Skuteczny opis produktu w e-commerce - dobre praktyki

Czy istnieje idealny opis produktu? Czym właściwie jest idealny opis produktu i co sprawia, że możemy go za taki uznać? To pytania, które wciąż zadają sobie przedsiębiorcy, którzy wciąż wymyślą kolejne taktyki, które mają sprawić, że to ich produkt zostanie zauważony. Dzięki temu coraz częstszej możemy spotykać opisy „z górnej półki”, co oczywiście działa na korzyść klientów, ponieważ mają styczność z tekstami wysokiej jakości. Jednak nie zapominajmy, że opis produktu ma za zadanie sprzedawać.

To, że słowa sprzedają, to niezaprzeczalny fakt. Opisy produktów są jednymi z najważniejszych elementów, które mają wpływ na konwersję. Niestety wielu właścicieli e-commerce zapomina o tym, że dobrze napisany tekst jest swoistą inwestycją.

Spis treści:

1. Po co tworzymy opis produktu
2. Czy klienci czytają opisy produktów
3. Persony
4. Opis, który sprzedaje
5. Opis produktu a SEO
6. Dobra historia czy konkrety
7. Najczęstsze błędy
8. Streszczenie
9. Podsumowanie 

Po co tworzymy opis produktu?

Podstawowym celem opisu produktu jest to, aby przekazać klientowi informacje o produkcie, odpowiedzieć na podstawowe pytania oraz przedstawić korzyści, jakie może osiągnąć. A zatem opis produktu ma dwa główne cele: przekazać informacje i funkcje oraz zachęcić do zakupu. Dlatego tak ważne jest, aby idealnie skomponować techniczne dane produktu z językiem korzyści. Prawidłowo skonstruowany opis wpłynie również na ruch organiczny. Podczas konstruowania opisu można wykorzystać takie taktyki, jak:

• społecznego dowodu słuszności (social proof) - zasada, według której człowiek powiela decyzje oraz poglądy większości. Mogą to być na przykład opinie i rekomendacje.
• budowania pilnej potrzeby (urgency) - np. informacje o ofercie czasowej, odliczanie do końca oferty, liczba pozostałych produktów oraz informacja ile osób właśnie ogląda ten produkt.
• wezwania do działania (call to action) - proste komunikaty, które mówią wprost, co użytkownik powinien zrobić - np. „kup”, „zobacz”

Czy klienci czytają opisy produktów?

Może to być dla niektórych zaskakujące, ale  według raportu “Cracking the Consumer Code” (Salsify) niemal 90% konsumentów uważa, że opisy produktów to główny czynnik, wpływający na ich decyzje zakupowe. Jeśli więc zastanawiasz się, czy warto inwestować z dobre treści i czy w ogóle ktoś to czyta, to odpowiedź brzmi TAK.

Zasada jest prosta: im produkt jest droższy, to prawdopodobnie klient spędzi więcej czasu na czytaniu opisu, specyfikacji i opinii, ale to nie oznacza, że tańszy asortyment można „zaniedbać”. Tak naprawdę, każdy opis będzie czytany, jeśli tylko będzie odpowiednio napisany i będzie zawierał w sobie dane, których szuka klient. Prymarne informacje to specyfikacje produktowe - bez nich klient może nie mieć ochoty ryzykować lub tracić czas na kontaktowanie się z firmą. Bardzo możliwe, że kupi w sklepie, w którym znajdzie wyłożone jak na tacy wszystkie ważne dane. Jednak suche dane techniczne produktu to nie wszystko. Musisz wciągnąć użytkownika w swoją historię, zachęcić do zakupu właśnie u Ciebie i przekonać, że potrzebuje tego zakupu.

Persony

Persona w marketingu to mała zabawa w fikcję, dzięki której możesz zrozumieć, kto jest Twoim klientem. Może być to zarówno  kobieta, jak i mężczyzna w różnym wieku. Persona to dokładny profil Twojego idealnego klienta. Jak stworzyć personęa? Odpowiedz sobie na pytania:

1. W jakim wieku są Twoi klienci?
2. Jaki uzyskują dochód?
3. Gdzie mieszkają?
4. Jakiego języka używają?
5. Jakie są ich zainteresowania?
6. Jakie są ich bolączki?
7. Jakie są ich pragnienia?
8. Jakimi wartościami się kierują?

Celem takich badań jest to, aby używać języka, który najlepiej dotrze do klientów. Aby to, zrobić trzeba się wczuć w odbiorców, zrozumieć ich pragnienia i pilne potrzeby. Im lepiej poznasz swojego klienta, tym łatwiej będzie Ci do niego dotrzeć, co będzie skutkowało większą konwersją. Szczegółowy opis avatara usprawni Twój biznes na wielu innych poziomach.

Opis, który sprzedaje?

• Emocje.  To pierwsze co powinno przychodzić do głowy osobie, która chce coś sprzedać. Dużo prawy jest w stwierdzeniu, że nie sprzedajemy produkt, a emocje, jakie się z nim wiążą. Tworząc tekst, który ma sprzedawać, trzeba się skoncentrować na potrzebach nabywców oraz tym, jakie korzyści możesz im zaoferować. Jak to zrobić? Najlepiej zadaj sobie pytanie, jakich przyjemności dostarcza produkt i jakie problemy rozwiązuje. A następnie ubierz to w słowa. Konsument, który przeczyta o produkcie, który może mu dostarczyć pewnych wrażeń emocjonalnych, jeszcze bardziej uświadomi sobie o swojej pilnej potrzebie, a chęć zakupu będzie jeszcze większa.
• Deklaracje popieraj dowodami i przykładami.  Jeśli na przykład Twój produkt sprawi, że klient może poczuć konkretne emocje - wprost o tym napisz. Tak samo sprawa wygląda, jeśli chodzi o konkretne korzyści, jakie może osiągnąć. Podając przykłady, wzmocnisz pozycję produktu, który chcesz sprzedać. Najlepiej sprawdzą się mocne, wyraziste i soczyste słowa. Lepiej jednak unikaj banałów i zbyt ogólnego języka z prostej przyczyny - Twój klient spotka je na prawie każdej stronie, co sprawi, że nie będziesz się wyróżniać, nie zapadniesz w pamięć. Twój wysiłek w tworzenie opisu pójdzie na marne, bo po prostu konsument będzie ignorował to, co napisałeś. Czym są banały? Na przykład określenia typu „najlepszy produkt”, „musisz to mieć”, „wspaniała jakość”. Nawet jeśli to prawda, to musisz to udowodnić mocnym językiem, który zamiast mówić o tym, jaki produkt jest cudowny, po prostu opisze konkretne przykłady, dlaczego taki jest. Musisz klientowi wyjaśnić, dlaczego produkt jest dobry i dlaczego powinien go kupić. Przemyśl czym produkt się wyróżnia i jakie są jego mocne, unikalne punkty, a następnie je przedstaw.
• Klienci uwielbiają opinie i referencje. Społeczny dowód słuszności to zdobywanie zaufania odbiorców poprzez publikowanie rekomendacji, czy też referencji. Opinia klientów na karcie danego produktu to obecnie must have w niektórych branżach (np. AGD, elektronika), a staje się to również standardem w zupełnie innych dziedzinach. Opinie mają spory wpływ na współczynnik konwersji. Możesz wybrać kilka „perełek” i opublikować je jako cytat w opisie produktu, czyli wyżej, niż z reguły znajdują się standardowe opinie. Przykujesz tym samym uwagę konsumentów. Oprócz opinii możesz również umieścić przy produkcie informację, ilu klientów kupiło już dany produkt.
• Użyj marketingu sensorycznego. Tworzenie opisów produktów to idealna okazja do tego, aby móc odwoływać się do wszystkich pięciu zmysłów za pomocą słów. Chodzi o to, aby pobudzać wyobraźnię, ukazać esencję i sprawić, aby tekst był wyrazisty i soczysty. Najlepiej sprawdzą się tutaj porównania i mnóstwo przemyślanych przymiotników. Język kreuje rzeczywistość i za jego słowem możemy namalować obraz produktu. Dzięki słowom sprzedajesz przedmiot, którego klient nie może dotknąć, więc dlatego ważne jest umiejętne używanie porównań. Jak zawsze pamiętaj jednak, aby nie przesadzić, ponieważ tekst musi się też dobrze czytać.
• Dobierz odpowiednie zdjęcia. Projektując zakładkę z opisem produktu, oczywiście nie może zabraknąć odpowiedniego zdjęcia produktu. Podróż klienta po stronie musi przebiegać gładko i intuicyjnie, dlatego zdjęcie z reguły umieszcza się po lewej stronie, po prawej zaś znajduje się tekst. Wynika to z tego, jak obraz i tekst przetwarza nasz mózg. Elementy, które  umieszczone są po lewej stronie, odbierane są przez  prawą półkulę mózgu. Analogicznie elementy umieszczone po prawej stronie trafiają do lewej półkuli. Zdjęcie, grafika przetwarzane są przez prawą półkulę, tekst i liczby trafiają do lewej półkuli. Pamiętaj, aby zdjęcie produktu, które wybierzesz, dobrze przedstawiało korzyści i cechy, jakie opisujesz.
• Sprawdź, czy opisy są krótkie i czytelne. Teksty, które są zwięzłe, najlepiej działają, ponieważ nie wymagają od użytkownika większego skupienia uwagi i wielkiego wysiłku z jego strony. Jeśli opis będzie zbyt długi i/lub będzie zabierał bardzo długie, rozbudowane zdania, a do tego zawierał trudne słowa, to niestety prawdopodobnie mało kto się z nimi zapozna. Tekst musi być konkretny, lekki i łatwy do przeskanowania wzrokiem. A najlepiej, jakby jeszcze miał pogrubienia i wypunktowane najważniejsze rzeczy. Same zdania powinny być krótkie i nieprzytłaczające, a najważniejsze cechy wypunktowane i/lub pogrubione. Używaj prostych słów, aby mieć pewność, że tekst będzie zrozumiały dla wszystkich. Unikaj trudnych, skomplikowanych i hermetycznych określeń. Jednym wyjątkiem jest język, który kierowany jest jedynie do wąskiej grupy docelowej (np. język techniczny), lecz tylko wtedy, jeśli będziesz mieć pewność, że opis będzie zrozumiały i nie utrudni zakupu.
• Użyj SEO - zasady SEO to element, o jakim nie możesz zapomnieć. Wspiera sprzedaż i skutecznie buduje pozycję Twojej marki. Tworząc opisy, koniecznie musisz wdrożyć pewne zasady. Poniżej przekonasz się, jak ważne jest to, aby łączyć budowanie strony produktowej zgodnie z zasadami SEO oraz zobaczysz, że wcale nie jest to takie trudne i skomplikowane.

Opis produktu a SEO

Unikalny i dobry jakościowo opis produktu to żmudny proces, który wymaga od copywritera wiedzy i umiejętności. Dla przedsiębiorcy jest to koszt. Łatwiej byłoby pójść na skróty i po prostu wkleić gotowe opisy od producenta. Jednak… może to wyrządzić więcej szkód niż pożytku. Bo właściwie jedynym pożytkiem jest to, że przedsiębiorca „zaoszczędził” (pieniądze lub czas) na tworzeniu opisu. Celowo użyłam tutaj cudzysłowu, gdyż oszczędność jest pozorna.

Zwrócenie uwagi na kilka prostych zasad może owocować zwiększonym czynnikiem CTR w wyszukiwarce, co z kolei prowadzi do większego ruchu na stronie. A im większy ruch, tym korzystniej to wypływa na pozycjonowanie. A na tym nam zależy - aby być jak najwyżej w wynikach wyszukiwania!

Pozycjonowanie może wydawać się skomplikowane, jednak istnieje kilka prostych zasad, które zawsze się sprawdzają:

• Dobierz odpowiednie słowa kluczowe i ich używaj - jeśli chcesz, aby Twoje opisy były “SEO-friendly”, to przede wszystkim  w opisach produktów musisz używać odpowiednich fraz kluczowych. Odpowiednich, czyli jakich? Najlepiej sprawdzić, to w specjalnych narzędziach. Przydatne na pewno będą takie narzędzia, jak: Answer The Public, KWFinder, Ahrefs, Senuto i wiele, wiele innych.
• Pamiętaj o opisach meta i atrybutach ALTach - są to również kluczowe kwestie, o których nie możesz zapomnieć. Odpowiedni meta-tytuł wraz z meta-opisem bezpośrednio oddziałują na współczynnik klikalności, gdyż te teksty pokazują się w wyszukiwarce użytkowników. Jeśli są one chwytliwe, to mimo że mogą nie być na pierwszym miejscu w wyszukiwarce, to i tak zachęcą do wejścia akurat na Twoją stronę produktową. Atrybuty ALT to inaczej alternatywne opisy do zdjęć na stronie internetowej. Roboty Google dzięki temu wiedzą, co znajduje się na grafice, a dodatkowo jest to kolejne miejsce, gdzie możesz umieścić frazę kluczową. Opis alternatywny służy również osobom z wadą wzroku, gdyż jest im „czytany”. Google rankuje wyżej strony, które odpowiednio uzupełniają ten atrybut, dlatego warto poświęcić na to czas i regularnie stosować, dodając nowe zdjęcia.
• Postaw na unikalność - każdy tekst, który miałby pomóc w pozycjonowaniu jakiejkolwiek strony, musi być unikalny. Nie może być to tekst skopiowany z innej strony, w tym opis ze strony producenta. Google uzna taki ruch za duplikacje i jeszcze może zaszkodzić naszej stronie. Jest to oczywiste, że tworzenie opisów produktów jest bardzo czasochłonnym zajęciem, dlatego, aby na karcie produktu znalazło się jak najwięcej unikalnego tekstu - niech Twoi klienci zabiorą głos! Ich komentarze i opinie to przecież tekst, który będzie unikalny. A dodatkowo Ty nie stracisz czasu na jego tworzenie.
• Pisz przede wszystkim dla ludzi, a nie robotów Googla - często zdarza się, że tworząc teksty pod SEO, zapomina się tym, że przede wszystkim mają być one użyteczne dla żywego człowieka, a nie robota. Prymarną wartością zawsze powinno być to, aby tekst był przede wszystkim dobrze czytelny dla ludzi.

Dobra historia czy konkrety?

Bez wątpliwości większość opisów powinny zawierać precyzyjne specyfikacje. Jednak wzmocnienie ich zwięzłymi historiami wzbudza zainteresowanie klientów. W opisie produktu możesz na przykład snuć krótkie historie o tym:

• jak powstaje produkt i jaka jest jego geneza- czyli co sprawia, że jest wyjątkowy. Użyj ciekawostek i „smaczków”, aby klienci mogli poczuć, że poznali firmę „od kuchni”. Być może geneza kryje w sobie ciekawe historie, szczególnie jeśli są one nietypowe.
• jakie są wartości, leżące u podstaw produktu - na przykład wartości rodzinne, tradycyjne.  Wspierasz lokalnych producentów? Koniecznie o tym wspomnij. Czy część zysków trafia na cele charytatywne? To informacja, którą powinieneś zawrzeć.
• dlaczego cechuje się wysoką jakością - czyli na przykład, jakich materiałów używasz i skąd je pozyskujesz, najbardziej oczywiście doceniane są materiały krajowe i zdecydowanie warto o tym wspominać

To, jakie historie chcesz zawrzeć (i które zdecydowanie warto) w opisie produktu, zależą od Twojego awatara klienta. Klienci, którzy cenią sobie produkty z „wyższej półki”, docenią wzmianki o tym, dlaczego Twój produkt cechuje się wysoką jakością. Natomiast konsumenci, którzy kierują się przede wszystkim etyką, ocenią dobrze na przykład fakt, że część dochodu wspiera cele charytatywne lub lokalnych producentów.

Najczęstsze błędy

Warto uczyć się na błędach. Zaoszczędzamy tym sobie sporo czasu. A skoro samo tworzenie opisów jest już czasochłonne, to warto od razu robić to dobrze. Jest kilka najczęściej popełnianych błędów, które nie tylko nie wesprą sprzedaży, to jeszcze mogą zaszkodzić. Czego unikać?

• Brak unikalności - kopiowanie opisów ze strony producenta to nie najlepszy pomysł, o czym już wspomniałam wcześniej. Pomyśl, że opis otrzymany od producenta może używać każdy sklep, który z nim współpracuje. W jaki zatem sposób chcesz się wyróżnić?
• Opis nie współgra z marką - dzieje się tak najczęściej, jeśli opisy produktów tworzy sporo osób.  Jeśli nikt nad tym nie panuje oraz nie stworzy jednego schematu i wytycznych, to niestety z czasem wiele opisów może zacząć sobie przeczyć i być w zupełnie innym stylu. Dostosuj styl opisów do filozofii Twojej marki. Jeśli sprzedajesz na przykład gadżety imprezowe, to możesz sobie pozwolić na luźny styl językowy i żarty. Innych opisów oczekuje klient, który kupuje sprzęt za kilkadziesiąt tysięcy - żarty i mnóstwo buziek w opisie może go przerazić i sprawić, że poczuje się niepewnie.
• Nadmierne i sztuczne zachwalanie produktu - opis, który nie brzmi zbyt autentycznie i zawiera mnóstwo banałów, nie przekona klienta do zakupu, a wręcz może wydać mu się podejrzany. Jeśli sklep, w co drugim zdaniu przypomina, że jego produkt jest najlepszy, to z czasem może wydawać się to przytłaczające i odpychające.
• Za duże zagęszczenie słów kluczowych - kolejny czynnik, który sprawia, że tekst brzmi sztucznie, a dodatkowo jest po prostu bardzo trudny do czytania. Nikt w naturalnym języku tak nie pisze, dlatego musisz wypośrodkować zasady SEO z tym, aby język nie był przeładowany „keywordami”.
• Trudny język - chcesz brzmieć niesamowicie profesjonalnie, więc tworzysz opisy z użyciem trudnych słów? To zdecydowanie zły pomysł. Tekst musi być jasny i zrozumiały.
• Zaniedbanie poprawności językowej - nie bez przyczyny od copywriterów oczekuje się takich kompetencji zawodowych jak przede wszystkim bardzo dobra znajomość zasad języka. Nawej jeśli opis zawierałby potrzebne dane i napisany byłby w  ciekawy sposób, to ostatecznie błędy ortograficzne skutecznie mogą wpłynąć negatywne na decyzje zakupowe klientów.
• Chaos - brak akapitów, niewyróżnione dane techniczne i brak spójności powodują mętlik i zniechęcenie. Zadbaj o to, by opis był klarowny i łatwo się go czytało.
• Nuda - tekst musi zaciekawić. Nikt nie lubi nudy. To proste i oczywiste! A jednak zapominane przez wielu przedsiębiorców. Umieszczanie opisu dla samego faktu, aby był, mija się z celem. A cel jest taki, aby użytkownik zagłębił się w treść, która go przekona do zakupu.

Podsumowanie

Jak więc stworzyć opis produktu, który będzie idealny? Nie ma na to gotowego wzoru, ale masz na wyciągnięcie ręki wskazówki, które pomogą Ci zbudować swój własny schemat, w zależności od tego co sprzedajesz i komu sprzedajesz. Jeśli uda się, że na podstawie porad stworzysz opis, który spełni Twoje oczekiwania, to za jego pomocą będziesz mógł tworzyć kolejne opisy, który będą trzymały podobny poziom.

Pamiętaj, aby testować, udoskonalać i tworzyć swój własny przepis na sukces, aby odróżnić się od konkurencji, a jednocześnie trzymać się dobrych, branżowych standardów. Wystarczy zacząć wdrażać wiedzę, śledzić wyniki, a możesz być pewny, że zaczniesz widzieć efekty swoich działań.