Experiential marketing, czyli jak ważne są doświadczenia konsumenta

Konsumenci nieustannie są „atakowani” różnymi komunikatami rozpowszechnianymi za pośrednictwem wielu kanałów, w tym Internetu. Jednak ze względu na małą wartość tych komunikatów, ich odbiorcy przyjmą wobec nich obojętną postawę. Aby więc zwrócić uwagę konsumenta, konieczne jest stosowanie nowych metod marketingowych, które będą mocniej niż dotychczasowe oddziaływać na emocje i zmysły grupy docelowej.

Spis treści:

1. Tradycyjna komunikacja marketingowa
2. Narzędzie do uświadamiania społeczeństwa
3. Współczesny świadomy konsument
4. Marketing doświadczeń
5. Tryvertising i grywalizacja
6. Event marketing
7. Reklama ambientowa
8. Kampania wirusowa
9. Zakup pod wpływem emocji
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

Tradycyjna komunikacja marketingowa

Do odbiorców nie przemawia już pusty przekaz o jakości danego produktu lub jego wyższości nad innymi. Reklama, aby zainteresować musi poruszać jakiś ważny, niekiedy wręcz kontrowersyjny temat. Musi być po prostu jakaś, wyróżniająca się na tle innych. Na miejsce uniwersalności wchodzi unikatowość.

Jeszcze do niedawna wpływanie na emocje klientów drogą reklamy było uznawane za „tani”, czy nawet nieetyczny chwyt marketingowy, a takie działania często były potępiane.

Z biegiem czasu marki oraz firmy zaczęły działać na rzecz poruszanych przez nie kwestii, aby nie oskarżano ich o wykorzystywanie istotnych spraw wyłącznie w celach promocyjnych. W ten sposób pojawiło się wiele ciekawych, a jednocześnie skutecznych kampanii reklamowych, które poza promocją produktu przyczyniały się do zwiększania świadomości społeczeństwa.

Narzędzie do uświadamiania społeczeństwa

Przekonanie odbiorcy, że to co jest ważne dla niego, jest także istotne dla naszej firmy nie jest łatwe. Obecnie, ludzie są coraz bardziej nieufni wobec reklam, które niekiedy mijają się z prawdą. Dlatego też warto klientowi pokazać, że naprawdę interesujemy się poruszanym przez naszą firmę problemem, a nasze reklamy są wiarygodne. Poniżej kilka sposobów, jak niektóre firmy zyskały nie tylko zainteresowanie, ale także realne poparcie i aprobatę ze strony klientów.

• Niemiecka organizacja charytatywna Misereor postanowiła zwizualizować darczyńcom, ile tak naprawdę znaczy ich donacja. W widocznych, często uczęszczanych miejscach ustawiono tzw. SocialSwipe Billboard, na których wyświetlał się bochenek chleba lub związane liną ręce. Po przejechaniu przez środek kartą płatniczą w celu wpłacenia datku, użytkownik „kroił” kromkę chleba lub „przecinał” linę uwalniając ręce dziecka. Taki zabieg miał na celu pokazanie, że każda pomoc faktycznie coś znaczy i może choć trochę zmieniać świat.
• WWF i Panasonic stworzyły stworzyły projekt mówiący o efektach globalnego ocieplenia na Antarktydzie. Nie każdy ma możliwość wybrania się tam i zobaczenia problemu z tak bliskiej perspektywy, więc często jest on bagatelizowany. Aby uświadomić ludzi, WWF w połączeniu z firmą Panasonic ustawiło w Londynie lodową rzeźbę niedźwiedzia, która pod wpływem temperatury i słońca topniała, ukazując metalowy szkielet. Miało to na celu pokazanie powagi sytuacji oraz skutków globalnego ocieplenia dla niedźwiedzi polarnych.
• Coca-Cola kojarzy się przede wszystkim z orzeźwiającym gazowanym napojem oraz z ich słynną świąteczną ciężarówką. Jednak marka postanowiła wznieść się ponad to i zaadresować problem wojny. W 2013 roku firma ustawiła automaty „małego świata” w Indiach i Pakistanie. Automaty wyświetlały na dużym ekranie w czasie realnym osobę z przeciwnego miasta, a więc konsument korzystający z automatu w Indiach widział na ekranie klienta z Pakistanu i odwrotnie. Celem kampanii było nawiązanie przez użytkowników z obu państw interakcji, odłożenie konfliktu na bok. Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem nie tylko wśród ludzi, ale także w mediach i pokazała, że nawet marka która w zasadzie nie ma nic wspólnego z pokojem na świecie, może o ten pokój w pewnym sensie zawalczyć.

Współczesny świadomy konsument

Warto podkreślić, że współczesny konsument jest bardziej świadomy, w związku z czym negatywnie postrzega tradycyjne rodzaje komunikacji marketingowej, oczekując interakcji z marką, jej usługami i produktami, ale też z innymi odbiorcami należącymi do grupy docelowej. Nie ufając treściom zawartym w tradycyjnej reklamie, podejmuje często samodzielne starania w celu odnalezienia potrzebnych informacji. Podjęcie decyzji zakupowej poprzedza zazwyczaj rzetelna weryfikacja, która polega na:

• analizie źródeł internetowych,
• sprawdzaniu rekomendacji (przyjaciół, ale i innych członków grupy docelowej).

Współczesny konsument jest nie tylko świadomy, ale też zaangażowany, stąd jego większe niż dotychczas oczekiwania, stąd też potrzeba wspomnianej interakcji. Dlatego też podejmowane przez firmy działania marketingowe muszą być bardziej złożone. Nie oznacza to jednak, że kampania experiential marketingowa musi być trudna. Właściwie zaplanowana strategia oraz odpowiedni wybór obszaru, na którym opierać się będzie kampania są pierwszym krokiem w stronę sukcesu.

Większa świadomość konsumenta również nie musi kojarzyć się negatywnie. Nie należy na nią patrzeć jak na blokadę na reklamy, lecz przez pryzmat nowych możliwości marketingowych. Chęć interakcji i zaangażowania płynąca od konsumenta powinna działać na naszą korzyść. Dzięki temu reklamy mogą, a nawet powinny być bardziej kreatywne, wyjątkowe i w zupełnie nowy, lepszy sposób przedstawiać produkt oraz markę.

Marketing doświadczeń

Nowa rzeczywistość powoduje, że firmy sięgają po rodzaje komunikacji marketingowej, umożliwiające nawiązanie tej interakcji, a w efekcie przyciągnięcie klienta i zyskanie jego lojalności. Metodą odpowiadającą specyfice współczesnego marketingu jest tzw. experiential marketing, nazywany również marketingiem doświadczeń, marketingiem doznań i tryvertising. Jest to technika znana już od kilku lat. Jednak szczególne znaczenie zyskała w ostatnim czasie, w związku ze zmianami jakie zaszły w środowisku marketingu i świadomości konsumentów.

Celem marketingu doświadczeń jest wywołanie u konsumenta unikalnych doznań, zapewnienie mu doświadczeń z marką. Wywołanie ciekawości reklamą, produktem, a także marką. Aby to osiągnąć:

• konsument jest angażowany w działania marketingowe,
• u konsumenta są wywoływane pozytywne emocje związane z marką (jej produktami i usługami).
• konsument staje się częścią reklamy i znajduje się w jej centrum

W ten sposób tworzone są relacje między marką a konsumentem, których efektem jest zaufanie i lojalność klienta, a w konsekwencji wzrost sprzedaży. Jednak należy podkreślić, że konsument sam decyduje, czy chce stać się uczestnikiem akcji realizowanej z wykorzystaniem experiential marketingu. Warto zatem, jak w przypadku każdego innego rodzaju marketingu, tworzyć reklamę pod kątem docelowego odbiorcy, jego cech, przekonań itd. Daje to pewność, że zyskamy zainteresowanie ze strony konsumenta.

Tryvertising i grywalizacja

Pojęcie tryvertisingu pojawiło się już w 2005 roku, a powstało z połączenia angielskich słów try i advertising, czyli próbować i reklama. Polega na wkomponowaniu produktu w życie codzienne, tak żeby konsumenci mogli podejmować decyzje w oparciu o bezpośrednie doświadczenia z produktem. Przykładem tryvertisingu są gumy do żucia marki Orbit, które są niekiedy rozdawane w partnerskich restauracjach po posiłku czy Coca-Cola, która w upalne dni rozdaje swój napój na miasteczku studenckim Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie.

Tryvertising służy zaspokajaniu codziennych potrzeb w taki sposób, aby konsument przy kolejnej okazji sięgnął po nasz produkt.

Z kolei grywalizacja bazuje na wprowadzeniu zdrowej rywalizacji pomiędzy konsumentami. W tym celu wykorzystuje się techniki znane z gier, aby zaangażować klienta i zachęcić go do interakcji z marką. Może to być na przykład konkurs online lub zabawa w świecie realnym. Tutaj przykładem może być kampania grywalizacyjna Samsunga, który umieścił stoisko z możliwością wygrania telefonu. Nagroda przysługiwała gdy konsument patrzył na telefon bez przerwy przez godzinę. Idealny przykład zdobycia uwagi oraz zaangażowania konsumenta przy jednoczesnej reklamie produktu.

W grywalizacji, podobnie jak w tryvertisingu oferuje się konsumentowi coś za darmo, jednak w tym przypadku musi się bardziej zaangażować, to znaczy, że nie wystarczy po prostu znaleźć się w odpowiednim miejscu w odpowiednim czasie. Konsument musi „zawalczyć” o nasz produkt z innymi, a naszym zadaniem jest pokazać mu, że warto podjąć takie wyzwanie.

Event marketing

Angażowanie klienta w markę może odbywać się na różnych płaszczyznach, a jednym z coraz bardziej popularnych sposobów jest event marketing, czyli organizacja wydarzeń związanych z firmą. Ta metoda w dużej mierze pozwala na wykreowanie zarówno więzi klienta z marką, zaufania jak i pozytywnych emocji. Jest to jednak nie tylko ogromna szansa, ale także wyzwanie dla firm. Zorganizowane wydarzenie bowiem powinno być spójne i dopracowane pod każdym względem, zaczynając od oczywistych kwestii jak lokalizacja czy tematyka, aż po najdrobniejsze szczegóły jak kolory dekoracji. Należy pamiętać, że taki event powinien występować jako całość, a wszystkie jego odłamy powinny się dopełniać.

Eventy oraz happeningi nie polegają jedynie na zaplanowaniu samego wydarzenia. Niezwykle istotne są także działania przed oraz po wydarzeniu:

• dotarcie z informacją o evencie do jak największej liczby osób, rozpowszechnianie wiadomości na przykład w social mediach oraz w drodze mailowych zaproszeń
• przygotowanie wydarzenia, zapewnienie gościom niezapomnianych przeżyć oraz dobrych wspomnień związanych z marką
• feedback od konsumentów, mogą to być zdjęcia zrobione na specjalnie przygotowanej ściance podczas wydarzenia, posty z hashtagiem wykreowanym dla eventu itp

Wniosek jest jeden, event marketing to nie tylko tu i teraz, to dobrze zaplanowana strategia obejmująca okres przed, w trakcie i po wydarzeniu. Takie działania zapewnią sukces kampanii.

Aby lepiej ukazać jak ważna jest wyżej opisana strategia, warto przytoczyć nieudaną kampanię marki Nesquik. Firma postanowiła zorganizować kampanię pod nazwą „National Bunny Days” i w tym celu wykreowało unikalny hashtag. Jednak zbyt skąpa promocja wydarzenia skazała pomysł na porażkę, gdyż finalnie hashtag został użyty przez zaledwie 9 osób. Ponadto, pominięcie trzeciego etapu, czyli informacji zwrotnej od gości może skutkować szybkim zapomnieniem o evencie, a w rezultacie krótkotrwałymi efektami.

Event marketing nie musi być indywidualnym wydarzeniem. Można w pewnym sensie „podpiąć” swoją markę pod inne, większe wydarzenie, ważne jednak aby zorientować się kto jest grupą docelową eventu, do którego chcemy dołączyć. Dla przykładu, stoiska na festiwalach muzycznych. Takie miejsca przyciągają osoby młode, zainteresowane muzyką, a wszystko w celu dobrej zabawy i niepowtarzalnych wspomnień. Stąd też na przykład stoisko marki Lay’s poza sprzedawaniem swoich produktów oferowało możliwość zrobienia sobie zdjęcia z ciekawymi rekwizytami, w specjalnie przygotowanej budce, która była wanną. Wiele osób korzystających z takiej oferty Lay’s dzieliło się później odebranym zdjęciem w social mediach. Kolejnym przykładem jest „Strefa Jelenia”, czyli stoisko marki Jägermeister, na tym samym festiwalu. W tym przypadku podobnie, poza sprzedawaniem produktów, marka zapewniła festiwalowiczom miejsce do odpoczynku. Dodatkowo duży pomarańczowy jeleń, czyli logo marki, pojawił się przed wejściem do strefy, a ludzie chętnie robili sobie z nim zdjęcia, które później udostępniali dalej. Była to darmowa reklama dla firm, a poza tym świetny sposób na utworzenie więzi i zwiększenie rozpoznawalności marki.

W kwestii efektów, jakie można osiągnąć dzięki event marketingowy trzeba powiedzieć jasno, że taka kampania nie jest nastawiona na wzrost sprzedaży. Głównym celem wydarzeń jest budowanie świadomości i rozpoznawalności marki dzięki zaufaniu odbiorców. To wprawdzie może przełożyć się w przyszłości na sprzedaż. Istotne jest jednak, aby być świadomym, że w drodze kampanii event marketingowej jest nawiązywanie relacji z odbiorcami, a dopiero po osiągnięciu tego celu możemy liczyć na następne korzyści.

Reklama ambientowa

Uważa się, że to właśnie ten rodzaj reklamy pozwala na największą interakcję z odbiorcą. Ambient marketing polega na wykorzystaniu otoczenia, obiektów i przestrzeni w celu zaprezentowania produktu w niestandardowy sposób. Jest to pewnego rodzaju forma zabawy z rzeczywistością i przedstawiania danego produktu jako jej część. Wiata przystankowa jako „klepsydra” ukazująca za pomocą ziaren kawy, ile czasu zostało jeszcze do końca promocji firmy McDonald’s, w której rozdawano darmową kawę. Czekolada Milka bez jednej kostki, którą drogą internetową można było przekazać bliskiej osobie wraz ze spersonalizowaną wiadomością. Czy też potężna rzeźba Salvadora Dalego obok głowy Mitoraja na krakowskim rynku, służąca jako zapowiedź kolejnego sezonu serialu „Dom z papieru”. To zaledwie ułamek przykładów, w jak sprytny i ciekawy sposób marki wykorzystały otaczającą nas przestrzeń i uczyniły z niej reklamę, w dodatku taką, obok której nie dało się przejść obojętnie.

Taka forma reklamy nie wydaje się być skomplikowana. Wystarczy myśleć nieszablonowo i korzystać z zasobów, które wpisały się w schemat codziennego życia, jednak do tej pory nie były zauważane. Tak jak na przykład przytoczona wcześniej wiata przystankowa, która z nieprzyjemnego symbolu czekania na autobus do pracy stała się ciekawą, zabawną częścią szarej rzeczywistości.

W ramach niemieckiej kampanii społecznej Radio Ghost w miejscach wypadków śmiertelnych ustawiono nadajniki, które zakłócały odbiór radia i nadawały z niego historie osób zmarłych w danym miejscu. Celem tego działania było uświadomienie kierowców o niebezpieczeństwach na drodze, a użycie do tego reklamy ambientowej miało wywoływać u odbiorców zaskoczenie oraz wpłynąć na ich emocje.

Z pewnością wykorzystanie ambient marketingu w szczególny sposób angażuje odbiorcę, który nie pozostaje obojętny na taką formę promocji. Ważne jest jednak, aby nie przesadzić z reklamą ambientową ani z jej intensywnością, ponieważ może to wzbudzić kontrowersje, a nawet skutkować antyreklamą. Dobrze jest przemyśleć co chcemy pokazać, jak nasz produkt jest związany z życiem codziennym i czemu konsumenci mieliby się na nim skupić. Przyda się tutaj nieograniczona kreatywność i niepowtarzalny pomysł.

Kampania wirusowa

Marketing wirusowy, polegający na rozpowszechnianiu informacji o produkcie przez samych konsumentów często działa jako „reklama reklamy”. Oznacza to, że nasza reklama angażująca odbiorców zostaje niekiedy przyjęta przez odbiorców na tyle dobrze, że sami zaczynają ją rozprowadzać dalej. Może to dotyczyć zarówno eventu, reklamy ambientowej jak i każdego innego rodzaju kampanii doświadczalnej. Jako przykład, kampania marki Adidas, która w kilku europejskich miastach postawiła sklepy wyglądające jak olbrzymie pudełka na buty. Zdjęcia oraz informacje o sklepach długo krążyły w sieci i pojawiali się coraz to nowi zainteresowani użytkownicy, nawet ci, którzy do tej pory nie byli związani z marką. Pomysł marki był na tyle unikalny i zaskakujący, że sklepy cieszyły się dużą popularnością nie tylko w dniu otwarcia. Ukazuje to siłę, jaką mają kampanie w ramach experiential marketingu oraz możliwości i korzyści, jakie z nich płyną.

Zakup pod wpływem emocji

Konsumenci bardzo często podejmują decyzję zakupową pod wpływem emocji. Dlatego też marketing doświadczeń polega przede wszystkim na dostarczaniu doznań związanych z określonymi produktami lub usługami. Nie ma tu miejsca na tradycyjne komunikaty reklamowe, które dla konsumenta są często bezwartościowym, jednostronnym przekazem. Aby wpłynąć na emocje konsumenta, trzeba oddziaływać na wszystkie jego zmysły, co prowadzi do wywołania unikalnego wrażenia związanego z produktem lub usługą. Tym samym marketing doświadczeń musi:

• koncentrować się na doświadczeniach konsumenta,
• opierać się na interakcjach między konsumentem a marką,
• mieć charakter kreatywnej kampanii,
• być autentyczną formą przekazu.
• przemawiać do emocji odbiorcy

Skuteczność marketingu doświadczeń zależy od znajomości klienta, z myślą o którym przygotowuje się komunikację. W związku z tym jest to metoda wymagająca, ale jednocześnie przynosząca niewątpliwe korzyści.

Zaspokajanie potrzeb i wymagań konsumentów nie jest już takie łatwe jak kiedyś. Nie wystarczy zareklamować produktu żeby go sprzedać. Trzeba wzbudzić w odbiorcy reklamy emocje wobec marki, a co za tym idzie wobec produktu. Musi on być unikatowy, wyróżniać się na tle innych, sprawić, że konsument poczuje, że to właśnie nasz produkt jest odpowiedzią na jego potrzeby.

W czasach, kiedy społeczeństwo płaci aby nie oglądać reklam, czy też zakłada blokady antyreklamowe, należy posługiwać się reklamą, która dostarcza nie tylko informacje, ale również emocje. Konsumenci lubią interakcje z marką, ponieważ daje im to przeświadczenie, że marka stawia ich na pierwszym miejscu, ponad sprzedażą czy zyskiem. Sugerując się tym przeświadczeniem, odbiorca odnosi wrażenie, że poniekąd zna markę, że jest dla niej kimś ważnym. W efekcie wytwarza się lojalność konsumenta z marką.

Podsumowanie

Dziś reklama to już nie tylko jednostronny przekaz. Świadomi konsumenci chcą być zaangażowani, czuć się częścią reklamy oraz całej marki. Aby to osiągnąć, z pomocą przychodzi experiential marketing, czyli marketing doświadczeń oraz wszystkie jego rodzaje. Dziś reklama to emocje. Ma ona wzbudzać jakieś uczucia, zachęcać do działania, nawiązywać dialog z odbiorcą. Wszystko po to, aby konsument poczuł się ważny, wyjątkowy. W natłoku reklam oraz informacji, konsument chce czuć, że przekaz jest skierowany konkretnie do niego, a nie do każdego, kto natrafi na reklamę. Z kolei firmy w drodze reklamy chcą zapewnić swoim użytkownikom unikalne doznania. Chcą żeby konsument z własnej woli stał się lojalny wobec marki.

Experiential marketing wydaje się być odpowiedzią na potrzeby dzisiejszego konsumenta. Reklama która jest wyjątkowa, a czasami nawet zaskakująca, zwraca na siebie uwagę społeczeństwa, w którym panuje tzw. banner blindness, czyli podświadome ignorowanie reklam. Oddziaływanie na emocje odbiorcy sprawia, że ten zapamiętuje markę, ma jakieś odczucia wobec niej, a więc, co najważniejsze, przestaje mu być obojętna.