Dlaczego twój content ssie? I jak można o to zadbać?

Dlaczego content jest taki ważny? I jak o niego prawidłowo zadbać?

Treść. Content. To rdzeń praktycznie każdej strony, serce budowania wizerunku i marki. Tego poszukują odbiorcy i w ten sposób staramy się ich do siebie przyciągnąć, zainteresować a wręcz przywiązać. Jak to ktoś ładnie określił „Treść to Twoja marka”. Trzeba zatem odpowiednio o nią dbać.

Chwalebne jest to, że firmy coraz częściej zlecają zadania związane z pisaniem zewnętrznym agencjom lub freelancerom. Ale sprawa nie jest aż tak prosta. Wydaje się, że największym problemem z jakim możemy się zetknąć jest (niestety) dość powszechny brak oryginalności. Swoją drogą nie jest to problem wyłącznie copywritingu. We współczesnym świecie internetu, to zjawisko generalnie o tyle częste, co smutne. Brak oryginalności, kopiowanie treści i pomysłów to najczęściej spotykana przywara. Czy jednak oznacza to, że nie ma kreatywnych, dobrych pisarzy? Odpowiedź brzmi: i tak i nie. Świetnych jest garstka, dobrych jest całkiem sporo, średnich, słabych i źle opłacanych na pęczki. Domorosłych tutaj nie liczę.

Być copywriterem

To nie taki prosty kawałek chleba. Często spotykam się z opinią, że “pisanie nie jest przecież takie trudne. Wystarczy ładnie budować zdania”. Otóż nie. To znaczy tak. “Ładne pisanie” jest niezbędne i od tego trzeba wyjść. Ale w przypadku content marketingu nie wystarczy aby stworzyć wartościowy i jakościowo dobry materiał.

Najlepsi copywriterzy potrafią spędzić nawet kilka dni przygotowując jeden materiał (i to niekoniecznie bardzo obszerny). Poszukują informacji w sieci, czytają dostępne artykuły, poznają problem, markę, grupę docelową. Dają sobie sporo czasu na przemyślenie i ułożenie struktury przygotowywanej treści, wymyślenie chwytliwego tytułu i lead’u.

Dopiero potem siadają do pisania. I tutaj też można zobaczyć czym wyróżniają się najlepsi. Pracując, pamiętają o kluczowych słowach i optymalizacji pod kątem SEO, potrafią pracować z WordPressem i w HTML5, wiedzą gdzie można znaleźć odpowiednie zdjęcia i znają się na ich edycji, DTP i digital publishing nie są im obce. Zdecydowanie - zakres ich kompetencji i umiejętności sięga dużo dalej niż “ładne pisanie”, a wysoka jakość treści jest gwarantowana. Takich ludzi jest jednak zaskakująco mało.

Większość z nich ma wyrobioną markę, mnóstwo zleceń i w gruncie rzeczy pozostaje poza zasięgiem większości firm. Często mogą pozwolić sobie na to, żeby samemu dobierać sobie klientów i… biorą za pracę naprawdę ciężkie pieniądze. Nie ma co liczyć na “pisanie szybkich, prostych postów na facebooka za 100 zł za post”. To nie ta liga.

Zatrudniając pisarza

Jak zatem poradzić sobie bez nich? Do dyspozycji mamy szeroką grupę dobrych pisarzy - mniej znanych, mniej wyrobionych, choć często odstających nieco jakościowo od tych z górnej półki. Czy problemem jest rzeczywiście mniejsza kreatywność? Pewnie w niektórych przypadkach tak. Ale bardzo często powodem są niskie zarobki (a przez to duże obłożenie różnymi zleceniami) oraz problemy na linii copywriter - klient.

Odwieczną prawdą jest, że “dostaje się to za co się płaci”. I ile się płaci. Ciężko jest oczekiwać, że za skromne wynagrodzenie, otrzymamy wysoki jakościowo, pogłębiony artykuł. Nie zachęcimy w ten sposób copywritera do mocnego wdrożenia się w temat na własną rękę, poszukiwania i weryfikowania informacji, tworzenia oryginalnych treści.

Niezwykle często problemem jest ilość dostępnego czasu i informacji. Jak często sami spotykamy się ze zleceniami typu - “potrzeba coś na jutro” albo “no jak długo można pisać 2 strony teksu”? Jak powszechne są sytuacje kiedy ciężko wyprosić od klienta dostarczenia odpowiednich materiałów i informacji - nie wspominając nawet o propozycjach tematów czy kluczowych zagadnieniach.

Płacąc kilkanaście / kilkadziesiąt złotych za artykuł prawdopodobnie otrzymamy w miarę rzetelny, dobrze napisany kawałek. Copywriter zrobi szybki research, znajdzie artykuły o podobnej tematyce, wybierze interesujące go treści i przeredaguje w nową całość - w mniejszym lub większym stopniu. Niestety różnie z tym bywa. Aby żyć na miarę przyzwoitym poziomie freelancerzy, przy obecnych stawkach, muszą generować naprawdę sporo treści. To powoduje, że kolejka zamówień jest długa a czas który można poświęcić na każde z nich - relatywnie krótki. Nic dziwnego zatem, że kwestie wartościowości i dobrych jakościowo treści pozostają dość dyskusyjne.

Rozumiem, ale co dalej?

Skoro już sobie rozrysowaliśmy problem i wiemy dlaczego nasz content może ssać, co dalej? Jak się przed tym uchronić albo przynajmniej zminimalizować ryzyko? Jesteśmy gotowi zapłacić dobrze copywriterowi i dać mu odpowiednią (oczywiście w ramach rozsądku) ilość czasu. To świetne na początek. Ale jak upewnić się, że pomimo tego nie jesteśmy oszukiwani?

Oczywiście najlepszym sposobem jest korzystanie z usług ludzi sprawdzonych, polecanych i rozpoznawalnych. Poświęcili sporo czasu na budowanie własnej marki i reputacji. Podpisują się pod nią własnym nazwiskiem i z pewnością nie chcą jest zaprzepaścić. Nie zawsze mamy jednak możliwość skorzystania z ich umiejętności. Musimy wtedy zwrócić się do kogoś innego, a ja podsunę parę sposobów jak zmniejszyć ryzyko wpadki.

1. Znajomość prawa - to wiedza o tym w jakim obszarze i zakresie można korzystać z dostępnych materiałów, a w jakim jest już łamane prawo autorskie. Poza tym znajomość przepisów jest zawsze dużym atutem.
2. Źródła - od pisarzy trzeba wymagać odpowiednich procedur cytowania ale również podawania źródeł na podstawie których pracowali - pozwoli to zewryfikować czy treści są plagiatem, kopią czy inspiracją.
3. Wstępne rozmowy - warto porozmawiać z copywriterem po rozpoczęciu pracy i poinformować go nieco o polityce i filozofii marki, specyfice branży, stylistyce treści, wytycznych SEO i słów kluczowych czy po prostu o naszych oczekiwaniach. Szczerze polecam zrobić to PRZED rozpoczęciem pracy a nie PO oddaniu pierwszej wersji tekstów.
4. Pożyteczne informacje - mile widziane jest dostarczenie pewnych szkiców treści. Bardzo pomaga naprowadzenie zatrudnianej osoby na pewne tory. To w końcu my jesteśmy specjalistami w branży i znamy ją od podszewki. Tematyka treści, referencje, sugestie tytułów a nawet zagadnień, które chcielibyśmy zobaczyć w artykule - może nawet nie zdajecie sobie sprawy z tego, jak to potrafi przyśpieszyć pracę i podnieść jakość treści.
5. Weryfikacja treści -  kiedy już dostaniemy oczekiwany materiał warto sprawdzić czy nie jest plagiatem (istnieje kilkanaście programów pozwalających na kontrolę treści - np. Unplag https://unplag.com/). Dobrą praktyką jest także przeczytanie kilku najpopularniejszych wyników w Google pod kątem treści artykułu. W ten sposób upewnimy się, że nie otrzymaliśmy po prostu przeredagowanej treści któregoś z nich.
6. Edycja - copywriterzy, nawet najlepsi, to tylko ludzie. A w związku z tym mogą popełniać błędy. Dłuższa praca z tekstem jest wyczerpująca, utrudnia zauważanie błędów i obniża koncentrację. Dlatego moim zdaniem konieczne jest zawsze aby druga osoba zweryfikowała “świeżym okiem” dostarczone treści - pod kątem stylistycznym, ortograficznym i merytorycznym.
7. Referencje i portfolio - i tu dochodzimy do pewnego problemu. Jak znaleźć copywritera, jak go wstępnie zweryfikować? Problemem jest to, że mniejsi, mniej rozpoznawalni (a czasem nawet anonimowi) copywriterzy mogą być świetni ale nie mogą szczególnie chwalić się swoją pracą. Obowiązuje ich NDA. Niewielu zechce ryzykować konfrontację z systemem prawnym i jego konsekwencjami.

W takim razie może poprosić ich o napisanie próbek tekstu? Hm, to raczej nie jest dobry pomysł. Jak już wcześniej wspominałem, każdy kto chce się utrzymywać z pisania jest mocno zapracowany i nie ma szczególnie czasu i ochoty, żeby pisać coś za darmo. Warto natomiast przyglądać się największym stronom - związanym z publikacją treści - i tam wyłapywać pisarzy na własną rękę. Choć przyznaję - może to być czasochłonne wyzwanie. Poza tym warto pozawracać głowę tym najbardziej znanym autorom - nawet jeśli nie będą pracować dla nas, mogą podsunąć innych, wartościowych pisarzy. Jak to się mówi? Swój pozna swego.

Teraz już wiesz

I w ten sposób dotarliśmy do końca. Wiecie już co powoduje niską jakość treści i co stoi za tym problemem. Wiecie też jak temu przeciwdziałać. Podsumowując - warto być uczciwym, szanować i rozumieć wzajemną pracę a także nie być zbyt oszczędnym. I mówię to zarówno do pisarzy jak i klientów - nie warto skąpić talentu i zaangażowania w pracę tak samo jak odpowiedniego wynagrodzenia.

Tworzenie wartościowych treści jest niezwykle czasochłonne. Wymaga ogromnych nakładów pracy i to nie tylko ze strony copywritera, ale także samej firmy. Z własnego doświadczenia wiem, że współpraca, szanowanie się na wzajem i zrozumienie przynosi najlepsze efekty.

Z kolei każdy pisarz chce być rozpoznawalny, rozchwytywany i dobrze płatny. To niemałe wyzwanie w czasach kultury wizualnej, gdzie czyta się coraz mniej a ogląda coraz więcej. To, podobnie jak tworzenie contentu, wymaga sporo pracy i zaangażowania. I co najważniejsze praca na szczyt wymaga oryginalności - a nie przepisywania i kopiowania cudzych treści i pomysłów.