Lead sprzedażowy to potencjalny klient, który wykazuje zainteresowanie ofertą danej marki. Terminem 'lead’ określa się osoby, które podjęły konkretne działania w celu nawiązania kontaktu z firmą, na przykład poprzez wypełnienie formularza kontaktowego na jej stronie internetowej i pozostawienie swojego numeru telefonu lub adresu e-mail. Mogą to również być osoby, które wyraziły swoje zainteresowanie innymi sposobami kontaktu, takimi jak kontakt telefoniczny z biurem obsługi klienta lub zapisanie się na newsletter. Pozyskiwanie leadów stanowi kluczowy element kampanii inbound marketingowych, dlatego ważne jest dokładne zrozumienie tego pojęcia i procesu jego generowania.
Spis treści:
- Co to jest lead sprzedażowy?
- Rodzaje leadów
- Lead sprzedażowy – 4 kluczowe fakty
- Leady sprzedażowe – kluczowe wskaźniki efektywności
- Podsumowanie
Co to jest lead sprzedażowy?
Termin 'Lead sprzedażowy’ jest używany w dziedzinie marketingu i sprzedaży do opisania potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie produktem lub usługą firmy, ale jeszcze nie dokonali zakupu. Pojęcie 'leadów’ odnosi się również do danych kontaktowych osób lub instytucji, które mogą być zainteresowane daną ofertą. Stanowią one potencjalne możliwości sprzedażowe dla działu handlowego i mogą przekształcić się w rzeczywistych klientów, jeśli firma podejmie odpowiednie działania, aby zachęcić ich do dokonania transakcji.
Proces przekształcania leadów w rzeczywistych klientów wymaga skutecznego zarządzania, obejmującego identyfikację, kwalifikację oraz odpowiednie wsparcie dla leadów w celu zbliżenia ich do realizacji określonego celu, takiego jak finalny zakup.
Rodzaje leadów
W najczęściej stosowanym podziale leadów wyróżnia się ich 3 rodzaje – leady zimne, ciepłe oraz gorące. Czym charakteryzują się poszczególne z nich?
- Leady zimne – to osoby, będące daleko od pożądanych z perspektywy marki działań, takich jak np. zakup. Mogą to być użytkownicy, którzy już kiedyś interesowali się danym produktem, ale być może skorzystały z usług konkurencji lub wciąż są na etapie, w którym nie wiedzą, czy chcą skorzystać z oferty. W przypadku takich leadów szczególnie istotne stają się działania z zakresu ogrzewania leadów (lead nurturingu).
- Leady ciepłe – to użytkownicy, którzy są zainteresowani skorzystaniem z oferty, ale jest jeszcze za wcześnie na to, by podjęły ostateczną decyzję. Dzięki działaniom, takim jak np. e-mail marketing można jednak pozostać z nimi w stałym kontakcie i wraz z upływem czasu doprowadzić do tego, że staną się leadami gorącymi.
- Leady gorące – to osoby zdecydowane na skorzystanie z oferty np. w wyniku otrzymanych rekomendacji. W ich przypadku firma musi działać szybko, gdyż proces zakupowy z dużym prawdopodobieństwem będzie krótki.
Powyższy podział sprzyja charakteryzowaniu leadów, jako osób, znajdujących się na różnych etapach ścieżki zakupowej lub też takich, które dopiero próbują na nią wkroczyć. Oczywiście nie każdy lead da się przekształcić w sprzedaż, na co wpływ ma wiele czynników. Podział może dotyczyć jednak nie tylko tego, jak blisko realizacji określonego celu jest potencjalny klient, ale także kwalifikacji leadów pod kątem tego, kto w firmie powinien się nimi zająć.
Może to być dział marketingu lub dział sprzedaży. Czym charakteryzują się leady, kwalifikujące się do poszczególnych działów? Wyróżnia się ich 2 rodzaje – MOLs oraz SQLs.
- MOLs (marketing-qualified leads) – to osoby, które miały już styczność z produktem lub usługą, ale nie są jeszcze gotowe do podjęcia ostatecznej decyzji. Leady tego typu wymagają ogrzania, poprzez stosowanie różnych działań digital marketingowych.
- SQLs (sales-qualified-leads) – to osoby, które jasno wyrażają chęć skorzystania z oferty lub zakupu usług (np. poprosili o sporządzenie wyceny).
Lead sprzedażowy – 4 kluczowe fakty
Nie wszystkie leady są wartościowe
Lead leadowi nie równy, stąd też ważny jest proces ich kwalifikacji, polegający na ocenieniu tego, czy dany lead ma potencjał ku temu, by stać się klientem. Kwalifikacja może być przeprowadzana na bazie kryteriów, takich jak np. potrzeby odbiorcy, budżet czy czas zakupu.
Liczy się lead nurturing
Sytuacje, w których potencjalny klient jest gotowy do zakupu tuż po pierwszym kontakcie z marką, zdarzają się niezwykle rzadko. Firmy powinny więc podejmować działania, polegające na „pielęgnowaniu” leadów. Przez pielęgnację rozumie się m.in. regularne dostarczanie wartościowych informacji aż do momentu, w którym dana osoba będzie gotowa do zakupu.
Konwersje to podstawa
Głównym celem zarządzania leadami jest pozyskiwanie konwersji, czyli przekształcanie leadów w klientów. Lead staje się klientem w momencie, w którym dokonuje zakupu, korzysta z usług firmy lub podejmuje inną, pożądaną z perspektywy marki akcję.
Skąd pochodzi lead?
Firma musi mieć świadomość źródeł leadów, pozyskiwanych m.in. w wyniku działań digital marketingowych, rekomendacji czy udziału w targach bądź innych branżowych wydarzeniach.
Leady sprzedażowe – kluczowe wskaźniki efektywności
Proces pozyskiwania leadów to jedno, ale kluczowe jest także ich regularne analizowanie. W tym celu można korzystać m.in. z narzędzi analitycznych, zbierających informacje, na bazie których można wyciągnąć wnioski, dotyczące preferencji osób, zostawiających swoje dane w witrynie. Zarówno gromadzenie, jak i analiza danych są istotne z perspektywy sukcesywnego pozyskiwania kolejnych klientów. Na co zwrócić uwagę przy analizie? m.in. na to, by określić, którzy użytkownicy weszli na stronę za sprawą przypadku, a którzy znaleźli się na niej np. w wyniku poszukiwania konkretnych treści.
Do kluczowych wskaźników efektywności (KPI) związanych z leadami sprzedażowymi, czyli miar, pomagających firmom określić skuteczność ich działań, zarówno w obszarze generowania, jak i konwersji leadów, zalicza się m.in.:
- Liczbę leadów – to podstawowy wskaźnik mierzący liczbę leadów, które firma generuje w określonym czasie.
- Liczba leadów wykwalifikowanych – to leady, które spełniają określone kryteria jakościowe i są uznawane za gotowe do dalszej konwersji.
- Wskaźnik konwersji leadów – procentowa ilość leadów, które zostały przekształcone w klientów. Oblicza się ją, dzieląc liczbę klientów przez liczbę leadów i mnożąc wynik przez 100.
- Wskaźnik kosztu na lead – średni koszt generowania jednego leadu. Oblicza się go, dzieląc całkowity koszt działań marketingowych przez liczbę wygenerowanych leadów.
- Czas konwersji leadu – średni czas, jak upływa od momentu, w którym potencjalny klient wykazał zainteresowanie marką, do momentu, w którym zdecydował się skorzystać z oferty firmy.
- Customer Lifetime Value (wartość życiowa klienta) – to szacowana wartość, którą klient przyniesie firmie, w ciągu całego okresu współpracy. Wskaźnik ten pomaga zrozumieć, ile wart jest każdy konwertujący lead.
- Churn Rate (wskaźnik opadania) – procentowy udział klientów, którzy przestali korzystać z usług firmy w stosunku do całkowitej liczby klientów.
- Wskaźnik dochodowości na leada – średni dochód generowany przez każdego klienta w ciągu określonego czasu. Pomaga zrozumieć, ile firma zarabia na każdym konwertującym leadzie.
- Wskaźnik zwrotu z inwestycji (Return on Investment – ROI) – miara opisująca stosunek zysków do kosztów w działaniach marketingowych. Pomaga ocenić efektywność wydawanych środków, w kontekście pozyskiwanych leadów.
- Wskaźnik konwersji na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego – pomaga określić, gdzie w procesie konwersji leady się „zatrzymują” lub „opadają”, co umożliwia zoptymalizowanie działań w tych obszarach.
Podsumowanie
Lead sprzedażowy to potencjalny klient wykazujący zainteresowanie ofertą firmy, ale jeszcze niedokonujący zakupu. Pozyskiwanie i zarządzanie leadami stanowi kluczowy element kampanii inbound marketingowych. Istnieją różne rodzaje leadów, takie jak zimne, ciepłe i gorące, oraz różne kategorie kwalifikacji, takie jak MOLs i SQLs.
Warto zwrócić uwagę na konieczność pielęgnowania leadów, aby przekształcić je w klientów. Głównym celem zarządzania leadami jest osiągnięcie konwersji, czyli przekształcenie leadów w klientów. Firma musi także śledzić źródła pozyskiwania leadów, takie jak działania digital marketingowe czy rekomendacje.
Analiza kluczowych wskaźników efektywności związanych z leadami sprzedażowymi jest niezbędna. Te wskaźniki pomagają firmom ocenić skuteczność działań marketingowych i konwersji leadów. Dzięki odpowiedniemu zarządzaniu i analizie danych firmy mogą przekształcać potencjalnych klientów w lojalnych klientów i zwiększać swoje zyski.
