Przegląd najważniejszych formatów content marketingowych krok po kroku

Content marketing na stałe wszedł do strategii promocji. Trudno dziś znaleźć markę, która w realizowanych kampaniach wizerunkowych czy sprzedażowych nie wykorzystywałaby potencjału treści. A tych do wyboru jest naprawdę dużo, toteż warto krok po kroku przyjrzeć się im bliżej, aby dowiedzieć się, który najbardziej odpowiada potrzebom marki, spełnia oczekiwania odbiorców i wpisuje się w najnowsze trendy.

Świadomość znaczenia content marketingu jako elementu strategii promocji z roku na rok wzrasta. Z badania „B2C content marketing 2018” przeprowadzonego przez Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/2017/12/marketing-teams-b2c-research/) wynika, że 86% firm realizuje kampanie zarządzania treścią. W Polsce panuje podobna tendencja, co potwierdza raport IAB Polska „Content marketing 2017” (https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/02/IABPolska_RaportCM_20170221.pdf). Aż 80% marek w działaniach promocyjnych wykorzystuje strategie zarządzania treścią, w oparciu o różne formaty contentu.

Z przeprowadzonych przez CMI badań wynika, że firmy – bardziej niż kiedykolwiek wcześniej – stosują content marketing do budowania środowiska konsumenckiego („B2B content marketing 2017” Content Marketing Institute http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf). Za pomocą treści realizowane są cele biznesowe z zakresu kreowania wizerunku, jak i sprzedaży. Ponadto treści wykorzystywane są przy działaniach związanych z pozycjonowaniem i zwiększaniem ruchu na stronie.

Top 9 formatów content marketingu

Od momentu jak content marketing stał się jednym z najważniejszych narzędzi promocji powstało wiele formatów treści. Niektóre opierają się wyłącznie o tekst i nie wymagają wielu nakładów kosztów przy realizacji, inne to materiały graficzne i animowane, przy których tworzeniu uczestniczy wielu specjalistów.

Przyjrzyjmy się więc kolejno poszczególnym rodzajom, zaczynając od podstawowych, a kończąc na tych, które obecnie wyznaczają obowiązkowe trendy w content marketingu.

1. Artykuł.

Najprostszy, a zarazem najczęściej wykorzystywany format content marketingu. Decydując się na ten rodzaj treści, nie tylko dostarczasz odbiorcom informacji, ale też wspomagasz pozycjonowanie. Musisz jednak pamiętać, że artykuły pisane są przede wszystkim dla użytkowników, a nie pod algorytm Google’a. Nie znajdziesz czytelników, wyłącznie nasycając tekst dużą liczbą fraz kluczowych. Musisz zadbać o wartość merytoryczną i stronę wizualną materiału, na którą składa się budowa tekstu (tytuł sugerujący zawartość tekstu, lead, akapity, nagłówki śródtekstowe, wypunktowania) i elementy dodatkowe (zdjęcia, tabele, wykresy, grafiki itp.). Wbrew pozorom artykuł może być atrakcyjny dla odbiorców, a w zależności od tematu możesz sięgnąć po jedną z wielu jego form (poradnik, analiza ekspercka, recenzja, lista, news, ranking).

2. Infografika.

Doskonały przykład visual contentu, będący połączeniem tekstu i grafiki. Charakterystycznym jej elementem są dane statystyczne – choć nie w każdym rodzaju infografiki muszą one wystąpić. Infografika sprawdza się w analizach, zestawieniach, podsumowaniach, jest idealna do prezentacji ciekawostek, a jej stosowanie deklaruje 59% marketerów („B2C content marketing 2018” Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/2017/12/marketing-teams-b2c-research/). Za jej pomocą możesz z łatwością, w czytelny i zrozumiały sposób przedstawić zagadnienia trudno i z pozoru mało interesujące. Aby jednak infografika była atrakcyjna dla odbiorcy, muszą zostać utrzymane proporcje miedzy tekstem a grafiką. Jeśli zamieścisz w niej zbyt dużo treści, stanie się nieczytelna i nie spełni swojej roli, dlatego wybieraj tylko te informacje, które są sednem zagadnienia. Atrakcyjność infografiki możesz zwiększyć, animując niektóre jej elementy w formę tzw. gifografiki.

3. Newsletter.

Mimo że na przestrzeni ostatnich lat często poddawano w wątpliwość skuteczność tego formatu, wciąż jest on stosunkowo często wykorzystywany. Dla 86% marketerów to jeden z najlepszych sposobów dystrybucji materiałów („B2C content marketing 2018” http://contentmarketinginstitute.com/2017/12/marketing-teams-b2c-research/). Niewątpliwie wpływ na to ma fakt, że newsletter pozwala bezpośrednio dotrzeć z komunikatem do odbiorcy. Jednak kluczowym czynnikiem jego efektywności jest obecnie personalizacja, która polega na dostosowywaniu wysyłanej wiadomości do indywidualnych preferencji odbiorców. Od tego, jakie informacje i w jakim momencie dostarczysz odbiorcom, zależeć będzie, ilu z nich otworzy wiadomość i ilu na nią zareaguje, klikając w call to action. Z raportu „The State of Email Marketing by Industry” (https://www.smartinsights.com/email-marketing/state-email-marketing-infographic/) wynika, że 50% specjalistów na świecie zajmujących się e-mail marketingiem stosuje personalizację i segmentację adresów w bazie danych przy wysyłce newsletterów. W Polsce niestety mniej, bo tylko 13% („Email marketing w liczbach 2017”, Freshmail (https://freshmail.pl/raport2017/).

4. Ebook.

Swoją popularność zawdzięcza modzie na poradniki. Dlatego właśnie w tej formie najczęściej występuje. W zależności od tego, czego będzie dotyczyć i do kogo będzie kierowany, może stanowić również instrukcję, przewodnik, a nawet publikację o charakterze eksperckim. Ponieważ ebook udostępniany jest bezpłatnie za pośrednictwem newslettera, możesz go wykorzystać do pozyskiwania leadów i budowania bazy adresów mailingowych. Jego przygotowanie wymaga angażowania większej liczby specjalistów odpowiedzialnych za stronę merytoryczną i wizualną. Mimo tego wykorzystuje go aż 65% marketerów na świecie (Content Marketing Institute „B2B content marketing 2017”), natomiast w Polsce 38% (raport Whitepress „Content marketing w Polsce 2016” https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/173/pierwsze-polskie-badania-efektywnosci-content-marketingu-e-book).

5. Case study.

Na ten stosunkowo trudny i wymagający wiele pracy format content marketingu decyduje się na świecie 58% marketerów (dane z 2015 r. z Content Marketing Institute http://contentmarketinginstitute.com/2015/05/case-study-writing/), a w Polsce 31% (raport Whitepress „Content marketing w Polsce 2016”). Jest to dokument ekspercki, zwierający analizę zdarzenia ze wskazaniem efektywności zastosowanych metod i rozwiązań. Toteż publikując tego rodzaju materiał, umocnisz wizerunek marki jako specjalisty w swojej dziedzinie. Case study możesz ująć w formę artykułu, infografiki, video lub ebooka.

6. White paper.

Profesjonalne i merytoryczne materiały budują autorytet wiarygodnej i kompetentnej marki. Ponieważ raporty zawierają szereg danych i dostarczają określone rozwiązania, dla odbiorców są wartościowym źródłem informacji, często potrzebnych do pojęcia decyzji zakupowej. W formie white paper możesz przedstawić efekty przeprowadzonych badań i ogólnie panujące na rynku bądź w branży tendencje. Ten format w kampaniach content marketingowych wykorzystuje aż 71% marketerów w Polsce (IAB Polska „Konsumpcja treści online a marketing 2016” https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2016/04/Raport_Konsumpcja_tresci_online_20161.pdf).

7. Video.

W ostatnich latach video stało się najczęściej wyszukiwanym, a zarazem najbardziej efektywnym formatem content marketingu. Z danych Hubspot (https://blog.hubspot.com/marketing/video-marketing-statistics) wynika, że 43% internautów oczekuje więcej video, które zdaniem 52% specjalistów zapewnia najlepszy wynik ROI. Video dobrze sprawdza się w opowiadaniu historii marki, ale też prezentowaniu klientom oferty i związanych z nią korzyści. Może mieć formę filmów reżyserowanych, animowanych lub materiałów 360 (technika nagrywania z różnych perspektyw pozwalająca na późniejsze obracanie filmu w celu zmiany punktu widzenia). Trendem jest obecnie live streaming, czyli transmisje na żywo, w formie relacji z wydarzeń, reportaży, wywiadów z ekspertami, prezentacji innowacyjnych rozwiązań, a nawet własnych programów. Ułatwia to budowanie relacji z odbiorcami, głównie dlatego, że zgodnie z ideą H2H (human to human) pokazuje „ludzką stronę” marki. Przewiduje się, że w 2018 roku trend ten nasili się, stając się bardziej interaktywnym. Video możesz udostępniać na wielu kanałach, nie tylko YouTube, ale też w serwisach społecznościowych, blogach i dedykowanych platformach.

8. Podcast.

Nagranie audio to idealne rozwiązanie w przypadku odbiorców, którzy nie dysponują dostateczną ilością czasu, aby móc regularnie śledzić i czytać (lub oglądać) materiały publikowane przez markę. Podcast to mini audycja radiowa udostępniana za pomocą technologii RSS. Subskrybent zainteresowany nagraniami otrzymuje informacje o kolejnych odcinkach audycji, które może odsłuchiwać również na smartfonie, co wpisuje się we współczesny trend mobile.

9. Webinar.

Szkolenie online transmitowane na żywo jest zgodne z trendem live streaming. Ponieważ odbywa się w czasie rzeczywistym, uczestnicy mają możliwość zadawania pytań. W ten sposób zwiększasz szanse na zaistnienie tak pożądanej w content marketingu interakcji. Jeśli zdecydowałeś się na strategię o charakterze edukacyjnym, webinarium z pewnością zyska zainteresowanie odbiorców.

Mix content, czyli eksperymenty z treścią

Mimo istnienia wielu formatów content marketingu, wciąż poszukiwane są rozwiązania, które mają zwiększyć efektywność kampanii zarządzania treścią. Standardem jest mieszanie treści w obrębie jednej strategii, ale coraz częściej mówi się też o tworzeniu nowych formatów. Obecnie w content marketingu, obok kreatywności, liczy się innowacyjność i eksperymentowanie. Dąży się do zwiększenia atrakcyjności materiałów i maksymalnego dopasowania ich formy do rosnących wymagań odbiorców.

Content tekstowy czy wizualny

Trudno o jednoznaczną odpowiedź na pytanie o najskuteczniejszy rodzaj content marketingu. Widać jednak dominującą rolę formatów visual. Spowodowane jest to kilkoma czynnikami. Przede wszystkim obniża się zdolność koncentracji, która obecnie waha się w granicach 8-10 sekund. Daje to bardzo mało czasu, aby zainteresować i zaangażować odbiorcę. Tymczasem 90% informacji dociera do ludzkiego mózgu za pośrednictwem wzroku (https://blog.kissmetrics.com/visual-content-you-need-to-use-in-your-marketing-campaign/). Człowiek potrzebuje tylko 13 sekund, aby przyswoić obraz (IAB, Konsumpcja treści online a marketing 2016), podczas gdy na tekst musi poświecić od kilku do nawet kilkunastu minut (w zależności od objętości). Zdecydowanie szybciej więc przyswajamy obrazy niż teksty, co nie pozostaje bez wpływu na content marketing. Łatwiej przyciągnąć i zatrzymać uwagę odbiorcy formatem wizualnym aniżeli tradycyjnym tekstem.

Dodatkowym utrudnieniem jest duża liczba treści pojawiająca się każdego dnia w sieci, czego konsekwencją jest narastający szum informacyjny. W takich warunkach koniecznością staje się poszukiwanie formatów, które natychmiast zostaną zauważone i zapamiętane, a przy tym nie będą zbyt wymagające pod względem percepcji – stąd popularność visual contentu, a w szczególności video.

Nie warto jednak rezygnować z form tekstowych, które postrzegane są jako eksperckie, podczas gdy wizualne kojarzone są z rozrywkową. Pierwsze sprawdzają się w przekazywaniu zagadnień merytorycznych, drugie natomiast służą wywoływaniu emocji. Wystarczy więc uatrakcyjnić formaty tekstowe poprzez dodanie elementów graficznych,  aby zwiększyć ich skuteczność nawet o 94% w stosunku do materiałów czysto tekstowych (Jeff Bullas http://www.jeffbullas.com/6-powerful-reasons-why-you-should-include-images-in-your-marketing-infographic/).

Autor: Magdalena Tobiasz, Content Marketing Specialist w Ideo Force

Publikacja: Magazyn Online Marketing, Skuteczny content marketing i storytelling, Luty-Marzec 2018