Co będzie liczyło się w innowacyjnym handlu detalicznym w najbliższym czasie? Możliwość zaoferowania klientom zintegrowanego modelu sprzedaży, opartego na wielokanałowości. Mowa tu zarówno o kanałach tradycyjnych jak i elektronicznych. Odpowiednie dopasowanie kanałów sprzedaży do potrzeb klienta, stało się jednym z dominujących trendów od 2015 roku, a głównym medium dystrybucyjnym były urządzenia mobilne. Czy omnichannel commerce zrewolucjonizuje dotychczasowy e-handel i wejdzie przebojem na polski rynek? Odpowiedzi będzie można poznać w poniższym artykule.
Spis treści:
- Fakty i mity
- Omnichannnel commerce odpowiedzią na oczekiwania konsumentów i przedsiębiorców
- Wdrożenie strategii wielokanałowej, czyli od czego zacząć
- Mobilna rewolucja w e-commerce
- Wymierne korzyści strategii wielokanałowej na przykładzie case’u z branży zabawkowej
- Bez integracji nie ma zysków
- Podsumowanie
Fakty i mity
W latach 60. ubiegłego wieku na łamach amerykańskiego tygodnika społeczno-politycznego „Time” padło stwierdzenie, że sprzedaż wysyłkowa nie ma przed sobą żadnej przyszłości i to tylko kwestia czasu, gdy tego rodzaju usługi okażą się kompletną klapą. Czas pokazał, jak bardzo mylili się wydawcy tego pisma, ponieważ polski e-commerce z każdym rokiem rozwija się i rośnie w siłę.
Według danych z raportu firmy analitycznej PMR – „Handel internetowy w Polsce 2014”, przychody internetowej sprzedaży detalicznej przekroczyły 27 mld PLN. Szacowano, że wartość ta wzrośnie do ponad 90 mld PLN w 2020 roku, natomiast według prognoz PwC (PricewaterhouseCoopers) i raportu „E-commerce 2023” opracowanym przez serwis interaktywnie.com wartość rynku e-commerce w Polsce wzrosła z 92 mld złotych w 2021 roku do 109 mln złotych w roku następnym, a w 2023 roku wyniesie 124 mln złotych. Dodatkowo eksperci są zdania, że ta tendencja wzrostowa utrzyma się do 2027 roku i wtedy wartość rynku e-commerce będzie wynosić 187 mld złotych.
Mimo dynamicznego rozwoju branży e-commerce w Polsce, jaki obserwuje się już od kilku dobrych lat, wiele firm i największych sieci handlowych sprzedających swoje produkty w Internecie, nadal zapomina o własnych klientach lub po prostu nie nadąża za potrzebami i oczekiwaniami, jakie stawiają im konsumenci.
Nowoczesny konsument liczy obecnie na szybkie, wygodne, a przede wszystkim mobilne zakupy online. W rzeczywistości napotyka bariery często zniechęcające, a niekiedy wręcz uniemożliwiające dokonanie zakupu konkretnego produktu. Mowa tu m.in. o różnych cenach asortymentu w zależności od kanału dystrybucji, braku możliwości złożenia reklamacji online dla produktów kupionych w sklepach stacjonarnych, zwrócenia zakupu online w najbliższej galerii handlowej czy też braku możliwości weryfikacji stanu magazynowego w sklepie stacjonarnym poprzez stronę internetową. Rozwiązaniem w takiej sytuacji może być jedynie integracja kanałów sprzedażowych.
Omnichannnel commerce odpowiedzią na oczekiwania konsumentów i przedsiębiorców
Dla dzisiejszego konsumenta nie ma znaczenia, jakiego kanału zakupowego używa. Ma być szybko, wygodnie i bezproblemowo. Wraz z masowym wykorzystywaniem przez klientów smartfonów i tabletów sprzedający muszą zadbać o spójność i klarowność komunikacji we wszystkich swoich kanałach tak, aby konsument postrzegał ogół komunikacyjno-sprzedażowych punktów styku nie jako zbiór odrębnych kanałów, lecz jako ofertę jednej, zintegrowanej marki.
Każdy szanujący się na dzisiejszym rynku detalista, oprócz stacjonarnej sieci handlowej, powinien dysponować niezbędnym minimum w sprzedaży online w postaci sklepu internetowego w wersji desktopowej lub webowej oraz mobile, a także profesjonalnego Contact Center dostępnego przez telefon, komunikatory lub w wersji live chat. Oczywiście liczba kanałów ma duże znaczenie dla budowy wizerunku marki, jednak kluczem do sukcesu w strategii omnichannel jest ich umiejętna integracja, dodatkowo poparta spójnością przekazywanych konsumentowi informacji oraz dostępnością kanałów z każdego miejsca niezależnie od pory dnia.
Wdrożenie strategii wielokanałowej, czyli od czego zacząć
Realizacja koncepcji omnichannel danej marki pozwala na skuteczne zwiększenie szans dotarcia do jej odbiorców na każdym etapie ich procesu zakupowego. Aby uniknąć błędów podczas wdrażania strategii wielokanałowej, należy przeanalizować kilka kluczowych kwestii.
Po pierwsze, należy zadbać o to, aby w sklepie internetowym, jako podstawowym kanale dystrybucyjnym, zamieszczać obok ilustracji i opisów produktowych, także treści multimedialne, łącza odsyłające do serwisów społecznościowych, możliwość dokonywania oceny poszczególnych produktów oraz różne formy płatności za zakupy. Kolejny krok to już tylko przygotowanie odpowiedniej promocji w sieci oraz efektywnych narzędzi i nośników reklamy.
Po drugie, należy umożliwić konsumentom płynne przełączanie się między kanałami dystrybucji oraz pozwolić im na samodzielne wykonywanie pewnych czynności poprzez różne kanały sprzedaży. Klient musi mieć możliwość złożenia reklamacji lub wymiany produktu kupionego online w sklepie stacjonarnym marki, możliwość przetestowania zamówionego drogą internetową towaru w tradycyjnym punkcie handlowym (efekt ROTOPO) czy też swobodę śledzenia statusu zamówionego przez siebie w sieci produktu z wykorzystaniem np. smartfonu i odpowiedniej aplikacji mobilnej.
Po trzecie, w strategii omnichannel równie ważna obok synergii kanałów jest ich funkcjonalność. Efektywne zarządzanie wszystkimi kanałami dystrybucji powinno się opierać na najnowocześniejszym oprogramowaniu, które pozwoli na skuteczne monitorowanie, zarządzanie oraz kompleksową analizę dystrybucji we wszystkich należących do danej marki kanałach. Pozwoli to na przykład uniknąć sprzedaży produktu, którego faktycznie nie ma w e-sklepie lub na stanie magazynowym.
Mobilna rewolucja w e-commerce
Nie ulega wątpliwości, że konsumenci coraz częściej wykorzystują urządzenia mobilne do realizacji procesu zakupowego. Jednak, jak podawał „Raport m-commerce 2013” przygotowany przez serwis mGenerator.pl, do niedawna aż 76% firm w Polsce nie korzystało z rozwiązań mobilnych w swoim sklepie. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że około 90% Polaków spędza swój wolny czas online, ponad 44% z nas posiada smartfony, a ponad 10% tablety (dane z raportu „Perspektywy rozwojowe mobile online w Polsce” z 2014 r.). Do 2017 r. ponad 85% wszystkich nowych urządzeń podłączonych do sieci stanowiły właśnie smartfony i tablety (analiza firmy badawczej IDC). Natomiast w przeprowadzonym badaniu przez Krajowy Instytut Mediów w 2022 roku smartfony i tablety posiadało już ponad 89,6% gospodarstw domowych.
Wiele firm i sieci handlowych nadal stawia przede wszystkim na własne strony internetowe oraz ich wersje mobilne. Przy czym witryny mobilne nieresponsywne spadają w wynikach wyszukiwania na dalsze pozycje, o czym ich administratorzy powinni mieć na uwadze (nowe zasady pozycjonowania stron przez Google), ponieważ przekłada się to na znaczny spadek ruchu na stronie, a tym samym na obniżenie sprzedaży sklepu internetowego.
Obecnie można zaobserwować znaczny wzrost popularności zakupów dokonywanych za pomocą aplikacji mobilnych. Dla konsumenta bardzo ważna jest możliwość sprawdzenia cen produktu, informacji o nim, personalizowanych rekomendacji czy też promocji w sklepie internetowym (efekt ROPO) poprzez urządzenie mobilne. Takie dane dają klientowi elastyczność w wyborze kanału dystrybucji, z którego chce skorzystać.
Wymierne korzyści strategii wielokanałowej na przykładzie case’u z branży zabawkowej
Dostarczenie identycznych doświadczeń zakupowych w dowolnym tradycyjnym i elektronicznym kanale obsługi klienta doskonale sprawdziło się w przypadku pewnego sklepu z zabawkami dla dzieci, gdzie została wdrożona strategię omnichannel commerce przez firmę Ideo Force.
Marka posiada rozbudowaną infrastrukturę naziemnej dystrybucji, rozmieszczoną na terenie całego kraju, wspieraną przez intuicyjną i funkcjonalną aplikację internetową w ramach Platformy Edito CMS. Dodatkowo sprawne call center, profesjonalna obsługa zwrotów i reklamacji oraz kanały społecznościowe dopełniają obrazu spójności i klarowności komunikacji z klientem, budując wizerunek jednej, solidnej i zintegrowanej marki.
Dzięki synergii wielokanałowej sklepu z zabawkami jego obroty zwiększyły się do ponad 300 transakcji tygodniowo (ponad 50% więcej w porównaniu z poprzednimi latami), co w sposób wymierny przełożyło się na zwiększenie przychodów aż o 110%. Konsumenci bardzo często dokonywali zakupu produktów w sklepie marki po wcześniejszym kontakcie z reklamą w serwisie Facebook. Efektywne ujednolicenie kanałów pozwoliło na osiągnięcie większej o ponad 50% liczby odsłon witryny marki oraz o ponad 34% liczby użytkowników odwiedzających stronę.
Bez integracji nie ma zysków
W Polsce obecnie można zauważyć wyraźną tendencję wzrostową w zakresie wdrażania wielokanałowości sprzedaży. Coraz więcej sklepów i sieci handlowych decyduje się się na tego rodzaju integrację swych działań we wszystkich kanałach sprzedażowych. Jednymi z pionierów w tym zakresie były marki, takie jak EURO czy Leroy Merlin, które wcześnie podjęły decyzję o takiej strategii. Wyniki raportu „Forrester Research” z 2011 r. jednoznacznie wskazywały, że firmy, które wdrożyły strategię omnichannel do swych działań, odnotowały znaczący wzrost przychodów – aż o 48%, a także 25% detalistów potwierdziło zwiększenie zysków ze sprzedaży. Warto dodać, że ten raport dotyczył badań przeprowadzonych na rynkach Europy Zachodniej.
Podsumowanie
- Strategia omnichannel stała się głównym trendem w handlu detalicznym i dystrybucji w ostatnim czasie.
- Obserwuje się coraz częstsze wykorzystywanie urządzeń mobilnych w realizacji procesu zakupowego przez konsumentów. Wskaźniki konwersji są wysokie we wszystkich branżach detalicznych.
- Witryny nieresponsywne na urządzeniach mobilnych będą spadać w wynikach wyszukiwania na dalsze pozycje.
- Wielokanałowość wpływa dodatnio na budowanie wizerunku firmy, jako jednej, silnej i zintegrowanej marki.
- Synergia tradycyjnych i elektronicznych kanałów sprzedażowych powinna opierać się na spójności przekazywanych informacji oraz ich dostępności z każdego miejsca i o każdej porze.
- Wdrożenie strategii wielokanałowej zwiększa szanse dotarcia do potencjalnych odbiorców na każdym etapie procesu zakupowego.
- Firmy, które wdrożyły strategię wielokanałową, odnotowują znaczący wzrost przychodów i zysków ze sprzedaży.
