Najważniejsze wskaźniki kampanii e-mail marketingowej

Adres e-mail jest potrzebny do rejestracji w social media i sklepach online, w usługach internetowych, podczas załatwiania spraw urzędowych. To na skrzynkę mailową przychodzą raporty, ankiety, grafiki, potwierdzenia, pisma. E-mail marketing liczy sobie już ponad 40 lat. I wszystko wskazuje na to, że wciąż będzie to jedna z najpopularniejszych form komunikacji biznesowej i prywatnej. Świadczą o tym chociażby poniższe informacje wynikające z badań i analiz.

W 2018 roku liczba e-maili konsumenckich i biznesowych (zarówno wysyłanych, jak  i odbieranych) wyniosła 281 miliardów. Dane te pochodzą z raportu The Radicati Group „Email Statistics Report, 2018-2022”, w którym to prognozuje się, że do końca 2022 roku, wynik ten przekroczy 333 miliardów dziennie. Natomiast według Statista, liczba użytkowników poczty e-mail na całym świecie w 2024 roku wzrośnie do 4,48 miliarda. W 2019 roku z poczty elektronicznej korzystało 3,9 miliarda ludzi. W Polsce najpopularniejszą pocztą jest Gmail, z której w marcu 2020 roku korzystało prawie 11,5 miliona użytkowników. Druga po poczcie Google, była poczta wp.pl z ponad 7,7 miliona użytkujących, kolejne z liczbą przekraczającą 3 miliony – onet.pl, interia.pl, o2.pl.

Oto zestawienie najważniejszych wskaźników, które należy brać pod uwagę realizując kampanię e-mail marketingową, tak by móc ocenić jej efektywność oraz garść informacji na temat marketingu komunikującego się przy pomocy wiadomości.

Spis treści:

1. Czym jest e-mail marketing?
2. Zalety e-mail marketingu
3. Skuteczny e-mail marketing, czyli jaki?
4. Wskaźniki efektywności w e-mailingu
5. Inne ważne wskaźniki
6. E-mail marketing w e-commerce
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Czym jest e-mail marketing?

E-mail marketing to rodzaj marketingu bezpośredniego, który wykorzystuje do komunikacji pocztę elektroniczną. W zależności od typu wiadomości może pełnić inną rolę. W e-commerce przeprowadza użytkownika przez proces sprzedaży – od budowania zaufania i zainteresowania marką po transakcję, śledzenie przesyłki i odpowiedź na wiadomość z prośbą o opinię.

Zanim na dobre wejdziemy w temat kampanii e-mail marketingowej przypomnę rodzaje wiadomości w ramach e-mail marketingu:

• newsletter – to regularnie wysyłane wiadomości zarówno do klientów, jak i potencjalnych nabywców, ma za zadanie podtrzymywanie kontaktu i  służy do prezentacji nowości, promocji, rabatów, specjalnych ofert;

Wiadomość z newslettera sieci drogerii Rossmann

• autoresponder – jest to automatycznie wysyłana wiadomość według harmonogramu, np. tuż po zapisaniu się do newslettera, jako e-mail powitalny czy wiadomość aktywacyjna;

Wiadomość powitalna po zapisaniu się do newslettera od marki odzieżowej Tatuum

• mailing – to jednorazowa wysyłka wiadomości mająca zazwyczaj na celu sprzedaż, zachęcenie do skorzystania z jednorazowej oferty, udziału w wydarzeniu;
• katalog – ma zbliżoną postać do newslettera, ale zamiast typowej wiadomości, użytkownik otrzymuje gazetkę z ofertą.

Konstrukcja wiadomości jest zazwyczaj podobna. Są jednak elementy, które powinny znaleźć się w e-mailu, jak informacje o administrowaniu danych osobowych i dane kontaktowe.

Wiadomość z newslettera strony https://paweltkaczyk.com/

Dobrze skonstruowany e-mail ma przyciski social media, wiarygodny adres nadawcy, a więc taki który nie budzi wątpliwości, a odbiorca bez problemu jest w stanie znaleźć link do rezygnacji z otrzymywania wiadomości.

W stopce umieszcza się również dane firmy, takie jak nazwę, adres, NIP, numer telefonu. Niektóre firmy (np. Zalando) idą o krok dalej i zamieszczają szczegółowe informacje, takie jak chociażby przedstawiciel ustawowy, osoba odpowiedzialna za treści itp. Równie ważny, jak zwartość i temat wiadomości, jest tekst pojawiający się zaraz po temacie e-maila. Preheader łączy temat i treść, ma zachęcić do kliknięcia. Użytkownik widzi tekst jeszcze przed otwarciem wiadomości, co jest to istotne chociażby z uwagi na trend mobile – w 2018 roku prawie 50% e-maili zostało otwartych na urządzeniach mobilnych (Statista).

Zalety e-mail marketingu

E-mail marketing sprzedaje i mowa nie tylko o wiadomościach rozsyłanych w e-commerce. Sprzedaż zaczyna się znacznie wcześniej, bo od świadomości, by następnie móc ewoluować w potrzebę. Kampanie mogą promować firmę/produkt/wydarzenie, informować, zachęcać do pogłębiania dialogu z marką.  Tych, którzy inwestują w e-mail marketing, nie trzeba przekonywać do słuszności korzystania z rozwiązań dostępnych w ramach kampanii. Ze statystyk HubSpot z 2020 roku wynika, że 80% marketerów zaobserwowało wzrost zaangażowania w e-maile w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Główne korzyści, jakie odnoszą firmy korzystające z e-mail marketingu to:

• mierzalność – na podstawie wskaźników kampanii można sprawdzać wyniki i na ich podstawie oceniać potencjał kampanii wraz z zaangażowaniem użytkowników.
• niski koszt – zarówno wysyłka newslettera, jak mailingu nie wymaga olbrzymich nakładów i pozwala inwestycji wielokrotnie zwrócić się.
• tworzenie bazy odbiorców – firma nie tylko tworzy własne listy, ale jest w stanie segmentować użytkowników na postawie ich aktywności, co przekłada się na budowanie spersonalizowanego przekazu. 
• skalowalność – zwiększanie liczby subskrybentów nie stanowi przeszkody w kontynuowaniu skutecznej wysyłki e-maili.
• relacja z klientami – osoby, które doskonale znają markę cenią otrzymywanie wiadomości, zwłaszcza dostosowanych do ich zainteresowań, natomiast mniej zaangażowani są na dobrej drodze, by związać się z firmą na dłużej.
• automatyzacja – na rynku jest wiele skutecznych narzędzi do prowadzenia w pełni zautomatyzowanych, opartych na segmentacji kampanii.

Skuteczny e-mail marketing, czyli jaki?

Przygotowanie mailingu powinno opierać się na kilku zasadach, których pominięcie najpewniej poskutkuje nie tylko rezygnacją użytkownika i usuwaniem wiadomości bez otwierania, ale umiejscowieniem e-maila w folderze spam – w marcu 2020 r. wiadomości spamowe stanowiły 53,95 % procent w ujęciu globalnym (link). Polacy najczęściej zapisują się do newsletterów informacyjnych, w dalszej kolejności programów lojalnościowych i usług zakupowych, wyrażają zgodę na otrzymywanie newslettera z konkursami  i kodami rabatowymi.

Jeśli chcesz, żeby Twój e-mail marketing był skuteczny, zwróć uwagę na aspekty, takie jak:

1. Baza mailingowa

Baza mailingowa powstaje na skutek gromadzenia adresów e-mail od osób faktycznie zainteresowanych firmą, a więc takich które wyraziły zgodę na otrzymywanie newslettera lub mailingu. Bazę możemy budować np. przy pomocy strony internetowej (zakładka newsletter, pobranie materiałów) i reklamy.  

2. Segmentacja grup odbiorców

Każdego odbiorcę jesteśmy w stanie „dopasować” do grupy. Inne e-maile możemy kierować do klientów którzy kupują regularnie, inne do mających za sobą jedną transakcję, jeszcze inne do potencjalnych klientów (subskrybentów, którzy nie dokonali zakupu). Dobrym rozwiązaniem w tym zakresie jest integracja bazy z CRM. 

3. Zgoda użytkownika i prawo do wyboru

Daj czytelnikowi Twoich wiadomości prawo do braku zgody, a więc możliwość wypisania się z newslettera.

Wiadomość e-mail w ramach newslettera od H&M Fashion News

4. Testowanie wielu rozwiązań (testy A/B)

Wiadomości tworzymy z myślą o użytkownikach, a więc modyfikacje układu i treści e-maili okazują się testem, którego wyniki mogą znacząco poprawić efekty kampanii.

5. Personalizacja wiadomości

E-maile uwzględniające upodobania użytkowników generują wysoki współczynnik klikalności – kto z nas nie lubi otrzymywać wiadomości zgodnych z zainteresowaniami?

6. Temat i treść 

Te dwa elementy muszą być ze sobą spójne. Użytkownik powinien mieć pewność, że zawartość e-maila będzie odpowiedzią na pytanie, jakie postawi sobie po zobaczeniu tematu.

7. Wezwij do działania!

Call to Action (CTA) to niezbędny element każdej wiadomości – bo przecież chodzi o reakcję. Samo otwarcie wiadomości nie sprzeda, nie wygeneruje konwersji, nie utkwi w pamięci. Z kolei do reakcji na „Sprawdź teraz!” czy „Zobacz” użytkownik potrzebuje interesującej zawartości – od układu po kreację. 

8. Strona docelowa

Kliknięcie w CTA jest pierwszym krokiem do skorzystania z oferty, jednak to dopiero początek. Użytkownik powinien trafić na stronę, która z łatwością przeprowadzi go przez kolejne etapy – stronę użyteczną, przejrzystą, zawierającą przydatne informacje.

9. E-mail dopasowany do urządzenia

Znaczna część użytkowników po raz pierwszy odczytuje wiadomość na telefonie, a dopiero później na komputerze. Są tez tacy, dla których zapoznanie się w e-mailem ma miejsce jedynie na urządzeniu mobilnym. Dlatego warto zadbać o to, by wiadomość była czytelna na wszystkich możliwych nośnikach.

10. E-maile na czasie

Klienci lubią specjalne okazje i związane z nimi promocje, np. nawiązujące do okolicznościowych świąt, jak Dzień Matki, czy rabaty i promocje z okazji wprowadzenia na rynek nowych produktów.

11. Dotrzymanie słowa

Jeśli w formularzu zapisu na listę mailingową lub newsletter zobowiązałeś się do wysłania wiadomości raz w tygodniu, trzymaj się danego słowa – odbiorca wiadomości z pewnością to doceni, chociażby tym, że nie skorzysta z linku do rezygnacji.

Wskaźniki efektywności e-mailingu

Kontynuując wątek kampanii przynoszącej dobre wyniki, skupmy się na wskaźnikach oceny jej skuteczności. Skuteczna kampania e-mail marketingowa to kampania mierzona. Śledzenie na bieżąco działań związanych z wysłaniem wiadomości przyczynia się do wyeliminowania błędów ograniczających lub uniemożlwiających zaangażowanie użytkowników.  Do najważniejszych wskaźników efektywności w e-mail marketingu zaliczamy:

1. Wskaźnik otwarć (Open Rate, OR)

OR = (Liczba unikalnych otwarć/Liczba wysłanych maili) x 100

Mierzy procentowy udział otwartych wiadomości e-mail przy uwzględnieniu pełnej liczby wiadomości wysłanych. Aby móc uzyskać jak najbardziej miarodajne informacje o kampanii, warto brać pod uwagę wskaźnik otwarć unikalny – otwarcia przez jednego użytkownika. Wskaźnik wszystkich otwarć może nie ukazać rzeczywistego pomiaru, ponieważ zliczone zostają takie czynności, jak otwarcie wiadomości w podglądzie. Jednak i w przypadku otwarć unikalnych może pojawić się problem, ponieważ jedna osoba może otworzyć e-maila korzystając z różnych adresów IP.

W Polsce najczęstszym powodem usuwania wiadomości bez otwierania jest mało interesujący tytuł. Według badań Statista z 2019 roku (na grupie 1469 respondentów) ponad 27% osób usuwa codziennie od 5 do 10 e-maili.

2. Wskaźnik klikalności (Click-Through Rate, CTR)

CTR = (Liczba unikalnych kliknięć/liczba wysłanych maili) x 100

Wskaźnik ten ukazuje to, jaka część użytkowników kliknęła w co najmniej jeden link lub przycisk CTA umieszczony w wiadomości. CTR pokazuje, że e-maile są skuteczne, a więc spełniają oczekiwania użytkowników. Elementami świadczącymi o dopasowaniu wiadomości do potrzeb czytelnika są m.in.: prawidłowo umiejscowione linki i przyciski, propozycje dopasowane do potrzeb grupy docelowej, dostosowanie e-maila do urządzeń mobilnych. Wysoki wskaźnik kliknięć jest jednoznaczny z zainteresowaniem ofertą.

3. Współczynnik kliknięć do otwarć (Click to Open Rate, CTOR)

CTOR = (liczba unikalnych kliknięć/liczba unikalnych otwarć) x 100

Wskaźnik ten obrazuje zaangażowanie użytkowników. Liczony jest na podstawie tego, ile osób otwarło wiadomość i jaka część z nich kliknęła link w e-mailu, otwierając tym samym stronę. Na podstawie CTOR jesteśmy w stanie ocenić, na ile wiadomość była interesująca dla użytkownika. Być może temat maila przyciągnął uwagę na tyle, aby sprawdzić zawartość, ale nie była ona na tyle angażująca, by czytelnik chciał sprawdzić co kryje się za treścią.

4. Wskaźnik konwersji (Return On Investment, ROI)

ROI = (Liczba konwersji/Liczba wysłanych maili) x 100

ROI to wskaźnik zwrotu z inwestycji, za pomocą którego mierzymy zyski netto kampanii na podstawie poniesionych nakładów. W ten sposób określamy, w jakim stopniu działania opłaciły się firmie. Wskaźnik konwersji w e-mail marketingu pozwala mierzyć zachowania użytkowników uznawane za konwersję, czyli przykładowo zakupienie produktu/usługi, pobranie materiałów (np. raportu, infografiki), wypełnienie ankiety, zapisanie się na wydarzenie (np. konferencję online).

Inne ważne wskaźniki

Obok kluczowych wskaźników warto wziąć pod uwagę inne, także istotne w mierzeniu efektywności kampanii e-mail marketingowej. Są nimi:

1. Wskaźnik dostarczalności (Deliverability Rate, DR)

DR = (Liczba dostarczonych wiadomości/liczba wysłanych wiadomości) x 100
Pokazuje do jak wielu użytkowników nasze wiadomości dotarły.

2. Wskaźnik rezygnacji (Unsubscribed to Open Rate, UTOR)

UTOR = (Liczba osób, które się wypisały z maili/liczba otwarć) x 100
Mierzy poziom nie tyle zaangażowania, co zadowolenia użytkownika. Wskazuje zależność między otwierającymi/otrzymującymi wiadomości, a wypisaniem się z listy mailingowej lub newslettera.

3. Wskaźnik zgłoszeń do spamu (Spam Report Rate)

Czym jest spam? Polacy definiują spam, jako „dowolną, niechcianą wiadomość”. Biorąc pod uwagę ten wskaźnik, dowiemy się jaka część wiadomości trafia do spamu. Przyczyn może być wiele, jak np. widomości niezgodne z założeniami, na które zgodził się adresat, czyli  e-maile nie na temat, niedopasowane do zainteresowań, wysłane za często.

Warto analizować poziom wiadomości lądujących w spamie. Na podstawie dopuszczalnego wskaźnika spamu (Acceptable Spam Report Rate) następuje ocena mogąca skutkować umieszczeniem IP na czarną listę adresów e-mail.

4. Wskaźnik odrzuceń

Wskaźnik odrzuceń = (zwroty/liczba odbiorców) x100
Wskazuje, jaki procent wysłanych wiadomości nie dotarło do adresata. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka, a najczęstsze to nieprawidłowy adres e-mail lub usunięcie konta przez subskrybenta.

5. Wskaźnik ARED (Average Revenue per E-mail Delivered)

ARED = przychód/liczba wysłanych wiadomości
Współczynnik zwrotu z inwestycji na podstawie jednego e-maila. Określa średni przychód z każdej wiadomości. Podczas analizowania wyników, pamiętajmy że nie wszystkie e-maile to wiadomości mające wygenerować zysk.

6. Wskaźnik PA (Percent Active)

Korzystając z tego wskaźnika otrzymujemy informacje o liczbie aktywnych subskrybentów w danym okresie. Dzięki informacji na ten temat możemy zrobić porządek w bazie e-mailowej, co przyda się w mierzeniu rzeczywistego rozmiaru i efektywności kampanii.

E-mail marketing w e-commerce

Marketing automation na dobre zagościł w e-mail marketingu. Korzystają z niego firmy wysyłające zarówno proste wiadomości, jak i zaawanasowane w swej kreacji e-maile. Dzięki automatyzacji sklep jest w stanie segmentować odbiorców, personalizować wiadomości, analizować kampanię na postawie wskaźników, łączyć kampanię ze ścieżką zakupową klientów poprzez np. proponowanie dodatkowych produktów (cross-selling, up-selling), zarządzać bazą adresową, dostarczać wiadomości w określonym czasie, modyfikować założenia kampanii, integrować wysyłkę z wieloma narzędziami (wspomniany system CRM). Automatyzacja w tym przypadku oznacza również podążanie za odbiorcami wiadomości przechodzącymi na stronę docelową przy pomocy kodów trackingowych.

Strona narzędzia SalesManago https://www.salesmanago.pl/

W e-commerce wiadomościami automatycznie generowanymi są e-maile transakcyjne – potwierdzające płatność bądź subskrypcję, przypominjące hasło, mówiące o niedokończonych płatnościach, zawierające informacje na temat zamówienia, przesyłki oraz autorespondery i wiadomości okolicznościowe. E-maile transakcyjne mają większy wskaźnik otwarcia (Open Rate), niż tradycyjne wiadomości wysłane w ramach newslettera.

Jedne z popularniejszych narzędzi automatyzujących kampanie e-marketingowe i tym samym podnoszące wskaźniki to: Freshmail, SalesManago, GetResponse, Sare.pl, MailChimp, ExpertSender, Mailer Lite, AWeber.

Podsumowanie

E-mail marketing jest jednym ze skuteczniejszych rozwiązań dla firm, zwłaszcza w e-commerce. Nie ma przesłanek, by zakładać, że nastąpi osłabienie tego trendu.

Wiedza o wskaźnikach kampanii e-mail marketingowych okazuje się niezbędna do uzyskiwania wyników na miarę zaangażowania i  wprowadzonych środków. Marketing ukierunkowany na konwersję jest wieloaspektowym procesem. 

Zanim dojdziemy do etapu mierzenia, za nami jest już budowanie bazy adresów, kreacja graficzno-tekstowa, określenie celu kampanii i wdrożenie śledzenia poprzez integrację z Google Analytics, zgodność z RODO i wiele innych. E-mail marketing jest ściśle związany z badaniem użyteczności. Wiadomości powinny odzwierciedlać potrzeby i preferencje przyszłych i obecnych klientów. Mimo, że jest to krótki przekaz, jego znaczenie dla sprzedaży i wszelkich zachowań mających realny kształt na markę – ogromne.