumenci podświadomie ignorują nachalne i bezpośrednie reklamy i w zasadzie dziś taka forma marketingu jest już obojętna i nie ma siły przebicia. Dlatego właśnie marki wybierają coraz bardziej unikalne metody, takie jak AR lub VR.
Za przykład może tutaj posłużyć aplikacja drogerii Sephora, która zaoferowała swoim użytkownikom możliwość przetestowania makijażu przed zakupem, w technologii Augmented Reality. Konsumenci po uruchomieniu aparatu w telefonie, mogli „nałożyć” szminkę, cień do powiek itd. Dzięki temu możliwe było przetestowanie produktów nie przebywając w stacjonarnym sklepie i nie używając tradycyjnego testera. Wszystko działo się online, w aplikacji na telefonie. Taka funkcja nie tylko urozmaicała ścieżkę zakupową, ale także bezpośrednio wpływała na decyzję o finalizacji transakcji. Możliwość wcześniejszego wirtualnego wypróbowania produktu pozwalała uniknąć kupowania „w ciemno”.
Innym przykładem może być sklep Eyerim. Jego aplikacja na telefon została wyposażona w funkcję magic mirror, dzięki której użytkownicy mogą wirtualnie przymierzyć okulary przed zakupem. W zasadzie odzwierciedla to proces zakupowy, który znamy ze sklepów stacjonarnych. Kupno okularów prawie zawsze musi być poprzedzone przymiarką, ponieważ klienci chcą dobrać najbardziej odpowiednie do ich twarzy oprawki. Jako że okulary to coś, co nosi się w zasadzie codziennie, dokonanie zakupu bez wcześniejszego przetestowania ich wyglądu jest niemal niemożliwe. Możliwość, jaką zaoferował sklep Eyerim sprawiła, że klienci mogą kupić idealnie dopasowane okulary bez potrzeby odwiedzenia sklepu stacjonarnego.
Baner reklamujący aplikację wykorzystującą Augmented Reality w EyerimScreen ze strony https://www.eyerim.pl/virtual-try-on/
Wystarczy otworzyć aplikację i zobaczyć, jak dane oprawki będą wyglądały. Tak proste rozwiązanie, a jednocześnie tak efektywne i pomocne.
AR i VR to więcej niż tylko dobra reklama
Już od wielu lat marki, aby być bliżej klientów, podejmują często ważne, kontrowersyjne lub po prostu popularne dla danej grupy odbiorców tematy. Tego właśnie dokonała marka Converse. Przy użyciu technologii Augmented Reality, firma postanowiła skierować uwagę społeczeństwa na narastający obecnie problem. 80 tysięcy ton i 1,6 miliona kilometrów kwadratowych, to wymiary ogromnej plamy śmieci dryfujących po Oceanie Spokojnym. Converse, aby połączyć działania promocyjne ze zwiększaniem świadomości, wykorzystało plamę śmieci do otworzenia na niej wirtualnego sklepu. Klienci, dzięki technologii AR mogli „odwiedzić” sklep i przy okazji w pewnym sensie znaleźć się na dryfującej górze śmieci. Nie był to jednak tylko chwyt marketingowy, który poza zwróceniem uwagi na problem, nie miał z tą kwestią nic wspólnego. Buty sprzedawane w Renew Labs były wykonane przy użyciu metod o niskim wpływie na środowisko, częściowo z naturalnych materiałów, takich jak na przykład barwniki z jagód lub farby wyhodowane przez bioluminescencyjne mikroby. Natomiast dochód ze sprzedaży został przekazany na usunięcie plamy śmieci.
Poprawa wrażeń dzięki visual commerce
Znana do tej pory forma prezentowania produktów w sklepach internetowych towarzyszy nam na tyle długo, że przestała z czasem być atrakcyjna. Nudne zdjęcie przodu i tyłu produktu na białym tle są niewystarczające, aby zainteresować klienta. I choć są potrzebne, przede wszystkim dlatego, że taka forma najlepiej pokazuje cechy produktu, to jednak nie sprawdzi się ona przy pierwszym spotkaniu klienta z produktem. W zakupach online to właśnie pierwsze wrażenie jest najważniejsze, jeśli na tym etapie klient nie zostanie zachęcony, to wszystkie następne działania będą bezskuteczne.
Połaczenie zdjęć / inspiracji produktowych z kartami produktowymi w sklepie. Sreen ze strony meble.pl
Poza tym, że proces zakupowy powinien być łatwy i wygodny, musi być także wciągający i dostosowany do klienta. Z tego względu warto pamiętać, że całościowa strategia sprzedaży, a więc wszystkie jej elementy powinny być dopracowane i spójne oraz przede wszystkim, angażujące.
Połaczenie zdjęć / inspiracji produktowych z kartami produktowymi. Sreen ze strony adidas.pl
Karta produktu w sklepie internetowym, reklamy w Google Ads czy te w social mediach, wszystkie powinny charakteryzować się wysokiej jakości zdjęciami, z każdej perspektywy, aby klient mógł jak najlepiej przyjrzeć się produktowi przed zakupem. Innym, równie skutecznym rozwiązaniem mogą być atrakcyjne animacje, zapadające w pamięć wideo, a także każda inna ciekawa forma prezentacji produktu. Najważniejsze, to dać konsumentowi możliwość jak najlepszego wglądu w ofertę oraz produkt.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami. Nie przegap najciekawszych tekstów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Tylko udoskonalona, najbliższa idealnej, ekspozycja produktu może pozwolić na budowanie silnego, wiarygodnego i profesjonalnego brandu. Oczywiste jest, że słabej jakości, niewyraźne zdjęcia lub wideo, na których ledwo widać produkt nie będą świadczyły dobrze o marce. Tak samo w przypadku chaotycznej kampanii, gdzie każdy produkt jest przedstawiony niby profesjonalnie, jednak wygląda jakby każdy pochodził z innego sklepu. Spójność, przejrzystość i jakość prezentacji wizualnej oferty to czynnik kluczowy, który może mieć decydujący wpływ na proces zakupowy. Marki powinny zatem być świadome istoty visual commerce i stale poprawiać wrażenia wizualne dostarczane klientom. Jedną z możliwości jest zatem metoda prób i błędów, dzięki której można będzie odnaleźć najbardziej przypadającą do gustu konsumentom formę prezentacji produktów.
Social listening
Analiza konkurencji, słuchanie sugestii klientów czy aktywna praca nad minusami wymienianymi w niepochlebnych recenzjach. To zaledwie kilka przykładów social listeningu, czyli podejmowania szybkich reakcji marki w celu ulepszania swojej oferty, wizerunku oraz wrażeń konsumentów. User Experience to nie tylko sam przekaz reklamowy, proces zakupowy czy działania po finalizacji transakcji, takie jak dostawa zamówienia. Na doświadczenia klienta składają się wszystkie te elementy razem i nawet jeśli tylko jeden będzie niedopracowany, może to zaburzyć skuteczność pozostałych. Tutaj właśnie niezwykle istotne jest visual commerce, które ma wpływ na pierwsze wrażenie konsumenta o marce. Narzędziem pomagającym wykreować przyjazne decyzjom zakupowym doświadczenia z marką, może być właśnie social listening. Zgromadzone dzięki obserwacji i wysłuchiwaniu informacje, mogą służyć jako pewnego rodzaju kierunkowskaz wskazujący odpowiednią strategię.
Szybka reakcja na sugestie i pokazywanie konsumentom, że ich zdanie ma znaczenie, pozwala budować zaufanie i lojalność wobec marki. Ponadto, dobrze prowadzona komunikacja z klientem pozwala stworzyć pozytywny, ciepły wizerunek marki dbającej o klienta. Zatem warto działania visual commerce połączyć z poprawnym dialogiem, może to przynieść wiele korzyścim takich jak lojalni klienci, opłacalne i bardziej skuteczne docieranie do nowych oraz budowanie silnego brandu.
Wielokanałowe visual commerce
Efekty wizualne dotyczą wszystkich kanałów przekazu, co w zasadzie jest oczywiste. Zarówno opis produktu ze zdjęciem na stronie internetowej, jak i oferta na Instagramie czy Facebooku. Część klientów spotka się z marką tylko w ten pierwszy sposób, z kolei reszta dokona zakupy z poziomu platformy społecznościowej. Z tego powodu, zadbanie o jakościowe doświadczenia wizualne konsumenta na każdej płaszczyźnie są istotne w procesie sprzedażowym. Jeszcze bardziej ogólnie, prezentacja produktu w każdym miejscu, w którym może mieć do niej dostęp konsument, musi być dopracowana.
Dziś już nie tylko reklama może być dokonywana wielokanałowo, od jakiegoś czasu pojawiła się także możliwość sprzedaży omnichannel. Oznacza to, że klienci mogą dokonywać zakupu bez konieczności opuszczania platformy społecznościowej i przechodzenia do witryny internetowej sklepu. Z tego względu jednolite visual commerce na każdej płaszczyźnie pozwoli na kreowanie spójnego, profesjonalnego wizerunku marki w każdym miejscu.
Negatywne doświadczenia
Visual commerce może być nieskuteczne z wielu rozmaitych powodów. Niejednolita strategia, niska jakość multimediów i wiele więcej. Jako przykład może posłużyć sytuacja, gdy klientka zamierza dokonać zakupu sukienki. Trafia na stronę sklepu internetowego, który ją zaciekawił i choć była zdecydowana dokonać zakupu, to jednak się rozmyśliła. Wszystko dlatego, że prezentowane sukienki ukazane były wyłącznie na zdjęciach na modelkach, które pozowały w nienaturalny sposób, często zasłaniając większość ubrań. W tym przypadku, choć visual commerce zostało wykonane profesjonalnie, to zbyt mało uwagi poświęcono prezentacji produktu samego w sobie.
Z negatywnym odbiorem prezentacji wizualnej produktu mogą się spotkać także przekazy kontrowersyjne, które choć części klientów mogą się spodobać, to resztę mogą zniechęcić do marki na stałe. To samo dotyczyło będzie treści wizualnej, która jest rozbieżna z założeniami, ofertą i ogólną misją marki. Ponadto, istotny jest także dobór właściwego visual contentu do odpowiedniego kanału przekazu. Tutaj, innymi słowy znów chodzi o spójny przekaz, tym razem jednak zgodny nie tylko z marką ogólnie, ale także adekwatny do miejsca, w którym się pojawia.
Streszczenie
- Visual commerce to inaczej wszystkie treści wizualne, na które konsument może się natknąć na różnych kanałach przekazu.
- W e-commerce content wizualny jest niezwykle istotny, gdyż klienci pozbawieni są możliwości testowania produktów zmysłami innymi niż wzrok i ewentualnie, słuch.
- User Generated Content, czyli UGC to treści, które kreowane są przez użytkowników, takie jak komentarze, recenzje czy filmiki typu „try-on”.
- UGC ma istotne znaczenie dla visual commerce, gdyż ten typ treści pojawia się w zasadzie wszędzie i pośrednio lub bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe kolejnych klientów.
- Coraz częściej jako narzędzie do visual commerce, wykorzystuje się tzw. rozszerzoną oraz wirtualną rzeczywistość, czyli AR lub VR.
- Przykładem wykorzystania nowej rzeczywistości w ramach visual commerce jest między innymi aplikacja sklepu Eyerim, wyposażona w funkcję magic mirror, która umożliwia klientom wirtualną przymiarkę okularów.
- Augmented Reality i Virtual Reality są także czasami wykorzystywane do wpływania na świadomość społeczną, obok funkcji reklamowej, czego przykłądem jest wirtualny sklep marki Converse na dryfującej na Oceanie Spokojnym plamie śmieci.
- Doświadczenia związane z treściami wizualnymi można poprawiać, między innymi ujednolicając je na różnych kanałach sprzedaży czy dbając o wysoką jakość na przykład zdjęć.
- Social listening, a więc obserwacja rynku i konkurencji oraz aktywna postawa wobec sugestii konsumentów, może być pomocną wskazówką przy tworzeniu strategii visual commerce.
- Warto zadbać o pozytywne doświadczenia visual commerce na każdym możliwym kanale sprzedaży.
- Z negatywnym odbiorem mogą się spotkać kontrowersyjne, nieodpowiednie lub przesadzone treści wizualne.
Podsumowanie
W czasach, kiedy zakupy online stały się codziennością, a nie tylko wyjątkową sytuacją, dbanie o każdy szczegół e-commerce jest jedynym rozwiązaniem skutecznego marketingu i sprzedaży. Zapewnienie użytkownikom pozytywnego doświadczenia związanego z treściami wizualnymi jest kluczowe w tworzeniu silnej marki. Mówi się, że w zakupach internetowych kupuje się oczami. Trudno się z tym nie zgodzić, gdyż wzrok, to jeden z dwóch zmysłów, na które można wpływać online. Przy czym ten drugi, czyli słuch jest o wiele mniej istotny.
To co widzimy decyduje o pierwszym wrażeniu, a to z kolei decyduje o kolejnych krokach na ścieżce zakupowej. Jeśli konsument odniesie negatywne pierwsze wrażenie o marce, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że nie da jej drugiej szansy. Natomiast jeśli to, co zaoferujemy wizualne konsumentom, przyciągnie ich uwagę i będzie sprawiało profesjonalne wrażenie, możemy zyskać lojalnego, zadowolonego klienta. Warto więc mieć świadomość tego, jak niezwykle istotne jest, oraz jak korzystne może być poprawne visual commerce. Efekty wizualne są tym, co jako pierwsze wpada w oko konsumentom, czy to na witrynie internetowej czy na profilu sklepu w social mediach. Ponadto, odpowiednie zaprezentowanie walorów produktu to jeden z bezpośrednich czynników w decyzji zakupowej. Ważne jest jednak, aby nie koloryzować za bardzo rzeczywistości, bo to może skutkować zwiększoną ilością zwrotów i rozczarowanych klientów, którzy oczekiwali czegoś więcej po tym, co widzieli w sieci.
Kluczem do sukcesu w visual commerce jest więc znalezienie złotego środka, dzięki któremu treści wizualne nie będą ani odpychające, ani niezgodne z rzeczywistością. Podsumowując, visual commerce jest jednym z najważniejszych elementów dzisiejszego e-commerce. Tylko dbając o pozytywne User Experience, można zbudować silną i rozpoznawalną markę, za którą stoi liczna grupa lojalnych klientów.
