Marketing wirusowy, szeptany i ich odmiany

Jest wiele cech marketingu szeptanego, które sprawiają, że jest on chętnie wykorzystywany przez liczne firmy. To nieformalny sposób dotarcia do grupy docelowej, która zaczyna reklamować markę lub produkt (rozpowszechniając informację o nich). To właśnie dlatego marketing szeptany, czasami nazywany jest również marketingiem plotki, rekomendacji, czy też whisper marketingiem. Firmy, które decydują się na skorzystanie z buzz marketingu biorą pod uwagę m.in. niski koszt tej formy reklamy, w przeliczeniu na jednego odbiorcę. Minusem jest jednak brak pełnej kontroli nad tym, jak tworzony jest przekaz reklamowy.

Niniejszy artykuł przedstawia różne odmiany marketingu szeptanego, wraz z praktycznymi przykładami jego zastosowania.

Spis treści:

1. Wiele imion marketingu szeptanego
2. Buzz marketing - w jakim celu go wykorzystać?
3. Rodzaje marketingu szeptanego
4. Szeptany na większą skalę. Nie od dziś
5. Nie o wszystkim warto szeptać
6. Marketing szeptany - 3 podstawowe błędy
7. Marketing szeptany - o czym pamiętać, przygotowując kampanię?
8. Streszczenie
9. Podsumowanie

Wiele imion marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma wiele odmian, a różne firmy inaczej podchodzą do jego tematu. W swojej pierwotnej formie buzz marketing jest praktyką zbierania chętnych do wypróbowania produktów, a następnie zachęcenia ich do dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi ludźmi, których spotykają w życiu codziennym. Chodzi o proste przeświadczenie, że im więcej ludzi postrzega, że dany produkt jest używany przez innych lub im więcej o tym słyszy od ludzi, których zna i którym ufa, tym chętniej go kupi. Już dla nikogo w branży marketingowej nie jest tajemnicą, że buzz ma większą wiarygodność niż tradycyjne reklamy, wszak 70% internautów ufa poleceniom innych użytkowników.

Czym więc jest marketing szeptany?

Marketing szeptany polega na tym, by dzięki wywołaniu dyskusji w Internecie dotrzeć do użytkowników, którzy mogą stać się potencjalnymi klientami dla marki. Może być to ważny elementem kampanii marketingowych, wykorzystywany np. na forach, blogach, czy za pośrednictwem mediów społecznościowych. Dzisiaj jedną z najbardziej rozpoznawalnych form marketingu szeptanego jest influencer marketing, w którym korzysta się z pomocy internetowych twórców, gromadzących wokół siebie zaangażowaną społeczność. Co ważne - obecnie influencerzy mają obowiązek informowania użytkowników o tym, że dany materiał jest wynikiem współpracy podjętej z określoną marką, co ma charakter etyczny.

Poniżej przykład współpracy pomiędzy popularną YouTuberką o nicku Ula Pedantula, a  marką IKEA, w ramach której powstał film ukazujący pomysły na świąteczne prezenty, które można zakupić w tej sieci handlowej.

Działania prowadzone w ramach buzz marketingu, mają wzbudzać w jego odbiorcach ekscytację i pozytywne odczucia, zachęcając do wydania własnej opinii o marce, czy produkcie (w przypadku YouTube - np. w komentarzach pod filmem). Zdanie innych użytkowników często jest brane pod uwagę przez osoby, które dopiero zastanawiają się nad podjęciem decyzji zakupowej. Marketing szeptany to więc wszelkie działania, których celem jest prowokowanie odbiorców do wszczęcia dyskusji o marce, jej usługach czy produktach, w wyniku czego na stronie internetowej może dojść do zwiększenia ruchu, a wraz z nim również do wzrostu konwersji.

Buzz marketing - w jakim celu go wykorzystać?

Każde działanie marketingowe jest podejmowane w określonym celu. W przypadku marketingu szeptanego celem może być m.in. wzrost świadomości marki, wzrost sprzedaży usług, czy zaangażowanie społeczności fanów i ich integracja. Ostatni z wymienionych celów często jest realizowany w mediach społecznościowych, gdzie użytkownicy są aktywowani na różne sposoby (np. z wykorzystaniem popularnych memów), dzięki którym marka może nie tylko osiągnąć duże zasięgi (użytkownicy chętnie udostępniają treści, które są dla nich zabawne), ale też wywoływać w odbiorcach pozytywne odczucia.

Źródło: Profil marki Pracuj.pl na Facebooku.

Rodzaje marketingu szeptanego

• Marketing wirusowy

Marketing wirusowy (viral marketing) to jedna z odmian marketingu szeptanego. Czym viral marketing różni się od buzz marketingu? Zarówno jeden, jak i drugi typ działań ma doprowadzić do tego, że użytkownicy będą rozpowszechniać informacje o marce lub jej produktach. W kampaniach viralowych szczególnie ważne jest jednak zaciekawienie odbiorcy, poprzez zastosowanie atrakcyjnej formy przekazu, która zaciekawi go tak, że zechce podzielić się nią z innymi użytkownikami (np. udostępnić ją we własnych kanałach). Tymczasem w buzz marketingu istotą jest skłonienie użytkowników do tego, by rozpoczęli dyskusję o danym produkcie.

Marketing wirusowy pozwala na szybkie dotarcie do odbiorców dzięki temu, że najczęściej wykorzystuje się w nim social media, co daje możliwość szybkiego rozprzestrzeniania się komunikatu reklamowego (zarówno zasięg, jak i tempo przekazu są wysokie). Kluczem jest jednak kreatywny komunikat viral marketingowy, który skutecznie przykuje wzrok odbiorców (np. grafika, gif, mem, czy krótki materiał video). Virale można wykorzystać zarówno do celów wizerunkowych, jak i sprzedażowych.

Co zrobić, by stworzyć materiał, który stanie się viralem?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ale kluczowe jest przede wszystkim poznanie grupy docelowej. Warto zastanowić się nad tym, jaki komunikat mógłby rozbawić, a może bardziej wzruszyć odbiorców marki? To ważne, gdyż materiały wykazujące potencjał do tego, by stać się viralem to te, które bazują na emocjach i potrafią je wywoływać.

Przykładem klipu, który „poszedł” w viral był m.in. ten opublikowany przez markę Allegro pt. „English for begginers”. W filmiku ukazano historię starszego pana, który postanowił nauczyć się angielskiego po to, by porozmawiać z wnukiem mieszkającym za granicą. Kreacja była zamieszczona w serwisie YouTube i przez długi czas określana, jako najbardziej poruszająca reklama dostępna w platformie.

• Trendsetting

Trendsetting to promocja produktów, poprzez kreowanie nowych trendów, które odbiorcy będą chcieli naśladować. Można przedstawić to m.in. na przykładzie ekologii oraz trendu związanego ze stosowaniem opakowań, sprzyjających ochronie środowiska. Wiele marek zaczyna wdrażać innowacyjne rozwiązania, a następnie promować je z  pomocą trendsetterów, czyli najczęściej osób znanych i lubianych, mogących wpływać na zachowanie szerszej społeczności.

W przypadku wspomnianej ekologii oraz innych tematów, które budzą emocje w społeczeństwie, marki muszą być jednak ostrożne. Odbiorcy bardzo szybko wskażą ewentualne błędy, co może negatywnie wpłynąć zarówno na spójność komunikacji, jak i na wizerunek firmy. Obrazuje to m.in. przykład akcji, którą jakiś czas temu przeprowadziła Coca-Cola.

Źródło: Profil redakcji Marketing przy Kawie na Twitterze.

Akcja miała zwiększyć świadomość na temat recyklingu, jednak niektórzy odebrali ją w inny sposób. Wprawdzie pudełko na przesyłkę było papierowe, jednak znajdująca się w środku butelka została wykonana z plastiku, a z racji na to, że była pusta - wyprodukowano ją wyłącznie po to, by została wyrzucona do kosza. To z kolei wywołało w odbiorcach negatywne emocje, gdyż przez wzgląd na ochronę środowiska, produkcja plastiku powinna zostać ograniczona.

• Evangelist marketing

To forma marketingu szeptanego, której zadaniem jest wywołanie u odbiorców silnego poczucia więzi z marką, a tym samym skłonienie ich do tego, by się z nią identyfikowali. Po wytworzeniu więzi - użytkownicy będą sami, dobrowolnie rekomendować produkt, czy markę innym odbiorcom, np. polecając ją znajomym za pośrednictwem mediów społecznościowych. Przykłady marek, które posiadają własnych „ewangelistów” to np. Apple, czy Netflix.

• Cause marketing

W tym rodzaju marketingu ważne jest poruszenie i wsparcie kwestii społecznych, istotnych z perspektywy szerszej grupy docelowej. W kampaniach tego typu często poruszane są więc tematy, takie jak np. zdrowy styl życia, ekologia, czy tolerancja w odniesieniu do węższych zbiorowości, co wpływa na autorytet i może zwiększać zaufanie odbiorców do marki.

Przykładem akcji tego typu była m.in. ta, którą marka IKEA podjęła na rzecz pomocy fundacjom, wspierającym środowiska LGBT+. W ramach działań IKEA wprowadziła do sprzedaży specjalny produkt - torbę w kolorach tęczy, o nazwie STORSTOMMA, wzorowaną na kultowej niebieskiej odpowiedniczce, powszechnie znanej klientom sklepu. Dochód ze sprzedaży toreb, w każdym z krajów, w których obecna jest sieć, został przeznaczony dla organizacji, które pomagają osobom LGBT +. W Polsce była to fundacja Dajemy dzieciom siłę.

Akcja IKEI cieszyła się dużym zainteresowaniem wśród mediów i została rozpropagowana m.in. w kanałach społecznościowych.

Źródło: Profil marki Ikea na Facebooku.

Szeptany na większą skalę. Nie od dziś…

Niektóre firmy już wiele lat temu zatrudniały znanych ludzi, jako tzw. ewangelistów marki. Dostarczano im produktów zupełnie nowych lub takich, które już od pewnego czasu były obecne na rynku. Zadaniem ewangelistów było wyrażenie opinii o produkcie, a tym samym wyznaczenie nowych trendów, czy zdefiniowanie tego, co jest na topie, jeszcze zanim inni zobaczą produkt (w pewnym momencie kupienie czegoś, może stać się ważne tylko dlatego, że inna osoba już to ma).

Jedną z akcji tego typu zorganizowała m.in. marka Peugot i to już w 2012 roku, zatrudniając popularnego blogera o pseudonimie Kominek, którego zadaniem było przetestowanie nowego modelu Peugota 208. Test miał polegać na pojechaniu autem do kilku salonów Peugeota w Polsce. Kominek wpadł  jednak na pomysł, aby wraz z grupą znajomych objechać samochodem Bałkany. Kilkudniowa wycieczka była na bieżąco śledzona w większości serwisów społecznościowych. Kominek i znajomi nie szczędzili fotorelacji i opisów z pobytu w ciekawych miejscach. Bloger zapisał się tym samym w historii Polskiego marketingu, jako samozwańczy ewangelista Peugeota (auto spisało się w trasie wspaniale), chociaż pojawiły się głosy, że nagła zmiana trasy była zaplanowana. Tak czy inaczej cała akcja odbiła się bardzo głośnym echem w Internecie.

Ówczesny dyrektor marketingu firmy Peugot Polska - Guillaume De Bienassis mówił, że zatrudniając blogera, marka szukała sposobu na to, jak w zupełnie inny sposób przedstawić samochód potencjalnym klientom. Bienassis  zwracał uwagę również na to, że obejrzenie samochodu w salonie, czy też przejażdżka w ramach testów, dostarcza konsumentom innych wrażeń niż te, które zapewniło poznanie samochodu, w wyniku prezentacji dokonanej przez Kominka. Działania blogera były na bieżąco relacjonowane w mediach społecznościowych, co wywołało mnóstwo interakcji ze strony użytkowników i zwiększyło zainteresowanie promowanym produktem.

Zważywszy na to, że akcja miała miejsce ponad 10 lat temu - można było uznać ją za innowacyjną i wykraczającą, poza standardowe instrumenty marketingowe. Dzisiaj jest to już jednak codzienność.

Nie o wszystkim warto szeptać

Nie każdy produkt może być efektywnie promowany podczas kampanii buzz marketingowej. Muszą to być produkty, w których wartość pochodzi z interakcji społecznych. Głównie chodzi o produkty luksusowe, gadżeciarskie, nowoczesne i takie, dzięki którym poczujemy się na topie. Kampania marketingowa piły motorowej może nie mieć takiego odzewu, jakbyśmy oczekiwali, ale o nowym wielofunkcyjnym czytniku ebooków będą mówić wszyscy w sieci.

Marketing szeptany - 3 podstawowe błędy

• Zbyt natarczywe/sztuczne treści

To zjawisko widoczne np. na blogach, czy forach, gdzie pojawiają się wpisy, w sposób bezpośredni promujące określone produkty, czy usługi. Można znaleźć w nich szereg charakterystycznych zwrotów, nakłaniających odbiorców np. do odwiedzenia konkretnej strony i poznania marki. Tymczasem zbyt intensywne uwydatnienie zalet produktów, może przynieść odwrotne skutki. Odbiorcy mogą zauważyć, że wpis jest nienaturalny, a zamiast odwiedzić witrynę - stracą do niej zaufanie.

W poniższym przykładzie użytkowniczka zachęca innych do odwiedzenia strony, linkując artykuł (tak, marketing szeptany na forach, często łączy się z działaniami z obszaru SEO, takimi jak link building). We wpisie użyto jednak zwrotu - „znalazłam wszystko w jednym artykule”, co jest mało realne, a tym samym - mało naturalne i może wzbudzać podejrzenia co do wiarygodności i intencji tej opinii. Dodatkowo - wpis ten pojawił się na forum, które w całości miało być poświęcone tematom związanym z organizacją ślubów, co także wydaje się być nienaturalnym działaniem. Pisanie / linkowanie w miejscach, które nie są tematycznie związane z danym produktem - to błąd. Wpisy takie, jak poniższy to przykład tzw. szeptanki.

Źródło: http://forum.slub-wesele.pl/.

Sprawdź artykuł: Strategia link buildingu: dobre oraz złe praktyki

• Atakowanie konkurencyjnych firm

Marketing szeptany powinien być wykorzystywany do nawiązywania interakcji z odbiorcami, zachęcać ich do naturalnego dzielenia się swoimi doświadczeniami, czy opinią związaną z produktem lub usługą. Celem jest zainteresowanie użytkowników marką i wzmocnienie jej wizerunku, stąd też bezpośrednie porównywanie się do konkurencji, czy atakowanie jej, jest zbędne w działaniach tego typu i może dawać negatywne efekty.

• Powtarzalność treści

W marketingu szeptanym liczy się treść. Nie warto jej duplikować, gdyż kluczem do sukcesu jest tworzenie naturalnego przekazu, który jest dostosowany do potrzeb użytkowników. W przypadku prowadzenia działań na forach - nie należy powielać treści z poprzednich wpisów, czy też bezpośrednio ze stron, na których znajdują się promowane produkty, czy usługi. Marka, która duplikuje, może być negatywnie odebrana przez odbiorców.

Marketing szeptany - o czym pamiętać, przygotowując kampanię?

Z perspektywy buzz marketingu, najbardziej pożądaną sytuacją jest ta, w której kampania rozpoczynana jest przez samych klientów. To jednak rzadkość. Dlatego przy planowaniu działań z zakresu marketingu szeptanego, ważne jest pamiętanie o kilku ważnych kwestiach.

Przede wszystkim kampania powinna posiadać cechy, które pozwolą na zaciekawienie użytkowników. To pozwoli nie tylko przyciągnąć do firmy nowych klientów, ale też zaangażować tych, już korzystających z usług firmy, którzy będą bardziej skłonni do jej promowania. Ważne jest również stałe moderowanie prowadzonych kampanii. Bieżące reagowanie na reakcje użytkowników, a w tym np. wygaszanie możliwych konfliktów, do których czasami może dojść w komentarzach między użytkownikami (zwłaszcza w social mediach).

Ważna jest też naturalność przekazu (nie warto natarczywie przekonywać użytkowników, że dany produkt, czy usługa diametralnie zmieni ich życie). Istotną rzeczą jest również właściwy dobór grupy docelowej. Jeśli kampania ma dotrzeć do nastolatków, to może zamiast na Facebooku, warto szukać ich na TikToku?

Podsumowanie 

Buzz marketing to ciekawa, a zarazem skuteczna forma promowania marki, jej produktów, czy usług. Działania z zakresu marketingu szeptanego pozwalają dotrzeć do obszernej grupy docelowej w jednym czasie, dlatego wykazują duży potencjał, w zakresie przyciągania do marki potencjalnych klientów. Kampanie tego typu często zyskują miano viralowych, dzięki czemu liczba ich odbiorców, może zwiększać się w bardzo szybkim tempie. Wytworzony w trakcie prowadzenia działań ruch, w znacznym stopniu może przenieść się także na stronę internetową marki, dzięki czemu rośnie szansa na zwiększenie konwersji. Buzz marketing sprzyja więc nie tylko realizacji celów wizerunkowych, ale i sprzedażowych, dlatego warto go wykorzystać.