Otoczenie klienta i personalizacja produktu

W dzisiejszej rzeczywistości firmy mają tak naprawdę niemal niezliczone możliwości, aby być blisko klienta nawet na odległość. Zdalna edukacja, praca, a finalnie także komunikacja i tryb życia, sprawiły że dziś świat stał się jeszcze mniejszy. 

Spis treści:

1. Jak być bliżej klienta
2. Personalizowane wideo
3. Account based marketing
4. Customizacja produktów jako odpowiedź na potrzeby klienta
5. Odroczone płatności
6. User Generated Content
7. Omnichannel
8. Direct To Consumer
9. Marketplace 
10. Sprzedawca = ekspert 
11. Streszczenie
12. Podsumowanie

Jak być bliżej klienta

Bycie blisko klienta należy rozsądnie dawkować. Nadmierne osaczanie konsumenta na każdym kroku może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych i zamiast budować świadomość i pozytywne doświadczenia, staniemy się natrętną, nachalną marką. Oczywiście, warto prowadzić klienta przez poszczególne etapy customer journey, aby bez problemu dotarł do ostatniego, czyli finalizacji transakcji. Aby usprawniać procesy zakupowe, jednocześnie nie pozbawiając konsumentów swobody można wspomagać się dostępnymi obecnie technologiami.

Taką technologią czy też trendem marketingowym wartym uwagi jest z pewnością możliwość „rozmowy” ze sztuczną inteligencją. Do wyboru są dwa modele, asystent głosowy oraz chatbot, czyli wersja głosowa i pisana. Innymi słowy, jest to robot, którego w pewnym sensie można nazwać pracownikiem sklepu, dostępnym w zasadzie 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Pierwszy model, czyli głosowy, wspomaga sam etap dokonywania zakupu. To znaczy, że klient zamiast klikać lub wpisywać nazwy produktów może zwyczajnie wymówić je na głos, a asystent w smartfonie sam doda je do koszyka. Natomiast w przypadku chatbota, wspomaganymi elementami e-commerce, są na przykład reklamacje i zwroty, obsługiwanie konkursów czy udzielanie konsumentom odpowiedzi na pytania dotyczące oferty. Z badania National Tracking Poll przeprowadzonego w czerwcu ubiegłego roku wynika, że dla 47% zapytanych używanie takiej formy wsparcia byłoby wygodne.

Personalizowane wideo

Nie od dziś wiadome jest, że spersonalizowane treści zwiększają zaangażowanie konsumentów. Ponadto, napędzają one także sprzedaż i wpływają bezpośrednio na lepszy wizerunek marki. Najczęściej stosowaną formą spersonalizowanego contentu reklamowego są newslettery lub też tzw. email marketing. Obecnie w e-marketingu coraz większe znaczenie mają personalizowane treści wideo. Dokładniej, mowa tutaj o generowaniu spersonalizowanych materiałów wideo „w locie”, bazując na zebranych danych na temat klienta.

Ten fenomen poparty jest liczbami, które mówią o tym, że aż 85% marketerów już używa w swoich kampaniach spersonalizowanych materiałów wideo. Zdecydowana większość z nich dodatkowo twierdzi, że taki zabieg przyniósł zadowalająco wysoki zwrot z inwestycji. Ponadto, jak wynika z badania HubSpot około 50% kupujących dokonuje zakupu po obejrzeniu filmu produktowego, natomiast w badaniu Researchscape International, 74% marketerów przyznało, że personalizacja treści ma znaczący wpływ na kampanie. Nie pozostawia to miejsca na wątpliwość, materiały dopasowane do indywidualnego klienta to teraźniejszość, ale i przyszłość skutecznego marketingu.

Account based marketing

Account based marketing to inaczej marketing tworzony w oparciu o konta użytkowników. W tym przypadku dział sprzedażowy współpracuje z działem marketingu, aby móc jak najcelniej kierować reklamy i w konsekwencji, przekształcać użytkowników w klientów. Tutaj strategia rozpoczyna się od analizy kont i szukania tych, które mają największy potencjał do konwersji w klienta i przynoszenia zysku firmie. Takie podejście spotykane jest głównie w sektorze B2B.

Poraz kolejny - personalizacja. ABM używa się w celu dostarczania (potencjalnym) klientom jak najbardziej odpowiednich i dopasowanych treści, czyli takich, które charakteryzują się wysokim prawdopodobieństwem zachęcenia konsumentów. Aby jednak było możliwe tworzenie tak spersonalizowanych komunikatów, wcześniej zbiera się szczegółowe dane o decydentach i to właśnie one pozwalają na bardziej skuteczny przekaz.

Co jednak ważne, to fakt, że ABM ciągle jeszcze jest w fazie ewolucji. Obecnie trudno zatem dokładnie przewidzieć, w którą stronę ta forma reklamy się rozwinie, choć pojawia się już widoczne ukierunkowanie na połączenie kilku wektorów. Wśród tych wymienia się między innymi personalizację, wewnętrzne źródła danych (CRM), retargeting czy customizację.

Customizacja produktów jako odpowiedź na potrzeby klienta

Customizacja produktów to nic innego, jak pozwolenie konsumentowi na uczestniczenie w procesie projektowania czy też samego tworzenia produktu. W kwestii na przykład biżuterii, takie zjawisko jest ogólnie znane, ponieważ prawie każdy e-sklep z biżuterią oferuje na przykład bransoletki z własnym grawerem. Zjawisko customizacji jednak zaczyna sięgać coraz szerzej i obejmuje coraz więcej branż.

Jako przykład może posłużyć akcja promocyjna Nutelli, gdzie można było zamówić słoik czekoladowo-orzechowej masy z osobiście zaprojektowaną etykietą lub czekoladki Kinder, które przez jakiś czas oferowały możliwość zakupu przez internet opakowania z własnym zdjęciem. Są to jednak tylko ograniczone czasowo oferty, które miały służyć jako ciekawa i przyciągająca zabawa. Jeśli chodzi o stałą możliwość customizacji, warto wspomnieć o platformie meble.pl, która pozwala wirtualnie „zbudować” niektóre meble, a następnie je zakupić.

Customizowane, czy też spersonalizowane produkty cieszą się popularnością w zasadzie od zawsze. Obecnie jednak, za sprawą rozwoju e-commerce, można zauważyć wzrost zainteresowania takiego rodzaju towarami. Najczęściej takie przedmioty kupuje się jako prezent, a największy potencjał customizacji posiadają np. ciastka, biżuteria, materiały biurowe czy etykiety oraz breloki.

Postęp technologii pozwala konsumentom brać udział w kreowaniu coraz większego zakresu produktów, które można nabyć, a zatem można śmiało stwierdzić, że ten trend w e-commerce raczej nie szybko przeminie.

Odroczone płatności

Coraz częściej można dziś spotkać banery, które wręcz krzyczą „kup już dziś, zapłać nawet za 30 dni!”, nie można więc nie umieścić tej nowości pośród trendów e-commerce. Odroczone płatności to dość ciekawy sposób zachęcania konsumentów do dokonania zakupu. Jeszcze do niedawna okres około jednego do dwóch tygodni, poprzedzający wypłatę nie był obfity w zakupy, ponieważ większość konsumentów wówczas odkładało niektóre zakupy. Wprowadzenie możliwości opłacenia produktu do miesiąca po zakupie, pozwala na nieprzerywanie ciągłości zakupowej dla wielu firm, głównie z branży beauty czy odzieżowej.

Zjawiskiem odroczenia płatności zainteresowano się w raporcie TRENDY E-COMMERCE 2021, przygotowanym przez PRESS i Allegro. Platformy płatnicze, które obecnie oferują taką możliwość w Polsce to Twisto czy PayU, jednak coraz bardziej istotnym graczem staje się zagraniczna Klarna. Choć dziś jeszcze taka metoda płatności nie jest do końca uregulowana prawnie, to rozwój tego trendu wydaje się być bardziej niż pewny.

User Generated Content

UGC to treści, które przynoszą wiele możliwości i korzyści, ale z drugiej strony także ryzyko. Do User Generated Contentu zalicza się między innymi opinie, komentarze czy recenzje produktów, zatem są to po prostu treści na temat marki czy jej oferty, których autorami są klienci. Jeśli chodzi o korzyści, to najważniejsze są takie, że około 78% użytkowników internetu sprawdza takie treści przed zakupem i decyzje podejmuje na ich podstawie. Z tego powodu im więcej rzetelnych opinii i komentarzy, tym bardziej szczegółowe informacje otrzymują potencjalni klienci.

W kwestii ryzyka natomiast, User Generated Content jest tworzony przez osoby trzecie, nad którymi marka nie ma żadnej kontroli. Mogą to zatem być nieszczere negatywne recenzje, nawet od osób, które nie dokonały żadnego zakupu. Przed takimi konsekwencjami można się jednak bronić, pozwalając tylko na potwierdzone zakupem opinie i dbając o klientów tak, aby było jak najwięcej pozytywnych.

Warto więc pamiętać, że User Generated Content daje duży potencjał na pokazanie autentyczności i wiarygodności marki, która zadowala klientów, ale niesie ze sobą także ryzyko negatywnych treści, które łatwo odstraszą potencjalnych kupujących.

Omnichannel

Jeszcze jakiś czas temu mówiło się o nowości, jaką był multichannel, czyli wielokanałowość. Było to połączenie działań w internecie i tych offline. Dziś jest to już wszechobecny standard, a nowy trend, czyli omnichannel zakłada zatarcie granic pomiędzy obszarami online i offline. Przeplatanie się obu tych przestrzeni pozwala na docieranie do konsumentów występujących w każdej z nich. Omnichannel stosuje się zarówno w odniesieniu do marketingu, jak i sprzedaży.

Ważne jest tutaj jednak zapewnienie ciągłości i działanie w tych obszarach jednocześnie, bez przerywania na przykład promocji offline, aby działać online ani odwrotnie. W skrócie jest to po prostu współistnienie obu obszarów w strategii marketingowej marki. Najbardziej przyszłościowe połączenie to wykorzystywanie Augmented Reality, czyli tzw. rozszerzonej rzeczywistości, która pozwala na zacieranie granic i przenikanie się świata wirtualnego z rzeczywistym.

Sprzedaż omnichannelowa polega w zasadzie na tym samym, co marketing. W tym przypadku mowa o utrzymaniu wielu kanałów sprzedaży, które współistnieją w tym samym czasie, tak online (aplikacja, witryna, chatboty), jak i offline (punkt stacjonarny sklepu, wydarzenia branżowe). Pozwala to na generowanie zysków i znajdowanie klientów zarówno tych, którzy są miłośnikami zakupów online i rezygnują z tradycyjnej formy zakupów, jak i tych, którzy jeszcze nie ufają zakupom internetowym i wolą kupować w fizycznym sklepie. Takie przenikanie się obu kanałów jest dziś coraz bardziej popularne pośród dużych i lokalnych firm, które prowadzą promocję i sprzedaż online i offline.

Direct To Consumer

Nie tak dawno, łańcuch zakupowy składał się z producentów, którzy swoje produkty przekazywali dystrybutorom, a ci z kolei sprzedawali je konsumentom. W modelu D2C sprawa ma się nieco inaczej, ponieważ środkowe ogniwo łańcucha, czyli dystrybutorzy, zostaje pominięte i to producent bezpośrednio sprzedaje swoje produkty klientom. Jest to więc pewnego rodzaju rezygnacja z pośrednika sprzedażowego i przejęcie jego roli przez producenta.

Przykładem takiego podejścia jest marka Samsung lub Nike, które to oferują zakup swoich produktów już nie tylko w pośredniczących punktach sprzedaży, ale także poprzez swoją własną witrynę lub aplikację.

Model D2C generuje wiele korzyści dla marki, między innymi więcej możliwości brandingowych, wzmacnianie relacji z klientami czy zarządzanie reputacją. Ponadto, producenci sami mogą decydować o cenie wyjściowej produktu, ewentualnych promocjach czy konkursach, a zatem w pełni kontrolują doświadczenia klienta związane z marką.

W przypadku korzystania z pośredników sprzedaży, producent ma wpływ wyłącznie na produkt sam w sobie, a pozostałe doświadczenia kreuje dystrybutor. Wybierając model D2C marki starają się być jeszcze bliżej konsumentów, dając możliwość wzajemnej interakcji na wielu płaszczyznach.

Marketplace

Platformy sprzedażowe, jakimi są marketplace’y mogą stanowić jedyne źródło sprzedaży lub być tylko jego uzupełnieniem. Rozwój marketplace’ów to jedna z konsekwencji pandemicznego przeniesienia się do przestrzeni online. Zamawianie produktów, które jeszcze niedawno można było nabyć wyłącznie tradycyjnie, przez internet, oznaczało zwiększenie wygody dla konsumentów. Dla firm natomiast, marketplace dostarcza między innymi dostęp do szerokiej bazy klientów oraz dodatkowy kanał sprzedaży. Ponadto, następuje wówczas automatyzacja procesu sprzedażowego, a więc jest on łatwiejszy i szybszy.

Warto mieć na uwadze, że marketplace nie polega wyłącznie na sprzedawaniu produktów fizycznych. Za marketplace’y uważa się także np. platformy do zamawiania jedzenia takie jak Glovo czy Pyszne.pl, a także dokonywania rezerwacji, jak w przypadku Airbnb czy Booking.com. Powstawanie coraz większej ilości aplikacji i witryn działających w ten sposób świadczy o rosnącym znaczeniu marketplace’ów, które na pewno nie szybko zmaleje.

Sprzedawca = ekspert

Coraz większa konkurencja sprawia, że konsumenci chcą kupować od sprzedawców, którzy znają się na tym, co sprzedają i są w stanie udzielać odpowiedzi na najtrudniejsze pytania dotyczące sprzedawanych produktów. Innymi słowy, sprzedawca w dzisiejszych czasach musi być jednocześnie ekspertem, bo tylko w ten sposób zdobędzie rynek. W kreowaniu wizerunku eksperta pomaga blog branżowy, prowadzony obok sklepu internetowego lub np. w formie newslettera. Obrazując to można pomyśleć o marce obuwniczej, która prowadzi bloga z wpisami typu „o najmodniejszych butach sezonu” lub poradnik, co założyć do danego modelu butów. Pomysłów jest wiele, a stworzenie wizerunku eksperta jest dziś niezwykle istotne.

Nacisk na eksperckość kładzie także Google. Jakiś czas temu wdrożono algorytm EAT, czyli Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness. Wyszukiwarka Google od zawsze stara się dostarczać użytkownikom najbardziej wartościowe witryny i treści. Jeśli więc chcemy, aby nasz sklep wyświetlał się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania, musimy stosować się do założeń EAT, czyli być wiarygodnym ekspertem oraz autorytetem.

Wykraczając poza samo Google, eksperckie treści budują także zaufanie wśród konsumentów, a to jeden z niezbędnych warunków zakupu. Ponadto, konsumenci w mediach społecznościowych chętniej rozpowszechniają materiały eksperckie, a nie stricte sprzedażowe. To z kolei wpływa na budowanie świadomości marki, co jest kolejną zaletą wizerunku eksperta w dziedzinie.

Podsumowanie

Trendy w e-commerce i e-marketingu zmieniają się w błyskawicznym tempie. Choć dziś wymienione w tekście zjawiska są coraz bardziej popularnymi nowościami, to w niedługim czasie staną się standardowymi elementami, które każda firma będzie zmuszona wprowadzić do swojej strategii.

Warto jednak nie czekać i zająć się implementacją tych stosunkowo jeszcze świeżych trendów jak najszybciej, wyprzedzając konkurencję. Choć dziś jeszcze nie wiemy, co będzie na topie w e-commerce i e-marketingu za kilka miesięcy czy za rok, to możemy już teraz stwierdzić, że opisane w artykule zjawiska czy technologie, pozostaną w tych branżach na długo, jako podstawowy element strategii.

Świat zmienia się szybko, a ecommerce jeszcze szybciej. Pozostawanie na bieżąco z nowinkami branżowymi pozwala na utrzymanie się na rynku. Zachęcamy do zapoznania się także z trendami z innych obszarów e-marketingu i e-commerce, które można znaleźć w ebooku Wojciecha Szymańskiego „E-marketing i e-commerce kierunki zmian”.