Działania z obszaru employer brandingu mają na celu budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy i są prowadzone nie tylko z myślą o potencjalnych kandydatach do pracy, ale także o obecnych pracownikach organizacji. Przyczyniają się m.in. do zmniejszenia kosztów rekrutacyjnych, zwiększenia zaangażowania personelu oraz minimalizowania rotacji wśród kadry. Skuteczny employer branding wymaga jednak przyjęcia odpowiedniej strategii.
Spis treści:
- Co to jest employer branding?
- Employer branding – rodzaje
- Employer branding – jaką rolę odgrywa w rekrutacji?
- Employer branding – jak budować markę pracodawcy?
- Employer branding – 3 kluczowe aspekty
- Skuteczne kampanie employer brandingowe – wskazówki
- Podsumowanie
Co to jest employer branding?
Niezależnie od tego, czy mowa o firmach z sektorach B2B, czy B2C – pozyskiwanie wartościowych aplikacji do pracy bywa naprawdę sporym wyzwaniem. Procesy rekrutacyjne zajmują coraz więcej czasu i nie zawsze kończą się powodzeniem. Z tego powodu należy zadać sobie pytanie – kiedy tak naprawdę organizacja zaczyna pracować na udaną rekrutację?
Ten moment następuje jeszcze na długo przed tym, nim rozpocznie się prowadzenie docelowej kampanii rekrutacyjnej, bazującej na różnych działaniach digital marketingowych. Powodzenie całego procesu wymaga jednak przyjęcia właściwej strategii, w ramach której firma będzie podejmować działania, dzięki którym z czasem zacznie być tzw. pracodawcą z wyboru. Oznacza to, że zarówno obecni pracownicy, jak i potencjalni kandydaci do pracy dostrzegą w organizacji atrakcyjne środowisko do rozwoju kariery. To główny cel employer brandingu, czyli procesu budowania wizerunku marki pracodawcy.
Employer branding – rodzaje
Wyróżnia się dwa rodzaje employer brandingu:
- Employer branding zewnętrzny – odnosi się do działań skierowanych do potencjalnych pracowników, czyli osób spoza organizacji. Celem takiej strategii jest przyciągnięcie wysokiej jakości kandydatów do pracy i zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji na rynku. W ramach employer brandingu zewnętrznego organizacja może prowadzić m.in. płatne kampanie marketingowe, działać w social mediach czy aktywnie uczestniczyć w różnego rodzaju wydarzeniach, w tym np. w targach.
- Employer branding wewnętrzny – to proces budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród obecnej kadry. Celem takiej strategii jest zwiększenie zaangażowania i motywacji pracowników, a tym samym poprawa wyników firmy. Działania w ramach employer brandingu wewnętrznego obejmują m.in. zapewnienie personelowi dostępu do programów szkoleniowych, warsztatów czy różnego rodzaju benefitów pracowniczych.
Employer branding – jaką rolę odgrywa w rekrutacji?
Rynek pracy ulega obecnie sporym zmianom, a głównym problemem firm w procesie rekrutacji jest coraz mniejsza liczba aplikacji, które odpowiadałyby ich potrzebom. To właśnie w takich sytuacjach warto spojrzeć w kierunku employer brandingu, choć już na samym początku trzeba zaznaczyć, że nie warto postrzegać go tylko, w kontekście jednorazowych akcji promocyjnych.
Oczywiście – kampanie przyniosą skutek w postaci przyciągnięcia do firmy pracowników, ale najlepsze efekty można uzyskać, patrząc na employer branding w kontekście długofalowym, stale pracując na to, by organizacja była kojarzona z pracodawcą, u którego chce się pracować. A warto – bo dzięki budowaniu pozytywnego wizerunku marki już wiele firm przyciągnęło specjalistów, którzy mocno przyczynili się do ich rozwoju.
Employer branding ma jednak znacznie więcej zalet. Pozwala m.in. zweryfikować to, na jakiej pozycji wśród innych pracodawców znajduje się firma, ale też w przypadku działań wewnętrznych – przeanalizować szereg procesów w organizacji, by sprawdzić, czy któryś z nich nie wymaga optymalizacji. Ta z kolei przyczyni się do poprawy efektywności pracy obecnych pracowników. Do działań z obszaru employer brandingu warto więc podejść holistycznie.
Employer branding – jak budować markę pracodawcy?
Oto kilka kroków, które można podjąć, celem budowy silnej marki pracodawcy.
- Określenie wartości i kultury organizacyjnej oraz ich komunikowanie – pracownicy chcą pracować dla firm, które mają misję i cele, odpowiadające ich własnym wartościom. Komunikacja może być prowadzona m.in. za pośrednictwem strony internetowej, mediów społecznościowych czy poprzez udział w targach pracy. Można rozważyć także organizowanie własnych wydarzeń, takich jak dni otwarte.
- Dbałość o rozwój kariery pracowników – oferowanie dostępu do różnorodnych programów szkoleniowych czy warsztatów sprzyja nie tylko zwiększaniu kompetencji (zarówno twardych, jak i miękkich) pracowników, ale także wpływa na ich satysfakcję. Warto więc np. organizować szkolenia czy dbać o mentoring, coaching bądź inne formy rozwoju zawodowego. Zadowoleni pracownicy są najlepszymi ambasadorami firmy na rynku.
- Reakcja na opinie – potencjalni kandydaci do pracy często sprawdzają w sieci opinie na temat firmy. Warto więc dbać o dobrą reputację organizacji, reagując tak na pozytywne, jak i negatywne komentarze.
- Komfort pracy – kluczem jest zapewnienie pracownikom odpowiednich narzędzi do pracy oraz szukanie możliwości, które zwiększą ich komfort. W przypadku wielu branż ważne jest m.in. oferowanie pracy zdalnej lub hybrydowej, która bywa ważnym kryterium wyboru pracodawcy wśród wielu specjalistów.
- Badanie satysfakcji pracowników – warto badać opinie pracowników i reagować na ich sugestie. To pozwoli na ciągłe doskonalenie strategii employer brandingowej.
Employer branding – 3 kluczowe aspekty
By dbać o wizerunek marki jako pracodawcy można skorzystać z różnych metod i narzędzi. Warto skupić się zwłaszcza na kwestiach, takich jak analiza wizerunku firmy, komunikacja wewnętrzna oraz prowadzenie kampanii wizerunkowych i rekrutacyjnych.
Analiza wizerunku firmy
To pierwszy krok w budowie efektywnej strategii employer brandingowej. Mowa o przeanalizowaniu wizerunku firmy w kontekście tego, jak jest ona postrzegana jako pracodawca. Taka analiza pozwoli ocenić mocne i słabe strony organizacji, a co za tym idzie dowiedzieć się, na czym skupić się w materiałach, które będą kierowane do potencjalnych kandydatów do pracy. By pozyskać wiedzę na ten temat, warto przeprowadzić m.in. audyt marki, audyty wewnętrzne i zewnętrzne EB lub badania candidate experience.
Komunikacja wewnętrzna
Komunikacja to podstawa w każdej branży. Wiele zależeć będzie tutaj od zespołu, jednak równie ważne jest zapewnienie mu narzędzi, ułatwiających tę komunikację. Tutaj warto rozważyć m.in. wdrożenie do firmy intranetu czy innych systemów, które mają pozytywny wpływ na komunikację wewnątrz organizacji.
Kampanie promocyjne
Istotne są zarówno kampanie wizerunkowe, jak i te, których ścisłym celem jest pozyskiwanie kandydatów do pracy. Akcje promocyjne można z powodzeniem prowadzić np. w social mediach czy w Google, choć równie ważne jest stosowanie narzędzi, takich jak np. chatboty rekrutacyjne. Działania powinny zostać wcześniej przemyślane i dookreślone w strategii, gdyż każde z nich wpływa na to, jak organizacja jest postrzegana na rynku pracy.
W kontekście chatbotów rekrutacyjnych warto spojrzeć na nie zarówno w kontekście akcji, związanych z bezpośrednim pozyskiwaniem aplikacji od kandydatów, jak i pod kątem uczestnictwa w branżowych wydarzeniach. Dla przykładu – chatbot może stać się głównym elementem gry przygotowanej z myślą o uczestnikach wydarzeń, w których bierze udział marka – np. w targach pracy.
W obiekcie, w którym odbywa się dane wydarzenie, można przygotować „grę terenową”, w której zadania będzie wyznaczał właśnie chatbot. Po wykonaniu wszystkich zadań chatbot może kierować uczestników do stoiska danej firmy po odbiór nagrody. To tylko jedno z działań, które może mieć bardzo pozytywny wpływ na to, jak organizacja jest postrzegana przez potencjalnych kandydatów do pracy.
Skuteczne kampanie employer brandingowe – wskazówki
Unikalność marki
Każda marka ma swoją niepowtarzalną historię i wartości, które odróżniają ją od konkurencji. Wiele organizacji jest odzwierciedleniem pasji, wizji i zaangażowania samego pracodawcy. To elementy, które warto podkreślać w kampaniach i które pozwalają budować silniejsze więzi między marką i odbiorcami, a co za tym idzie wyróżnić się na rynku pracy.
Określenie walorów marki
Warto spróbować „zrozumieć” swoją markę. Należy zastanowić się, co dokładnie wpływa na wyjątkowość jej oferty jako pracodawcy. To właśnie te walory powinny być fundamentem skutecznej komunikacji, w ramach kampanii employer brandingowych. Warto podkreślać indywidualność i innowacyjność. Kandydaci do pracy cenią transparentność organizacji.
Poznanie potrzeb grupy docelowej
Tak jak pracownik wie, jakiego pracodawcy szuka, tak firma musi mieć głęboką świadomość tego, jakich kandydatów potrzebuje. Tylko poznając potrzeby rynku pracy, można przygotować kampanie, które będą na nie odpowiadać. Znajomość preferencji potencjalnych pracowników pozwoli przygotować przekaz marketingowy, który będzie z nimi rezonował.
Wielokanałowa komunikacja
Kampania nie powinna bazować wyłącznie na jednym kanale komunikacji. Znacznie lepiej opłaca się ich dywersyfikacja, a co za tym idzie docieranie do odbiorców w miejscach, w których rzeczywiście spędzają oni czas. Można korzystać z rozwiązań takich jak np. social media czy e-mail marketing. Jedno jest pewne – działania z wykorzystaniem różnych platform zwiększają zasięg i efektywność przekazu.
Zróżnicowany i atrakcyjny content
Tworzenie różnorodnych, angażujących treści jest niezbędne do przyciągnięcia uwagi potencjalnych kandydatów. Warto więc eksperymentować z formatami – od postów na blogu, przez wideo, infografiki, po interaktywne quizy. Treści powinny odpowiadać grupie docelowej.
Responsywność strony internetowej
W dobie rosnącej liczby urządzeń mobilnych kluczowe jest zadbanie o responsywność strony internetowej. Witryna musi być dostosowana do wyświetlania na różnych urządzeniach. Strona powinna być intuicyjna w nawigacji i zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek, co poprawia doświadczenia użytkowników i widoczność marki w sieci.
Podsumowanie
Employer branding to kluczowy element strategii firmy, którego celem jest nie tylko przyciągnięcie nowych kandydatów do pracy, ale też utrzymywanie motywacji i zaangażowania kadry. Budowanie silnej marki pracodawcy wymaga holistycznego podejścia, które zaczyna się od głębokiego zrozumienia unikalnych wartości i kultury organizacyjnej, a kończy na skutecznej komunikacji tych walorów zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa.
