Google Signals – zobacz, co możesz osiągnąć dzięki cross device?

Dwa podstawowe hasła, które na wstępie najlepiej określą Google Signals to: personalizacja reklam i cross device. Jest to narzędzie dostępne w ramach Google Analytics, które zbiera dane o działaniach użytkowników korzystających z personalizacji reklam i surfujących w sieci na różnych urządzeniach.

Pierwsza informacja o wdrażaniu Google Signals pojawiła się w lipcu 2018 roku. Jak każde narzędzie, które poszerza możliwości optymalizacji prowadzonych działań reklamowych, zostało przywitane z entuzjazmem. Marketerzy i wydawcy reklam dość długo czekali na funkcjonalność, która pozwoli na zbieranie i analizę danych pozostawianych przez użytkowników na różnych urządzeniach. Te były do tej pory rozproszone, o ile nie zaimplementowano User ID.

Sęk w tym, że współcześni użytkownicy korzystają z sieci, używając wielu urządzeń. Ma to kluczowe znaczenie w procesie wydawania reklam, ich analizy i optymalizacji, a także badania konwersji i ścieżek zakupowych. W erze sprzed Google Signals zbieranie danych opierało się na plikach cookies. Największy problemem tkwił w tym, że ciasteczka były przypisane do konkretnego urządzenia, a nie do użytkownika. Co to oznacza? Jeden użytkownik, mający takie same preferencje i potrzeby, traktowany był jako różne osoby – ilość tych osób zależała od ilości urządzeń, z których aktywnie korzystał. Mało tego. Znacznie utrudnione było badanie np. ścieżki zakupowej użytkownika. Poszczególne elementy jednego procesu mogły przecież odbywać się na innych urządzeniach. Zamiast pełnego obrazu faktycznych działań, otrzymywaliśmy jego urywki. Funkcjonowały one jak pojedyncze, wyrwane z kontekstu elementy, a nie ciąg działań, który ma strukturę logiczną i konkretny przebieg.  

Spis treści:

1. Użytkownicy po stronie personalizacji
2. Więcej danych w kilku obszarach
3. Raporty Google Signals
4. Google Signals w SEO
5. Marketingowe potrzeby
6. Jak uruchomić Google Signals?
7. Streszczenie

Użytkownicy po stronie personalizacji

Zgodnie z badaniami marketingowymi i wiedzą, która zdążyła się już ugruntować (a przynajmniej powinna), nic bardziej nie irytuje użytkowników niż nieadekwatna reklama. To ważna zmiana. Użytkownicy, szczególnie młodsze pokolenie, są bardzo świadomi otaczających ich komunikatów reklamowych. Doskonale rozumieją, z czym wiąże się bycie w sieci. Mało tego, są bardziej otwarci na przekaz reklamowy, ale musi on spełniać ważny wymóg – być spersonalizowany, odpowiadać na potrzeby i zainteresowania konkretnej osoby.

Można powiedzieć, że dzięki Google Signals wygrywają i marketerzy, i użytkownicy. Dla marketerów znacznie poszerza się kontekst analityczny i zwiększa ilość danych dostępnych w Google Analytics. Po aktywowaniu usługi Google Signals do Analytics spływają zagregowane dane od tych użytkowników Googla, którzy zdecydowali się na włączenie funkcji Personalizacja reklam. To pozwala jeszcze dokładniej dopasować przekaz reklamowy do ich potrzeb. A sami użytkownicy otrzymują to, na co się zdecydowali – spersonalizowane zgodnie z życzeniem informacje reklamowe.

Więcej danych w kilku obszarach

Są cztery kluczowe obszary, które Google Signals zasila nową porcją danych pochodzących wprost od samych użytkowników.

• Remarketing

Do tej pory listy odbiorców działań remarketingowych tworzone były w oparciu o dane z Google Analytics i udostępniane podłączonym kontom reklamowym. Z Google Signals te działania zostały rozszerzone o dostęp do różnych urządzeń. Prowadzone kampanie reklamowe zostaną wyświetlone użytkownikom, którzy aktywowali personalizowanie reklam na różnych urządzeniach.

• Raportowanie

Raportowanie reklam jest znacznie bardziej uszczegółowione i odnosi się do konkretnego użytkownika, który korzysta z wielu urządzeń. Dane są bardziej kompletne. Na ich podstawie można odtworzyć wiarygodne ścieżki użytkownika niezależnie od tego, czy proces odbywa się na kilku różnych urządzeniach, czy na jednym. 

• Raporty dotyczące danych demograficznych i zainteresowań

Do Google Analytics spłyną dodatkowe dane dotyczące użytkowników, którzy korzystają z funkcji personalizacji reklam.

• Raporty cross-device

Ta funkcjonalność jest jeszcze w wersji beta. Na jej podstawie modelowane są zachowania wszystkich użytkowników, którzy korzystają z różnych urządzeń. Odbywa się to w oparciu o dane zbiorcze pochodzące od osób, które aktywowały personalizację reklam. Co istotne, dane, z których przyjdzie nam korzystać, nie są oparte na sesji, ale na użytkownikach.

Raporty Google Signals

Google Signals jest ważnym narzędziem, które, jako kolejne, dołączyć trzeba do zasobów analitycznych.  Pozwala na zbieranie dodatkowych informacji o użytkownikach korzystających z różnych urządzeń. A co za tym idzie, lepsze zrozumienie zachowania się użytkowników na stronie i, co najistotniejsze, optymalizację działań w oparciu o dostępne metryki. Do jakich raportów mamy dostęp? Jest ich całkiem sporo:

• pokrywanie się urządzeń (Użytkownicy według urządzenia, Pokrywanie się urządzeń),
• ścieżki urządzeń (Kroki na ścieżce, Kroki przed konwersją lub po konwersji),
• kanały (Użytkownicy według kanału, Użytkownicy według kanału w czasie),
• urządzenie pozyskiwania (Nowi użytkownicy według kanału, Nowi użytkownicy według kanału w czasie),
• wizyty w sklepie stacjonarnym.

Google Signals w SEO

Sam Google podkreśla, że dzięki Signals będziemy mogli zebrać dużo więcej danych, niż można  było do tej pory. Wszystkie przede wszystkim w ramach prowadzonych kampanii reklamowych Google Ads. Ale można z tych danych wyciągnąć nieco więcej informacji, które będą przydatne w działaniach SEO.

Skupmy się na raporcie Cross Device. Dane, które tam zobaczymy, odnoszą się do wszystkich użytkowników, bez względu na źródło lub medium, którym się posługiwali. A zatem te informacje będą również dostępne w przypadku ruchu organicznego. Tutaj powinniśmy skorzystać z raportu dotyczącego Pokrywania się urządzeń, który wygląda tak:

A tak wygląda raport dotyczący Kanałów:

Marketingowe potrzeby

Na jakie potrzeby w kontekście działań marketingowych odpowiada Google Signals? Na co możemy liczyć, korzystając z narzędzia?

Po pierwsze, poznamy dokładną liczbę użytkowników używających różnych urządzeń, a nie samych urządzeń. 

Po drugie, Google Signals jest stworzony do cross device. Możemy zatem korzystać z raportów i analiz, które odnoszą się do zróżnicowanych grup użytkowników i są oparte na kombinacjach używanych przez nich urządzeń.

Po trzecie, poznajemy ścieżki zakupowe e-klientów. Jest to doskonałe narzędzie do analityki w obszarze e-commerce. Dzięki temu można zoptymalizować zaprojektowaną ścieżkę zakupową, dostosowując się bardziej do zachowań użytkowników. I to działanie optymalizacyjne możemy podjąć dla wielu urządzeń, bo do nich będą odnosić się raporty.

Po czwarte, Google Signals wspiera nas w optymalizacji kosztów prowadzonych kampanii reklamowych. Oczywiście bazą jest tu dostosowanie konkretnej strategii do konkretnego urządzenia. W raportach otrzymamy dane dotyczące skuteczności działań marketingowych na różnych urządzeniach.

Po piąte, możemy prowadzić kampanie remarketingowe w oparciu o nowe dane – kierować je do użytkowników, którzy korzystają z różnych urządzeń.   

Jak uruchomić Google Signals?

Aktywowanie Google Signals jest bardzo proste. Można to zrobić na dwa sposoby.

• Sposób pierwszy

Z poziomu: ADMINISTRACJA wybieramy opcję: INFORMACJE O ŚLEDZENIU. Ta jest dostępna w kolumnie USŁUGA.

Następnie wybieramy: GROMADZENIE DANYCH i klikamy ROZPOCZNIJ.

• Sposób drugi

Z poziomu: ODBIORCY wybieramy opcję: RÓŻNE URZĄDZENIA

Kolejny krok to wybór pola: POKRYWANIE SIĘ URZĄDZEŃ. Klikamy ROZPOCZNIJ i Google Siglnals zaczyna działać.