Jak być dobrym copywriterem? Ucz się od znanych copywriterów

Skuteczny tekst jest wtedy, gdy działa na odbiorców, a nie tylko wtedy, gdy podoba się klientowi. Każde jedno zdanie ma ogromne znaczenie i to od umiejętnego doboru właściwych słów zależy w pewnym stopniu skuteczność każdego przekazu reklamowego.

Spis treści:

1. Dobry copywriting
2. Co pomaga w zawodzie copywritera?
3. Znani copywriterzy
4. Nauki się od znanych copywriterów
5. Streszczenie
6. Podsumowanie 

Dobry copywriting

Dobry copywriting polega na uważnym słuchaniu klientów, wyciąganiu wniosków z ich opowieści i tworzeniu dokładnie takich treści, które zmotywują odbiorców określonej grupy docelowej do zakupu. Pamiętaj o tym, że skuteczny tekst jest wtedy, gdy działa na odbiorców, a nie tylko wtedy, gdy podoba się klientowi.

Zanim do tego dojdzie, najpierw trzeba opracować strategię i przemyśleć, jak trafić do ich serc i umysłów za pomocą magnetyzujących treści, hipnotyzujących nagłówków, przekonujących słów i dobrze uargumentowanych korzyści. Copywriting to coś więcej niż pięknie ułożone słowa we właściwej kolejności. Bardzo często klienci nie widzą tego, ile wysiłku musi poświęcić copywriter, żeby powstał naprawdę skuteczny tekst. Nie widać pracy koncepcyjnej, poświęcenia, edycji i długich godzin spędzonych na myśleniu.

Sekret tkwi w tym, aby nie zatracić się w perswazji, bo w reklamie można osiągnąć skutek odwrotny do zamierzonego. W końcu nikt nie chce czuć się tak, jakby się mu cokolwiek wciskało, prawda?

Sprzedaż nie powinna się więc kojarzyć z nachalnością. Właśnie z tego powodu w reklamie sprawdza się słynne hasło: „Nie sprzedawaj, pomóż kupować!”. Słowami należy tak zmotywować klientów do działania, aby złapali z marką wspólne punkty styku, a stąd już łatwiejsza droga klienta do podjęcia decyzji zakupowej.

Do czego możesz nakłonić klientów za pomocą słów? Np. do zapisu na newsletter, kliknięcia w reklamę, przeczytania wpisu na blogu lub opisu w sklepie internetowym i wielu innych działań.

Co pomaga w zawodzie copywritera?

Wnikliwość i umiejętność obserwacji – zwracanie uwagi na szczegóły wbrew pozorom bardzo ułatwia pracę copywritera. Sprawi, że nie umknie Ci żadna literówka, a nawet dostrzeżesz znacznie więcej po wykształceniu u siebie takiego nawyku. Zauważ, że wielu dobrych copywriterów, o których zaraz przeczytasz – to świetni obserwatorzy. Zacznij zwracać większą uwagę na szczegóły, a zauważysz więcej. To bardzo wartościowy nawyk, bo pozwala też spojrzeć na swoje teksty z nowej perspektywy.  

Powściągliwość i odpowiedzialność – masz czasem tak, że jak zobaczysz poprawki od klienta, to masz ochotę napisać mu od razu, co o tym myślisz? Powściągliwość w takich sytuacjach jest na wagę złota! Trzymaj swoje nerwy i ego na wodzy. Odpowiedzialność jest konieczna, aby pracować przy dobrych projektach i jednocześnie zyskać zaufanie klientów!

Samokrytycyzm i dystans – umiejętność zdystansowania się do stworzonych treści jest bardzo ważna w tym zawodzie. Nie należy podchodzić do tekstów zbyt emocjonalnie, bo to nigdy nie jest nic dobrego. Natomiast samokrytyka jest bardzo przydatna dla copywritera. Dlaczego? Pozwala wnikliwiej i bardziej na chłodno spojrzeć na swój tekst. Ułatwia też wychwycenie najczęściej popełnianych błędów i zbędnych manier językowych, dzięki czemu możesz wyciągnąć wnioski i mieć lepszy warsztat copywriterski w przyszłości.

Empatia i zrozumienie – aby pisać dla ludzi, trzeba najpierw zrozumieć ich podejście, sposób myślenia, obawy, wszelkie obiekcje zakupowe i dopiero siadać do pisania. Analizowanie tego, w jaki sposób myślą konsumenci bardzo ułatwia pracę copywriterską. Jednak to nie jest proste i często jest to proces bardzo złożony. Bardzo ważne jest tzw. wyjście poza ramy swojego myślenia. Nie zawsze to, co nam się podoba – będzie takie dla innych.

Terminowość – mówi się, że dobry copywriter jest terminowy. Czasem jednak są sytuacje, o których warto uprzedzić klienta. Jeśli więc wiesz, że nie jesteś w stanie się wyrobić w początkowo zakładanym terminie z realizacją danego projektu – nie zapomnij uprzedzić o tym swojego zleceniodawcy.

Znani copywriterzy

Claude C. Hopkins – jeden z najbardziej znanych copywriterów. Przez całe swoje życie był bardzo pracowity. Na swoje utrzymanie zaczął zarabiać pieniądze już jako dziewięciolatek! Zanim został copywriterem, pomagał przy otwieraniu i zamykaniu szkół, a po szkole, roznosił gazetę „Detroit Evening News” do sześćdziesięciu pięciu domów. W weekendy sprzątał – w soboty w szkole, w niedziele w kościele. Gdy był małym chłopcem wstawał o 4:30, aby rozpocząć pracę na farmie, na której wiele się nauczył z obserwacji ludzi w codziennych zajęciach. Ta obserwacja, jak się potem okazało, bardzo pomogła mu w pracy copywriterskiej. Nauczyła go wnikliwości, empatii do ludzi i zwiększyła jego wiedzę o ludzkich potrzebach. W ten sposób Hopkins zrozumiał, że ludzie reagują w różny sposób na komunikaty sprzedażowe, co ułatwiło mu tworzenie bardzo skutecznych reklam.

Claude C. Hopkins, źródło: https://alchetron.com/Claude-C-Hopkins

Wielką sławę zapewniła mu reklama pasty do zębów o nazwie Pepsodent. Hopkins dzięki niej przekonał miliony Amerykanów, że warto dbać o higienę jamy ustnej. Jak? Problemem wśród Amerykanów na początku XX wieku było to, że żaden z nich wcześniej nie miał potrzeby dbania o zęby.

Jednak wraz z upływem czasu ludzie zaczęli przywiązywać większą uwagę do wyglądu i higieny. Amerykanie uzależnili się od przyjemnego uczucia mrowienia i chłodu w ustach, które pojawiało się po umyciu zębów pastą Pepsodent. Odpowiadał za to olejek miętowy i inne substancje chemiczne zawarte, które działały w sposób drażniący i dawały ludziom właśnie takie wrażenie. Nawyk mycia zębów kojarzył się ludziom z tym mrowieniem i dzięki temu odczuciu konsumenci mieli świadomość, że ich zęby są czyste. Efekt? Przez 10 lat Pepsodent był jednym z najlepiej sprzedających się produktów na całym świecie, a w USA aż przez 30 lat! Kampania reklamowa była tak skuteczna, że świadomość o Pepsodencie wśród ludzi wzrosła z 7 % na 65 %!

Pracował również w firmie Lord & Thomas, w której rocznie zarabiał 185 tysięcy dolarów! Uczył innych, że dobry produkt sprzeda się sam. Głęboko wierzył, że na skuteczną sprzedaż ma ogromny wpływ sposób jego prezentacji, dlatego przekonywał sprzedawców, żeby prezentowali najpierw towar klientowi, zanim ci zdecydują się na zakup.

John Emory Powers również przysłużył się branży reklamowej. Tworzył reklamy w Anglii, a później w USA. Uważany jest za prekursora nowoczesnej reklamy kreatywnej. Zapoczątkował reklamy z użyciem storytellingu, które mieściły się na jednej stronie. Jedną z innowacji był plan płatności ratalnej za produkt, który wdrożył dla wielu swoich klientów. Karierę rozpoczynał jako handlowiec w Anglii. Sprzedawał maszyny do szycia dla firmy Wilcox and Gibbs, które są nadal używane. Ciekawostką jest fakt, że opracował pewną kampanię maszyn, która wygenerowała tak wielkie wyniki, że firma nie była w stanie zaspokoić popytu!

John Emory Powers, źródło: https://edugorilla.com/career/copy-writing-definition-career-path-colleges-jobs-salary/

W 1870 roku tworzył reklamy dla firmy Lord $ Taylor i początkowo pracował na pół etatu. Jego praca przyciągnęła uwagę właściciela centrum handlowego Wanamakers, który go zatrudnił. Powers tworzył pierwsze reklamy prostymi słowami i łamaną angielszczyzną. Gdy pisał je dla Lord & Taylor, to wykorzystywał 3 słowa w nagłówkach i nie przekraczał 100 słów treści reklamy.

Nigdy nie stosował ozdobników, bo wierzył, że to pospolitość jest właściwym sposobem przekazu reklamowego. Kiedyś powiedział: „Prostota jest cnotą, a finezyjne pisanie jest nie tylko intelektualne, ale i obraźliwe”. Jego praca przysłużyła się marce Wanamakers, bo podwoił przychody z 4 do 8 milionów! Bardzo wierzył w prawdę i w copywritingu każdy przekaz reklamowy na tym opierał nawet kosztem zgrzytów ze swoimi szefami.

Gdy zwolnili go z Wanamakers, postanowił pracować jako freelance copywriter. Jakiś koncern odzieżowy miał problemy finansowe i potrzebował pomocy dobrego copywritera. Powers miał jednak swoje warunki współpracy. Powiedział do właściciela: „Albo mówicie prawdę, albo ja rezygnuję”. Następnego dnia firma wydrukowała takie copy, którego główny cel był skoncentrowany na pomocy marce: „Jesteśmy bankrutami. Jesteśmy winni 125 000 dolarów więcej, niż możemy zapłacić. To ogłoszenie sprowadzi nam na głowę wszystkich wierzycieli. Ale jeśli wy przyjdziecie i zrobicie zakupy, jutro będziemy mieli dla nich pieniądze. Jeśli nie, jesteśmy skończeni. Oto ceny, które proponujemy, żeby wybrnąć z tej sytuacji”. Ta prosta, szczera reklama zrobiła wielkie wrażenie na ludziach, ponieważ powstała w czasach, gdy prawda w reklamie wzbudzała sensację. Efekt? Tysiące ludzi pomogło firmie i kupowało ich produkty.

Inny przykład reklamy Powersa? Stworzył koncept reklamy płaszczy przeciwdeszczowych. Sprzedawca przed tworzeniem reklamy zdradził mu, że są słabej jakości. Ze względu na to, że Powers zawsze trzymał się prawdziwości w swoich przekazach i swoich zasad, przygotował taką dosłowną reklamę: „Mamy 1200 lichych płaszczy przeciwdeszczowych. Są prawie bezwartościowe, jednak wciąż warte ceny, jaką za nie żądamy. Przyjdźcie je obejrzeć. Jeśli uznacie, że warte są takiej ceny, wtedy je kupcie”.

Wierzył, że szczerość firmy wobec konsumentów zawsze przełoży się na sprzedaż i… nie mylił się. Właściciel firmy nie był początkowo zadowolony z takiej formy reklamy, ale szybko przekonał się, że Powers miał rację. Płaszcze przeciwdeszczowe sprzedały się okamgnieniu!

Tutaj ważna lekcja dla wszystkich przedsiębiorców, którzy współpracują z copywriterami: zaufajcie im. Dobrzy copywriterzy naprawdę wiedzą, co robią!

David Ogilvy – to założyciel jednej z najbardziej znanych agencji reklamowych wszech czasów Ogilvy & Mather. Nie bez powodu nazywany jest ojcem reklamy. Był zdania, że dobra reklama to taka, która wykorzystuje informacje o konsumencie. Stale powtarzał: „Konsument nie jest głupi, to Twoja żona!” I uczył innych tego, aby w sprzedaży zmieniali perspektywę. Tworzył reklamy Forda, American Express, Dove, Rolls-Roysa, Shella, Maxwell House czy Barbie. Zanim jednak zrobił karierę w branży reklamowej, podczas II wojny światowej pracował dla brytyjskiego wywiadu. Nigdy nie traktował reklamy jako formy sztuki czy rozrywki. Twierdził, że dobre reklamy powinny być klarowne, informacyjne i przekazywać jak najwięcej korzyści dla klienta.

David Ogilvy, źródło: https://artesvisuales.com/blog/david-ogilvy-publicidad-y-ventas/

Kojarzysz nagłówek i body copy reklamy Rolls-Royce’a? Brzmiało tak: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”. W tym zdaniu nie trudno dostrzec, że bardzo sprytnie wykorzystał słowa, aby poruszyć w kierowcach najczulszy punkt – potrzebę bycia zauważonym na ulicach. Natomiast dla Dove stworzył hasło: „Only Dove is one-quarter moisturizing cream”, które błyskawicznie pomogło wypromować markę na lidera w branży kosmetycznej i zwiększyć jej świadomość w umysłach konsumentów.

Joe Coleman – od 15 lat pracuje w branży reklamowej jako copywriter freelancer i zdobył wiele nagród. Jego podejście do pracy copywriterskiej można porównać do dobrej zabawy, jaką się odczuwa podczas słuchania ulubionej muzyki. Co jeszcze? Joe Coleman jest przykładem copywritera, który potrafi napisać teksty ze swojej niszy, ale też pisze bardzo dobrze na wiele innych tematów, dlatego warto się specjalizować, ale też mieć dobrą wiedzę z wielu dziedzin. Wniosek? Niech to, co robisz – sprawia Ci zawsze choć trochę radości. Z takim podejściem na pewno nie trudno o dobrą perspektywę, motywację i świetne efekty. Jakiej jednej rady udzieliłby innym copywriterom Joe Coleman? "Pisz tak, żeby na koniec być dumnym ze swojej pracy!"

Joe Coleman, źródło: https://www.adweek.com/creativity/this-copywriters-clever-self-promo-site-goes-from-soft-sell-to-hard-sell-in-seconds/

Eugene Schwartz był genialnym copywriterem, który w swojej pracy wykorzystywał wiedzę o preferencjach zakupowych ludzi. W jaki sposób? Najpierw słuchał tego, co mają do powiedzenia, potem to analizował, a następnie na podstawie potrzeb zakupowych klientów z konkretnej grupy docelowej i działań konkurencyjnych, tworzył copy reklamowe.

Eugene Schwart, źródło: https://writedirection.com/copywriting-rules/

Według niego dobry copywriter powinien słuchać tego, co jego klienci mają do powiedzenia. Umiejętność słuchania klientów jest bardzo cenna, by być dobrym copywriterem, poszerza perspektywy i pozwala podejść do tematu na wiele różnych sposobów.

William Bernbach – to jeden z trzech założycieli agencji Doyle Dane Bernbach. Tym, co najbardziej ujęło mnie w jego podejściu, jest to, że wierzył, że tylko proste przekazy reklamowe są wiarygodne.

William Bernbach, źródło: https://www.brandingstrategyinsider.com/10-principles-of-advertising-bill-bernbach/#.YJUdq6Ewjg4

W związku z tym wskazówka: pisz prosto i nigdy nie myśl, że to jest nudne!

Joseph Sugarman – to copywriter, który wierzył, że trzeba bardzo dokładnie poznać produkt, zanim stworzy się o nim skuteczny tekst reklamowy. To przykład copywritera, który kilka dni poświęca na research, aby sprawdzić wszelkie zastosowania produktu, zanim o nim napisze, dlatego warto brać z niego przykład! Kiedyś oferował 10 dolarów każdemu, kto znajdzie błąd ortograficzny w jego tekstach! Za pomocą jednego ogłoszenia sprzedał używany samolot za 240 tysięcy dolarów, choć jego wartość wynosiła 190 tysięcy dolarów! Uważa się go za twórcę koncepcji przyjmowania zamówień telefonicznych z użyciem kart kredytowych, które z czasem stały się standardową metodą w sprzedaży. Uważał, że żeby dobrze pisać o jakimś produkcie, najpierw trzeba się o nim wiele nauczyć i dowiedzieć co motywuje innych do zakupu. Jego podejście do pisania było następujące: najpierw tworzył szkic, aby uchwycić najlepsze pomysły, a dopiero później tworzył całą resztę, edytował i poprawiał.

Joseph Sugarman, źródło: https://www.youtube.com/watch?v=VyWtKxOf_xo

Jeśli więc blokujesz się w pisaniu, skorzystaj z jego rady i stwórz pierwszą wersję tekstu na luzie bez edycji, a dopiero potem zredaguj całość.

Don De Lillo był copywriterem, który powiedział kiedyś: „Pisanie jest skoncentrowaną formą myślenia”. W copywritingu klienci płacą głównie za efekt finalny, czyli owoc pracy koncepcyjnej. Aby jednak coś dobrego powstało, musisz maksymalnie skoncentrować się na tym, co tworzysz.

Don De Lillo, źródło: https://radicalreads.com/don-delillo-favorite-books/

Od czasu, gdy wspomnieni copywriterzy działali na rynku – zmieniło się bardzo wiele. Jednak ich techniki i metody pracy, sposoby myślenia, kreatywność, podejście, inspiracje mogą być dla Ciebie pomocne podczas pracy i warto z nich skorzystać.

Nauki od znanych copywriterów

1. Niezależnie od wszelkich okoliczności – zawsze mów prawdę. Nigdy nie okłamuj swoich klientów i zawsze bądź wobec nich szczery.
2. Mierz swoje siły na zamiary. Rób dokładnie tyle, ile jesteś w stanie wykonać. Nie składaj obietnic bez pokrycia. Pamiętaj, że lepiej pisać mniej za więcej pieniędzy niż częściej, ale bez dbałości o jakość tego, co stworzysz. Nie pracuj ciężko, pracuj po prostu mądrzej i w zgodzie ze swoimi wartościami.
3. Gdy tworzysz jakiś tekst, zawsze precyzyjnie określ, do kogo jest kierowany. Pamiętaj, że musi przede wszystkim być skuteczny, działać na emocje i jednocześnie motywować klientów do wykonania konkretnego działania np. kliknięcia w baner, sprawdzenia więcej informacji o produkcie czy złożenia zamówienia w sklepie.
4. Mniej mów, więcej słuchaj innych i działaj.
5. We współpracy z klientami – bądź asertywny. Negocjuj warunki umowy i wynagrodzenia tak, aby były korzystne zarówno dla Ciebie, jak i dla nich.
6. Pisz prosto nawet o skomplikowanych tematach. Upraszczaj słowa i oszczędzaj je. Proste pisanie nie jest głupie, mało kreatywne czy zbyt banalne. Prostota w pisaniu daje pewność, że to, co chcesz przekazać – inni łatwo zrozumieją.
7. Forma tekstu nigdy nie powinna przesłaniać treści.
8. Doradzaj i edukuj swoich klientów na wszelkie możliwe sposoby, aby lepiej rozumieli to, co masz na myśli.

Podsumowanie

Nie ma jednego złotego środka na to, jak być dobrym copywriterem, bo składa się na to wiele czynników. Jeśli jednak będziesz mieć w sobie determinację, odwagę, asertywność, sumienność i odpowiedzialność, wiedzę językową i marketingową, którą będziesz stale poszerzać – masz szansę na to, aby stać się naprawdę dobrym copywriterem.

Każdego dnia warto robić wszystko tak, jak najlepiej potrafisz, stale się uczyć i rozwijać, czytać książki z różnych dziedzin, mieć w sobie otwartość na świat, życie i innych ludzi, aby podczas realizacji zleceń dla klientów – mieć zawsze szerszą perspektywę niż własna. We współpracy z klientami bardzo ważna jest też autentyczność, mówienie prawdy, asertywność, dotrzymywanie obietnic. Claude Hopkins kiedyś powiedział: "Dobrzy copywriterzy są skromni". Życzę Ci, aby tej skromności i pokory w Twojej copywriterskiej karierze – nigdy Ci nie zabrakło.