Marketing uczelni wyższych. Jak wypromować uczelnię w sieci?

Według danych statystycznych w Polsce funkcjonuje około 400 uczelni wyższych. Tak duża liczba placówek edukacyjnych, szczególnie w czasach niżu demograficznego sprawia, że konieczne staje się rywalizowanie o studenta. Niezbędny w tym procesie okazuje się marketing i działania reklamowe, które pozwalają dotrzeć do zainteresowanych kandydatów z ofertą edukacyjną. Podpowiadamy, na co zwrócić uwagę podejmując się promocji szkoły wyższej i jakie kanały komunikacji ze studentami są niezwykle obiecujące i efektywne.

Marketing szkolnictwa wyższego to na rodzimym gruncie stosunkowo nowa dziedzina, która odnotowuje dynamiczny wzrost spowodowany zmianami w strukturze szkolnictwa w Polsce dokonanymi w ostatnich dwóch dekadach.

Ostatnie dwadzieścia pięć lat to intensywny czas zmian na płaszczyźnie edukacyjnej, która została w dużej mierze uwolniona od dyktatu centralnego i poddana zasadom wolnego rynku. Zmiana statusu jednostek kształcenia wyższego, a przede wszystkim wprowadzenie uczelni niepublicznych znacznie wpłynęły na kształt samego systemu edukacji, ale również wymusiły modyfikacje w strategiach promocji i pozyskania studentów. Uczelnie, które dotąd z uwagi na swój prestiżowy status miały zapewniony stały dopływ żaków, musiały wyjść naprzeciw zmieniającej się rzeczywistości i rozpocząć rywalizację o kandydatów w oparciu o nie tylko wysoki poziom nauczania, wyspecjalizowaną kadrę i dobre perspektywy zawodowe, ale również właściwy sposób komunikacji z młodymi ludźmi. W takiej sytuacji niezwykle pomocny okazał się marketing, który umożliwia dotarcie do właściwej grupy docelowej oraz pomaga w kształtowaniu korzystnych dla uczelni decyzji o podjęciu edukacji w wybranej jednostce edukacyjnej.

Zmiany społeczno-polityczne to jednak nie jedyny powód, na którego podstawie coraz więcej uczelni sięga po narzędzia właściwe dla marketingu. Działania tego rodzaju są konieczne również z powodu dynamicznego  rozwoju Internetu, który stał się głównym środkiem poszukiwania informacji o świecie, a więc także możliwościach edukacyjnych.

Spis treści:

1. Internet a wybory edukacyjne w Polsce
2. Struktura ruchu na stronach internetowych uczelni wyższych
3. Zaangażuj odbiorcę - reklama interaktywna
4. Z studentem na czacie, czyli Messenger marketing
5. Influencer marketing w służbie uczelni wyższych
6. Content is king, czyli jak wykorzystać content marketing w promocji uczelni
7. Jak promować uczelnię za granicą?
8. Ile to kosztuje?
9. Streszczenie
10. Podsumowanie

Internet a wybory edukacyjne w Polsce

Liczba internautów w Polsce stale rośnie. Według raportu Digital in 2019 stopień penetracji Internetu w naszym kraju wynosi 79%, co przekłada się na 28 miejsce w skali globalnej. Jak dowodzi to samo opracowanie, przeciętny Polak spędza w sieci każdego dnia 6 godzin i 2 minuty, z czego 2 godziny i 11 minut korzysta z dostępu do Internetu za pomocą urządzeń mobilnych. Oczywiście podane dane są uśrednione dla wszystkich użytkowników. Z pewnością czas ten będzie o wiele dłuższy, gdy skupimy się jedynie na młodych osobach, a więc tych, do których ze swoją ofertą edukacyjną chcą dotrzeć uczelnie.

Według raportu Digital in 2019 Polska zajmuje 28 miejsce pod względem penetracji Internetu. Wynik sytuuje nasz kraj powyżej średniej globalnej.
Źródło: https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

To jednak nie koniec ciekawych danych. Z tego samego raportu wynika, że nawet 47% polskiego społeczeństwa korzysta z social mediów, spędzając w nich dziennie średnio 1 godzinę i 45 minut. Wobec wszystkich tych danych nie może więc dziwić fakt, że Internet stał się naturalnym miejscem do poszukiwania informacji oraz medium, które staje się impulsem do podejmowania decyzji życiowych,  także tych związanych z edukacją wyższą.

W tym miejscu warto przywołać jeszcze jedne badania realizowane przez firmę Godigital w 2016 według których:

• nawet 53% przyszłych studentów wykorzystuje Internet i wyszukiwarki, by znaleźć informację o uczelniach i szkołach zawodowych,
• obecność w wynikach wyszukiwania szkół wyższych jest jednym z kluczowych czynników przekładających się na zainteresowanie kandydatów na studia,
• 24% studentów obserwuje profile szkół wyższych w mediach społecznościowych, szczególnie na Facebooku,
• nawet 42% kandydatów na studia przyznało, że strona internetowa uczelni wpłynęła na pozytywną decyzję o jej wyborze,
• 32% studentów stwierdziło, że źle zbudowana strona i trudności w nawigowaniu po niej zniechęcają do wyboru danej szkoły wyższej.

Wszystko to pokazuje, że Internet to jeden z najważniejszych kanałów komunikacji, poprzez który kandydaci na studia chcą otrzymywać informacje na temat oferty edukacyjnej. Obecność w sieci nie może być więc traktowana przez uczelnie wyższe jedynie jako ciekawostka czy działanie realizowane na marginesie innych przedsięwzięć komunikacyjnych, ale musi znaleźć się w centrum uwagi działów rekrutacji. Co ciekawe, z powyższych danych wynika, że brak działań w tym względzie nie oznacza jedynie mniejszej szansy dotarcia do odpowiedniej grupy docelowej, ale odbierany jest przez kandydatów jako czynnik negatywny, który zniechęca do podjęcia edukacji w placówce. Wniosek jest więc prosty, uczelnia, która chce realnie walczyć o studenta i wychodzić naprzeciw jego oczekiwaniom komunikacyjnym, musi być obecna w sieci. Jest to jeden z warunków jej przetrwania na wolnym rynku edukacyjnym.

Struktura ruchu na stronach internetowych uczelni wyższych

Wiemy już, że Internet to jeden z głównych kanałów komunikacji, który musi być brany pod uwagę podczas promocji uczelni wyższych. Sieć to jednak złożone zjawisko, w którym poszukiwanie informacji może odbywać się na wiele sposobów. Jak się okazuje, ruch z wyszukiwarek stanowi jedno z podstawowych źródeł wejść na strony internetowe uczelni, a co za tym idzie, staje się głównym medium przekazującym informację o ich ofercie edukacyjnej. Oto kilka przykładów:

• Wyższa Szkoła Ubezpieczeń w Krakowie

• Uniwersytet Papieski Jana Pawła II w Krakowie

• Akademia Ignatianum w Krakowie

• Uniwersytet Jagielloński

Już krótki przegląd struktury ruchu za pomocą ogólnodostępnych narzędzi pozwala zauważyć, że wyszukiwarki stanowią jeden z głównych kanałów komunikacji, z których studenci czerpią informacje o uczelni i jej ofercie edukacyjnej. Aby jednak znaleźć się w wynikach wyszukiwania, konieczna jest odpowiednia troska o optymalizację strony internetowej i konsekwentne budowanie świadomości wśród odbiorców – użytkownik wszak musi wiedzieć czego szukać.

Niezbędna staje się więc komunikacja uwzględniająca jak najszerszy zakres działań, w których pakiet wchodzą: wartościowy content marketing, kampanie w social media i Google oraz bardziej niestandardowe metody promocji, takie jak Messenger marketing. Niżej prezentujemy kilka pomysłów na efektywny marketing uczelni wyższych. Wszystkie opisywane propozycje są poparte naszym doświadczeniem i solidnymi, pozytywnymi wynikami kampanii przekładającymi się na stałe wzrosty liczby rekrutowanych kandydatów obserwowane wśród naszych klientów z sektora edukacyjnego. Pomocna okazała się również stała obserwacja rynku. Oto kilka pomysłów, dzięki którym wesprzesz rekrutację na swojej uczelni.

Zaangażuj odbiorcę – reklama interaktywna

Według badania Digital in 2019 przeciętny użytkownik Internetu każdego dnia spędza w social mediach średnio 2 godziny 16 minut. Jednocześnie ten sam użytkownik klika w skali miesiąca jedynie około 8 reklam. Niewiele, prawda? Tak długi czas przebywania online i jednocześnie tak niski współczynnik reakcji na treści promocyjne sugeruje, że są one dla internautów niewidoczne. Rozwiązaniem przeciwdziałającym temu stanowi rzeczy są wszelkie mniej standardowe kreacje i kampanie budzące zaangażowanie użytkowników i łączące w sobie komunikat reklamowy z odpowiedzią na realne potrzeby lub zainteresowania grupy odbiorców.

Wiedzą o tym doskonale duże marki, które od dawna tworzą komunikaty reklamowe zachęcające do interakcji. Z takiego rozwiązania postanowiła skorzystać między innymi marka Ford, która tradycyjną reklamę prasową połączyła z możliwością skanowania kodów QR.

Jak jednak wykorzystać mechanizmy tego typu w przypadku promocji uczelni wyższych? Dobrym pomysłem są wszelkiego rodzaju konkursy, które korespondują tematycznie z przedmiotem promocji, a jednocześnie trafiają w zainteresowania grupy docelowej. Dla Uczelni Techniczno-Handlowej w Warszawie realizowaliśmy konkurs pod nazwą zhakujkariere.pl. Zadaniem uczestników – kandydatów na studia informatyczne – było wykrycie błędu bezpieczeństwa na specjalnie przygotowanej w tym celu stronie i włamanie się na nią. Po zhakowaniu użytkownik otrzymywał instrukcję, jak zgłosić swoją aktywność do konkursu.

Sama strona, która była medium konkursowym, jednocześnie promowała informatykę – jeden z kierunków oferowanych przez UTH. Znalazły się na niej opisy kształcenia w tym zakresie, jak i informacja, gdzie szukać bardziej szczegółowych informacji.

Żaden konkurs nie przyniesie jednak efektów, gdy zadana grupa docelowa nie usłyszy o nim. Stąd też w celu poinformowania użytkowników sieci o możliwość wzięcia udziału w zabawie przeprowadziliśmy dedykowaną kampanię banerową w social media i w Google. Reklamy targetowaliśmy zarówno po zainteresowaniach, jak i w remarketingu korzystając przy tym z możliwości tworzenia podobnych grup odbiorców, czyli sposobności dotarcia do ludzi, którzy nie byli na stronie klienta, ale wykazują podobieństwo do tych, którzy już znają jego ofertę edukacyjną i są nią zainteresowani.

Nie bez znaczenia był również sam kształt banerów. Przygotowując je, odwołaliśmy się do tematyki samego konkursu i przygotowaliśmy je w sposób, który zainteresuje i będzie zauważalny dla grupy docelowej. Na kreacjach pojawił się kod.

Przykład reklamy promującej konkurs w social media. Wykorzystanie grafiki i copy nawiązującego do tematyki rywalizacji oraz zainteresować grupy docelowej znacząco podniosło zauważalność promocji oraz zainteresowanie konkursem

Konkurs promowany był również w sieci Google Ads, gdzie zadanej grupie odbiorców wyświetlaliśmy banery zapraszające do udziału i korespondujące ze specyfiką rywalizacji.

Wszystko to okazało się sukcesem. Strona wygenerowała duży ruch, pojawiła się także niemal setka rozwiązań z uzasadnieniami, które utwierdziły nas w przekonaniu, że dotarliśmy od osób realnie zainteresowanych kształceniem się w zakresie informatyki i programowania. Co więcej, pod samymi reklamami w social media wywiązały się cenne dyskusje dotyczące programowania, co było kolejnym argumentem potwierdzającym zasadność tego rodzaju działania.

Prowadzone działania reklamowe mocno angażowały użytkowników. Pod kreacjami promocyjnymi w social mediach pojawiały się merytoryczne dyskusje dotyczące przedmiotu promocji

Jak więc widać, kampania reklamowa oparta na nieszablonowym pomyślę, ściśle skorelowanym z zainteresowaniami grupy odbiorców pozwala zbudować realne zaangażowanie. Dzięki swojej oryginalności jest zauważana częściej niż tradycyjne formy promocji i wnikliwiej zapada w pamięć, przynosząc długofalowe skutki widoczne także podczas przyszłych rekrutacji. Wszystko to z kolei pozwala na wniosek natury ogólnej. Włączanie adresatów kampanii do aktywnego udziału w działaniach reklamowych staje się interesującą alternatywą, która przynosi realne efekty w postaci zaangażowania i zwiększenia świadomości dotyczącej oferty edukacyjnej. Realizuje więc postawione cele.

Z studentem na czacie, czyli Messenger marketing

Do tego, że komunikatory internetowe weszły do powszechnego użytku, zmieniając trwale nawyki komunikacyjne, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Programy do komunikacji instalowane na telefonach  komórkowych to jedne z najchętniej używanych aplikacji, których liczba użytkowników jest liczona w miliardach.

Według przywoływanego już raportu Digital in 2019 najpopularniejszym komunikatorem tego typu jest Whatsapp, z którego miesięcznie korzysta już nawet 1,5 mld ludzi na całym świecie. Drugie miejsce zajmuje Messenger z wynikiem 1,3 mld aktywnych użytkowników w skali miesiąca. Podium zamyka natomiast WeChat, który odnotowuje 1 mld użytkowników. Wobec takich liczb nie sposób przejść obojętnie, nie sposób nie zauważyć także ogromnego potencjału reklamowego, który tkwi w tych mediach. 

Czołówka najpopularniejszych komunikatorów w skali globalnej.
Źródło: https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

Zdumiewająca liczba użytkowników to jednak niejedyny argument do wykorzystania tego rodzaju mediów w promocji szkolnictwa wyższego. Jak pokazują dane z 2015 roku, użytkownicy sieci obecnie chętniej korzystają z komunikatorów niż z jakichkolwiek innych aplikacji. Jeśli zdamy sobie sprawę, że Messenger jest instalowany na niemal każdym telefonie w Polsce, to oczywistym staje się fakt, że to właśnie komunikatory stają się medium, które jest niezwykle obiecujące marketingowo, a jednocześnie jeszcze niezagospodarowane przez reklamodawców. Stosunkowa mała ilość komunikatów promocyjnych, która się w nich pojawia, zwiększa z kolei zaufanie użytkowników i ich zauważalność, co wymiernie przekłada się na efektywność prowadzonych kampanii i ich niższy koszt.

Jak wynika z danych statystycznych, już w 2015 roku komunikatory tekstowe wyprzedziły pod względem popularności tradycyjne aplikacje mobilne. Czyni to z nich interesujące medium do realizacji działań reklamowych.
Źródło: BI Intelligence

Z uwagi na przeważającą liczbę młodych użytkowników jest to też idealne medium do realizacji działań promocyjnych podmiotów edukacyjnych, takich jak uczelnie wyższe. Szczególnie obiecująco wygląda zaś możliwość wykorzystania wszelkiego rodzaju chatbotów, czyli programów funkcjonujących w obrębie komunikatorów i służących do automatyzacji komunikacji.

Jak wykorzystać ich potencjał? Oto kilka przykładów, które spotkały się z dużym uznaniem przyszłych studentów i wygenerowały duży rozgłos wokół promowanych marek uczelnianych.

• Zagadka kryminalna promująca studia

Wszyscy kochamy kryminały lub zagadki. A nawet jeśli nie wszyscy to z pewnością uwielbiają je ci, którzy planują karierę zawodową w służbach mundurowych takich jak Policja czy Służba Ochrony Państwa. Zdając sobie sprawę z tych zainteresowań oraz podejmując się promocji jednej ze specjalności realizowanej na Uczelni Techniczno-Handlowej w Warszawie stworzyliśmy specjalnego chatbota konkursowego osadzonego w Messengerze uczelni, który umożliwiał rozwiązanie zagadki tajemniczego porwania i morderstwa.

Użytkownicy mogli uruchomić bota konkursowego na kilka sposobów – klikając w specjalną reklamę, komentując posta na fanpagea’u lub po prostu otwierając okno konwersacji na Messengerze z uczelnią. Program prowadził użytkownika przez fabułę porwania pewnego inteligenta oraz przekazywał konkretne problemy do rozwiązania. Użytkownicy musieli wykazać się wiedzą, odpowiadając na pytania dotyczące między innymi czasu ustępowania stężenia pośmiertnego, prawnych aspektów uchylania się od składania zeznań, ponadto powinni przesłuchać świadków, a także rozwiązać tajemniczy szyfr i wytypować winnego.

Widok chatbota konkursowego zawierającego zagadkę kryminalną, który stworzyliśmy dla Uczelni Techniczno-Handlowej w Warszawie.

Co ważne, bot nie został wykonany jako prosty quiz wyświetlający kolejne pytania i proszący o udzielenie odpowiedzi, ale przyjął formę storytellingu. Użytkownicy byli prowadzeni przez fabułę, a program zwracał się do nich imieniem i nazwiskiem oraz tytułem detektywa. Pozwoliło to znacznie zwiększyć interaktywność gry i zaangażowanie użytkowników. Po wyborze winnego użytkownicy proszeni byli o uzasadnienie swojego wyboru i zapisywani na specjalną listę osób, spośród której wyłonieni zostali następnie zwycięzcy.

Podobnie jednak, jak w przypadku konkursu kierowanego do przyszłych studentów informatyki, również w tym wypadku należało sprawić, aby informacja i zabawie dotarła do odpowiednich osób. Zagadka została wypromowana poprzez dedykowaną kampanię w mediach społecznościowych, którą kierowaliśmy do osób w wieku 18-25 lat, wykazujących zainteresowania kryminologią bądź kryminalistyką. Ponadto reklamy były wyświetlane użytkownikom w tym wieku, którzy odwiedzili w przeszłości podstronę specjalizacji. 

Baner reklamowy, którym w Messengerze promowany był chatbot

To jednak nie wszystko. W celu zwiększenia zasięgu zabawy i zbudowania szerokiej świadomości o oferowanej specjalności nawiązaliśmy współpracę z influencerami poruszającymi zbieżną tematykę, którzy na swoich kanałach zamieścili stosowne informacje o konkursie (więcej o influencer marketingu w kontekście promocji szkolnictwa wyższego znajduje się w następnym rozdziale wpisu).

Współpraca z twórcami internetowymi została bardzo dobrze odebrana przez użytkowników sieci. Filmy wygenerowały spory ruch na stronie internetowej i zachęciły do korzystania z zagadki, co z kolei umożliwiło zapoznanie się z informacjami o promowanej specjalności.

Wszystko to przełożyło się na wzrost świadomości określonego wycinka oferty edukacyjnej wśród ściśle dobranej grupy docelowej, która jest kandydatami na promowane studia. Ponadto współpraca zbudowała wizerunek uczelni, jako jednostki trzymającej rękę na pulsie, wychodzącej naprzeciw młodym osobom i umiejącej się komunikować ich językiem oraz za pośrednictwem ich mediów, co znacząco przekłada się na wybory edukacyjne.  

Screen artykułów, które na swojej stronie publikuje Uniwersytet SWPS.
Źródło: https://www.swps.pl/strefa-zarzadzania

Ponadto wiele z interesujących wykładów uczelnia publikuje na swoim kanale YouTube oraz w formie podcastów na platformach streamingowych, dzięki czemu treści są łatwo dostępne i możliwe do konsumpcji w ulubiony dla użytkowników sposób.

To, co decyduje o sukcesie content marketingu realizowanego przez SWPS to z pewnością konsekwentne działanie, odpowiedzialność społeczna, poruszanie interesujących i ważnych społecznie tematów oraz zaawansowanie technologiczne. Wszystko to sprawia, że treści uczelni są często wyszukiwane przez użytkowników sieci, co przekłada się na świadomość istnienia jednostki i zaufanie do niej. Są to czynniki, które bezpośrednio wpływają na wyniki corocznej rekrutacji.

• Kampania „Wiedzą, co mówią”

Opisane wyżej działania wymagają skoordynowania na poziomie całej uczelni i wysokich nakładów ponoszonych na marketing. Nie zawsze jest to jednak możliwe. W takim przypadku warto zacząć do mniejszych kampanii contentowych, które również mogą świetnie sprawdzić się jako element budujący zaufanie do uczelni i zachęcający do podjęcia studiów w jej obrębie. Taki właśnie charakter miały działania realizowane przez Politechnikę Łódzką.

Uczelnia realizowała kampanię pt. „Wiedzą, co mówią”. W jej ramach publikowane były 3-minutowe filmy z odpowiedziami na pozornie nienaukowe pytania. Interesująca i zaskakująca tematyka, skompensowana treść, z którą można było zapoznać się w dowolnej chwili, nie nadwyrężając swoich możliwości intelektualnych i przystosowanie do urządzeń mobilnych okazały się przepisem na sukces. Chwytliwe tematy zachęcały do dzielenia się materiałem w social media i udostępniania, co przekładało się na rosnące zasięgi organiczne, a więc liczbę osób, które zapoznały się z komunikatem. Dzięki działaniu tego typu uczelnia dotarła do wielu zainteresowanych różnorodnymi aspektami wiedzy i zaprezentowała się jako gotowa stawić czoła wyzwaniom współczesności. Rozbudziła tym samym apetyty na pogłębianie wiedzy z danej dziedziny i zbudowała świadomość swojej oferty edukacyjnej.

• Spotkanie z mistrzem na UJ

Działania Politechniki Łódzkiej to jednak niejedyny przykład udanej kampanii opartej o wartościowy content marketing popularyzujący naukę. Podobny charakter miały działania realizowane przez Uniwersytet Jagielloński, które zatytułowano „Spotkanie z Mistrzem”. UJ wykorzystał w pełni arsenał content marketingu. Tytułowymi mistrzami zostali wybrani wykładowcy, którzy dzielili się interesującymi zagadnieniami naukowymi. Ich sylwetki przedstawiała specjalna podstrona, a wszystko to miało zachęcić kandydatów do wstąpienia w mury uczelni i spotkania się z mistrzami twarzą w twarz. Konsekwencja w realizacji strategii i treści, które leżały w kręgu zainteresowania grupy docelowej sprawiły, że mimo braku fajerwerków, działanie sprawdziło się i dotarło do wielu młodych ludzi, co z pewnością przełożyło się na konwersję w postaci pełnych sal wykładowych.

Opisywane działania to oczywiście jedynie przykłady prowadzonych z sukcesem działań content marketingowych. Jak widać po powyższych case’ach, decydując się na kampanię opartą o treści, należy pamiętać przede wszystkim o konsekwencji w działaniu oraz merytoryce odpowiadającej i wychodzącej naprzeciw grupie docelowej, do której uczelnia kieruje ofertę edukacyjną. Spełnienie tych warunków zapewni sukces nawet wtedy, gdy budżety reklamowe nie będą wygórowane. 

Jak promować uczelnię za granicą?

Otwarte granice, wprowadzenie prawa honorującego wykształcenie zdobyte w innych krajach  sprzyjają otwieraniu się uczelni na studentów zagranicznych. Nie jest to jednak zadanie łatwe, a jednym z pierwszych wyzwań stojących przed jednostkami edukacyjnymi jest efektywne dotarcie do potencjalnych studentów za granicami kraju z informacją o oferowanych studiach. Marketing internetowy daje tu jednak duże możliwości działania, a szczególne znaczenie mają kampanie realizowane w social mediach.

Przygotowując się do rozpoczęcia działań promocyjnych, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Po pierwsze, w jakich językach komunikować się z potencjalnymi kandydatami. Po drugie, gdzie ich szukać. Po trzecie, za pomocą jakich mediów społecznościowych starać się do nich dotrzeć. Pierwsze dwie kwestie są stosunkowo proste – należy komunikować się w języku właściwym dla grupy docelowej, ewentualnie w języku angielskim. Nie jest to jednak problem. Współcześnie zorganizowanie wielojęzycznej kampanii nie wymaga szczególnych środków, a odpowiednia wersja językowa będzie wyświetlać się w zgodzie z preferencjami lingwistycznymi użytkownika mediów społecznościowych. 

Bardziej skomplikowanym zagadnieniem jest trzecia kwestia. Planując realizację kampanii promocyjnej kierowanej do studentów poza granicami kraju, należy zastanowić się, z jakich platform społecznościowych oni korzystają. Ogólnie rzecz biorąc, można przyjąć, że jeśli nasza promocja kierowana jest na Zachód, będzie to Facebook i Instagram. Jeśli natomiast chcemy dotrzeć do przyszłych studentów zamieszkujących tereny Wschodu, o wiele lepszym rozwiązaniem będzie postawić na ich media społecznościowe, takie jak VKontakte. Pomocna może być także kampania w wyszukiwarkach, które popularne są na tych terenach, np. Yandex. Oto dane statystyczne opracowane przez Gemius, a odzwierciedlające nawyki użytkowników komputerów stacjonarnych zamieszkujących Ukrainę:

Źródło: https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/ukraina-przez-pryzmat-social-media-ktore-portale-wioda-prym-i-kto-z-nich-korzysta-3032.html

Nie należy zaniedbywać tego rodzaju analizy. Zły dobór medium może spowodować, że cała kampania mimo wydanych pieniędzy nie przyniesie efektów w postaci realnego napływu studentów. Nie chodzi przecież o to, żeby reklamę jedynie wyświetlać, ale żeby robić to tam, gdzie przebywają członkowie obranej grupy docelowej. Stąd natomiast czerpać dane dotyczące popularności poszczególnych platform w danych regionach. Z pomocą przychodzą nam liczne opracowania. Dla przykładu dane dotyczące popularności poszczególnych mediów społecznościowych na świecie prezentują się następująco:

Źródło: https://www.dreamgrow.com/world-map-of-social-networks/

Jak widać, wybór kanału promocji oferty edukacyjnej nie jest tak oczywistą sprawą. W różnych rejonach świata panują inne nawyki korzystania z social mediów, a nasze przyzwyczajenia nie zawsze mają charakter globalny. Warto o tym pamiętać i planując promocję wybierać te kanały, które stanowią realną szansę dotarcia do obranej grupy docelowej.

Podobną mechanikę musimy zastosować, zamierzając promować się w komunikatorach. Oto dane z wielokrotnie przywoływanego już w tym artykule Raport Digital in 2019.

Źródło: https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

Już pobieżny rzut oka wystarczy, aby dojść do wniosku, że nie zawsze to, co wydaje nam się słuszne, bo wywiedzione z własnego doświadczenia jest właściwe dla innych rejonów świata. Koniecznie trzeba pamiętać, że nawyki użytkowników sieci są odmienne w zależności od szerokości geograficznej. Zawsze więc przed zatwierdzeniem zagranicznej kampanii należy upewnić się, czy media, które zostały wybrane, pozwolą dotrzeć do grupy docelowej.

Ile to kosztuje?

Wiemy już, jakie są możliwości w zakresie promocji szkół wyższych w Internecie. Pora zadać pytanie o koszty takiego działania. Jaki więc budżet trzeba zaplanować, aby dotrzeć do potencjalnych studentów? Niestety tych, którzy oczekują prostej odpowiedzi, czeka rozczarowanie. Prostych recept bowiem nie ma. Istnieją jednak pewne wnioski, które dają się zaobserwować na podstawie doświadczenia w promocji tego typu podmiotów.

Przede wszystkim należy zauważyć, że koszty promocji realizowanej w różnych mediach  społecznościowych, choć są nieco zróżnicowane, nie różnią się między sobą diametralnie. Dowodzi to, że nawyki korzystania z social mediów są podobne na całym świecie, choć realizowane za pomocą odmiennych platform.

Najważniejszym czynnikiem, który wpływa na ostateczny koszt promocji, jest efektywne wydatkowanie budżetu. Warto pamiętać o kilku zasadach, dzięki którym możliwe stanie się uniknięcie przepalania budżetów na działania, które nie przynoszą skutków. Przede wszystkim koszty nie będą zbyt wysokie w porównaniu do osiągniętych efektów, jeśli nasza promocja będzie realizowana w odpowiednich kanałach komunikacji. Należy zwrócić na to szczególną uwagę. Dlatego czasami lepiej zapłacić nico więcej za kliknięcie reklamy (cpc), ale zatroszczyć się, aby do niego doszło w medium, które realnie dociera do zainteresowanych użytkowników.

Należy także mieć świadomość, że zasięg reklamy nie powinien być jedynym wyznacznikiem, na  podstawie którego oceniamy nasze kampanie. Reklama, która zostanie wyświetlona szerokiej ilości osób, ale nie dotrze do tych właściwych lub zostanie wyświetlona im zbyt małą ilość razy, nie spełni swoich celów. Analizując koszty, warto zdać sobie sprawę z tych mechanizmów, aby realnie ocenić efektywność wydatkowania budżetu i możliwości realizacji celu.

Wreszcie ostateczne koszty zależą od zaangażowania grupy docelowej. Warto więc stawiać na działania, które nie tylko będą estetyczne czy odpowiadające bieżącym trendom, ale będą przede wszystkim wpisywać się w zainteresowania grupy odbiorców. Tworzenie kampanii, które dostarczą atrakcyjnych w ich oczach treści i zachęcają do działania, pozwoli dużo efektywniej wydawać środki, a tym samym zaoszczędzić. Szacując budżety reklamowe, nie należy więc patrzeć jedynie na oferowane zasięgi, warto zwrócić uwagę, czy agencja, z którą rozważana jest współpraca, jest w stanie zaproponować coś więcej. Zawsze należy zweryfikować, czy na swoim koncie ma kreatywne działania związane z promocją uczelni wyższych i jest gotowa do opracowania czegoś innego niż kolejna zwykła kampania, która ma sens tylko wtedy, gdy towarzyszą jej bardziej niestandardowe działania domykające lejek zapisu na studia. Tego typu usługi zwiększą nieco cenę promocji, ale znacząco poprawią też osiągane efekty, przeciwstawiając się przepalaniu budżetów reklamowych.

Podsumowanie

Marketing szkół wyższych to bez wątpienia w obecnych czasach nie luksus czy fanaberia, na którą mogą pozwolić sobie najwięksi gracze rynkowi, ale konieczność, która pozwala zawalczyć o studenta i przetrwać. Uwolnienie rynku szkolnictwa wyższego i inne zmiany edukacyjne dokonane w ostatnich 25 latach oraz postępujący niż demograficzny sprawiają, że to często nie studenci muszą spełniać wyśrubowane wymagania, aby dostać się na swoją wymarzoną uczelnię, ale właśnie same uczelnie zmuszone są walczyć o kandydatów.

Choćby z tych powodów warto na poważnie zainteresować się możliwościami reklamy, która zachęci do zapisu na studia. Należy jednak pamiętać, że już dawno minęły czasy, w których wystarczyło włączyć reklamę, aby zbudować rozpoznawalność. Obecnie w wyniku zbyt dużej nachalności komunikatów reklamowych, którymi atakowani są użytkownicy sieci, zauważalne działania marketingowe to te, które mają charakter mieszany. Dobra kampania powinna łączyć tradycyjne formy reklamy, jak banery z bardziej angażującymi, jak content marketing czy konkursy. Przede wszystkim powinna jednak być kierowana do precyzyjnej grupy odbiorców i trafiać w jej zainteresowania.