Przez influencer marketing rozumie się reklamowanie usług i produktów w sieci, we współpracy z influencerami – internetowymi twórcami, zrzeszającymi wokół siebie zaangażowaną społeczność. Działania influencer marketingowe najczęściej prowadzone są w social mediach, w których influencer jest niejako pośrednikiem między odbiorcą a marką.
Spis treści:
- Co to jest influencer marketing?
- Wybór influencera – dlaczego mniej czasami znaczy więcej?
- Influencer marketing- narzędzia, które warto znać
- Influencer marketing – jak rozliczać się z twórcą?
- Zalety influencer marketingu
- Influencer marketing – case study
- Podsumowanie
Co to jest influencer marketing?
Chcąc wyjaśnić pojęcie influencer marketingu, warto zacząć od zdefiniowania roli samych influencerów. To inaczej liderzy opinii, z których zdaniem liczą się obserwujący ich działalność odbiorcy. By lepiej wyjaśnić działanie tej formy marketingu, warto posłużyć się przykładem.
Ania jest kosmetolożką, prowadzącą kanał o tematyce beauty w serwisie YouTube, gdzie gromadzi 200 000 subskrybentów. W ramach współpracy z jedną ze znanych marek stworzyła serię video, w której uczy metod wykonywania makijażu z wykorzystaniem produktów tej marki.
Korzyści dla Ani? W zależności od umowy – wynagrodzenie finansowe lub barter (otrzymanie produktów, w zamian za ich reklamę). Korzyści dla marki? Zwiększenie świadomości o produktach wśród docelowych odbiorców i nierzadko maksymalizacja sprzedaży.
Dzięki temu, że użytkownicy zrzeszeni na kanale danego twórcy zazwyczaj darzą go zaufaniem, może ono przełożyć się także na wizerunek promowanej przez niego marki, która poprzez współpracę z influencerem buduje swoją autentyczność, a niejednokrotnie również sprzedaż.
W powyższym przykładzie opisano model współpracy, w którym produkty zostały zareklamowane w formie video. Jednak należy zaznaczyć, że promocja mogłaby zostać przeprowadzona także z wykorzystaniem innego rodzaju contentu. Mógłby to być np. wpis poświęcony określonym produktom z oznaczeniem marki na Instagramie czy w innym serwisie społecznościowym.
Jako influencer marketing można więc określić wszystkie formy promocji, gdzie twórca internetowy staje się ambasadorem marki, przedstawia go swojej publice i rekomenduje. Dzięki autorytetowi twórcy wśród zgromadzonej publiczności, produkt często przyjmowany jest bezkrytycznie z dużą dozą zaufania, co maksymalizuje sprzedaż i buduje pozytywny wizerunek marki.
Wybór influencera – dlaczego mniej czasami znaczy więcej?
Podczas gdy jeszcze kilkanaście lat temu dla marek, które chciały nawiązać współpracę w ramach influencer marketingu, liczyła się zwłaszcza duża liczba osób obserwujących czy subskrybujących danego twórcę, tak podejście to zaczęło ewoluować.
O influencerach zaczęto mówić w skali nano, mikro, makro i mega.
- Nano-influencerzy (1000 – 10 000 obserwatorów) – mimo że zrzeszają stosunkowo niewielką społeczność, współpraca z nimi pozwala osiągnąć marce autentyczność i wiarygodność, gdyż mniejsza liczba odbiorców często jest jeszcze mocniej związana z twórcą niż w przypadku większych kanałów (to dzięki możliwości utrzymywania stałych relacji).
- Mikro-influencerzy (10 000 – 100 000 obserwatorów) – nie docierają do milionów użytkowników, ale podobnie, jak nano- influencerzy są w stałej relacji ze swoimi odbiorcami. Mogą mieć wizerunek tzw. osób z sąsiedztwa, które na co dzień mierzą się z podobnymi problemami, dzięki czemu budzą spore zaufanie. Twórcy internetowi tego typu są często odbierani przez swoich odbiorców jako autentyczni, ponieważ nie mający jeszcze ogromnych zasięgów, które sprzyjają zachwianiu więzi.
- Makro-influencerzy (100 000 – 500 000 obserwatorów).
- Mega-influencerzy (powyżej 500 000 obserwatorów).
Na początku to właśnie makro i mega-influencerzy byli najbardziej pożądani do współpracy w ramach influencer marketingu. Z czasem to podejście uległo jednak zmianie. Marki zaczęły zauważać, że im więcej współprac podejmuje dana osoba (zwłaszcza o różnej tematyce), tym mniejsze zaufanie może wzbudzać to wśród docelowych odbiorców. Przez spore zasięgi tacy twórcy nie są też w stanie budować aż tak „emocjonalnego” zaangażowania, jak nano czy mikro influencerzy.
Jakiego twórcę wybrać więc do współpracy? Najbardziej pożądaną sytuacją byłaby ta, w której influencer sam wspomniałby już o produktach czy usługach w swoich kanałach, a marka podjęłaby z nim współpracę, celem intensyfikacji działań. Byłoby to istotne z perspektywy jej autentyczności.
Wybierając influencera, trzeba też dokładnie zastanowić się nad tym, czego marka oczekuje w wyniku współpracy. Po określeniu celu, którym najczęściej będzie wzrost świadomości o produktach i usługach, a co a tym idzie – zwiększenie ich sprzedaży, warto przyjrzeć się kwestiom takim, jak sposób komunikacji danego twórcy, grupa docelowa (to czy jest zgodna z docelowymi odbiorcami marki) oraz samo konto – aktywność.
Część influencerów sama udostępnia statystyki swoich kont markom, które są zainteresowane współpracą, by określić m.in. zasięgi. Jednak jak już wyżej wspomniano – wartości, którą może przynieść marce współpraca z influencerem, nie należy szacować jedynie przez pryzmat liczby jego followersów.
W tym przypadku – czasami mniej znaczy więcej, bo mimo że liczba obserwujących może nie wyglądać imponująco, to poziom ich zaangażowania bywa bardzo wysoki, przekładając się na realizację celów marki.
Influencer marketing – narzędzia, które warto znać
- YouTube Brand Connect (daw. FameBit) – to platforma Google, która usprawnia nawiązywanie współpracy z influencerami.
- Discover.ly – wtyczka do przeglądarki Chrome, dzięki której można znajdować wpływowe osoby na różnych platformach społecznościowych.
- BuzzSumo – ułatwia analizowanie treści, które są generowane przez influencerów. Wykorzystując to narzędzie, marki mogą łatwiej znaleźć twórców do współpracy.
- InfluTool – pozwala analizować profile twórców w social mediach. Można sprawdzić tam poziom zaangażowania obserwatorów konkretnego influencera.
- Google Trends – narzędzie, które pozwala oszacować popularność danego twórcy w ramach wyszukiwarki YouTube i Google. Dzięki niemu możemy zweryfikować, czy dany twórca jest poszukiwany przez swoich odbiorców, a więc realnie może wpływać na opinie publiczną.
W tym miejscu warto wspomnieć także o ważnym wskaźniku, jakim jest Engagement Rate (ER). Obliczając go, można ocenić zaangażowanie odbiorców w treści publikowane na danym profilu. Jak to zrobić? Wystarczy podzielić sumę interakcji (komentarzy, polubień i udostępnień) przez liczbę followersów, a otrzymaną liczbę pomnożyć przez 100.
ER dla jednego wpisu oblicza się w odniesieniu do liczby podanych wyżej wartości, osiągniętych w dniu publikacji. Dzienny ER dla strony lub profilu jest z kolei sumą interakcji dla wszystkich wpisów, które zostały opublikowane w danym dniu, podzieloną przez liczbę followersów. A jak oblicza się ER dla dłuższego okresu (np. tygodnia lub miesiąca)? Jest to średnia wszystkich dziennych wartości ER, które profil osiągnął w analizowanym czasie.
Obliczenie Engagement Rate pozwoli ocenić czy duża liczba obserwatorów idzie w parze z ich zaangażowaniem. Czasami może okazać się, że influencer, który zrzesza wokół kanału kilkaset tysięcy obserwujących, nie jest w stanie zaangażować nawet połowy z nich, co powinno wykluczać go z potencjalnej współpracy.
Influencer marketing – jak rozliczać się z twórcą?
W świecie influencer marketingu, rozliczenia z influencerami są kluczowym elementem, który decyduje o efektywności i przejrzystości współpracy. Istnieje kilka popularnych metod rozliczeń, które marki mogą wykorzystywać, aby maksymalizować ROI (zwrot z inwestycji) i utrzymać dobre relacje z twórcami internetowymi.
Płatność stała
Jedną z najprostszych form rozliczenia jest płatność stała. Influencer otrzymuje ustaloną kwotę za wykonanie określonej pracy, np. za stworzenie posta na Instagramie czy filmu na YouTube. Ta metoda jest przejrzysta i łatwa do zarządzania, ale nie zawsze odzwierciedla rzeczywisty wpływ influencera na wyniki kampanii. Coraz częściej też marki decydują się na zatrudnienie influencera na wyłączność, co sprawia, że staje się ambasadorem marki. Opłata stała obejmuje wtedy publikowanie konkretnej ilości materiałów w ustalonym okresie, często również na oficjalnych profilach marek.
Model wynikowy (Performance-based)
W tym modelu, influencerzy są wynagradzani na podstawie osiągniętych wyników, takich jak liczba kliknięć, sprzedaż generowana przez ich posty, czy osiągnięcie określonego zasięgu. Jest to bardziej ryzykowne dla influencerów, ale dla marek jest bezpieczniejsze, ponieważ nie generuje kosztów, gdy działania influencerów są wątpliwe i o nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
Barter
W modelu barterowym, influencerzy otrzymują produkty lub usługi zamiast pieniędzy. Jest to popularna metoda wśród marek, które chcą zwiększyć świadomość swoich produktów. Influencerzy często akceptują tę formę wynagrodzenia, jeśli produkt jest dla nich atrakcyjny lub pasuje do ich stylu życia.
Mieszane modele wynagrodzenia
Często stosuje się również połączenie różnych metod. Na przykład, influencer może otrzymać stałą opłatę plus procent od sprzedaży generowanej przez jego posty. Taki model może być korzystny dla obu stron, zapewniając influencerowi stabilne wynagrodzenie oraz dodatkowe korzyści za wysoką wydajność.
Długoterminowe partnerstwa
Coraz częściej marki decydują się na długoterminowe partnerstwa z influencerami. W takich przypadkach, warunki finansowe są często negocjowane indywidualnie i mogą obejmować miesięczne stawki, bonusy za osiągnięcie określonych celów, czy udział w zyskach.
Ostateczny model rozliczenia z influencerem jest kwestią indywidualną, która bierze pod uwagę takie czynniki jak wielkość twórcy, rodzaj promowanego produktu i jego potencjał sprzedażowy i wiele więcej. Ogólnie rzecz biorąc, przyjmuje się jednak, że modele oparte na barterze oraz modele mieszane najczęściej wybierane są przez mniejszych twórców, a te z płatnością ustaloną z góry za twórców z większym stażem i wyświetleniami.
Zalety influencer marketingu
- Zwiększenie zasięgu marki – influencer marketing jest uważany za jeden z najskuteczniejszych rodzajów działań, których celem jest zwiększenie zasięgu marki.
- Dotarcie do pożądanej grupy docelowej – przy dużej liczbie komunikatów reklamowych, które docierają do odbiorców każdego dnia – użytkownicy stają się odporni na reklamę. Tymczasem influencer marketing jest na tyle naturalną formą promocji, że przekaz o marce, płynący ze strony influencerów, jest w stanie ominąć tzw. ślepotę banerową i dotrzeć do docelowych odbiorców.
- Budowa wiarygodności marki – konsumenci nie ufają reklamom. Jednak w przypadku influencer marketingu, pośrednikiem pomiędzy nimi a marką staje się internetowy twórca, którego znają i któremu ufają. Pozytywnie wpływa to na budowę wiarygodności i autentyczności marki.
- Oryginalność – zarówno twórcy, jak i marki mają wiele sposobów na to, jak przedstawić promowane produkty czy usługi w ramach współpracy. I wcale nie musi to być artykuł z aktywnym odnośnikiem na blogu (choć to także ma swoje zalety z perspektywy SEO). Sposobów na oryginalne ukazanie marki może być znacznie więcej. Promocję można połączyć np. ze zbieraniem funduszy na cele charytatywne, co będzie nie tylko pożyteczne, ale też pozytywnie wpłynie na wizerunek firmy. Należy jednak pamiętać, że influencerzy najlepiej znają swoich odbiorców, dlatego czasami warto zaufać ich koncepcji związanej z promocją.
- Wpływ na decyzje zakupowe – influencerzy mają wpływ na kształtowanie postaw i decyzji konsumenckich. Dzięki temu, że wspominają w swoich materiałach produkty bądź usługi mogą sprawić, że ich obserwatorzy także zechcą z nich skorzystać.
Influencer marketing – case study
Jak powinna przebiegać skuteczna kampania marketingowa we współpracy z influencerami? Poniżej kilka studiów przypadku, które pozwolą znaleźć odpowiedź na to pytanie.
Promocja PROT poza granicami kraju. Influencer marketing pomógł zwiększyć rozpoznawalność brandu – Sprawdź!
Większa liczba zapisów na studia UTH im. H. Chodkowskiej dzięki wykorzystaniu influencer marketingu – Sprawdź!
Podsumowanie
Działania influencer marketingowe pozwalają firmom skutecznie docierać ze swoim przekazem do wybranej grupy odbiorców, poprzez wykorzystywanie określonych kanałów. Influencerzy często gromadzą wokół siebie społeczność o podobnych preferencjach, która może być zainteresowana przedstawianymi przez nich produktami bądź usługami. Poprzez influencer marketing, firmy mogą więc wykorzystywać autorytet twórcy wśród odbiorców do tego, by zrealizować własne cele, związane ze zwiększeniem zasięgu czy sprzedaży.
