Otrzymujesz informację, że do jednego z działów w Twojej firmie potrzebny jest pracownik. Przygotowujesz listę wymogów jakie powinien spełnić, doprecyzowujesz zakres obowiązków oraz korzyści wynikające z pracy dla Waszej firmy. Redagujesz ogłoszenie o pracę, a następnie publikujesz między innymi na firmowej stronie w dziale „Kariera” na podstronie „Oferty pracy”. Od zamieszczenia oferty minęło 20 dni a na Twoją skrzynkę nie wpłynęła ani jedna aplikacja, która zostałaby złożona przez stronę firmową. Dlaczego?
Czy kandydaci odwiedzają Twoją stronę?
W pierwszej kolejności powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie czy osoby, których poszukujemy w ogóle wchodzą na naszą stronę? Jak to sprawdzić? Najprostszym sposobem weryfikacji intencji odwiedzających będzie analiza ich zachowań. Z dużym prawdopodobieństwem możemy stwierdzić, iż użytkownicy odwiedzający podstronę „Kariera” będą w większości osobami potencjalnie zainteresowanymi pracą w naszej firmie. W pozyskaniu informacji o liczbie odwiedzin działu „Kariera” pomoże nam Google Analytics. W tym celu należy przejść do widoku: Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony, a następnie wyszukać stronę według adresu URL.
Wiemy już ile osób odwiedza nasz dział. Ile z nich przechodzi do listy ofert? Jaki odsetek odwiedzających listę ofert przechodzi do konkretnej oferty pracy? To kolejne pojawiające się pytania, na które odpowiedź uzyskamy wykorzystując Google Analytics. Jednym ze sposobów jest użycie dodatkowego wymiaru „Ścieżka poprzedniej strony” dzięki czemu będziemy mogli poznać podstrony, na których użytkownik znajdował się przed odwiedzeniem tej, która jest dla nas obszarem zainteresowań. Dodatkowej wiedzy przyniesie nam też zakładka, którą znajdziemy w: Zachowanie > Zmiany w zachowaniu. Warto również skonfigurować ulepszoną analizę linków oraz cel ze ścieżką, co pozwoli na zgromadzenie większej ilości danych, dzięki którym uzyskamy odpowiedź na pytanie ilu użytkowników odwiedza poszczególne podstrony i na jakim etapie porzucają dalsze poszukiwania ofert.
Zanim jednak przejdziemy do analizy statystyk działu „Kariera” i zastanowimy się czy zaprojektowaliśmy ją tak, aby w pełni wykorzystywać potencjał ruchu, musimy odpowiedzieć sobie szczerze: Czy zrobiliśmy wystarczająco dużo aby potencjalni kandydaci dowiedzieli się o rekrutacji w naszej firmie i w ogóle odwiedzili serwis? Mowa tu zarówno o długofalowych działaniach budujących wizerunek pracodawcy jak i krótkofalowych kampaniach rekrutacyjnych w mediach online oraz offline. W przypadku odpowiedzi twierdzącej, powinniśmy przyjrzeć się ekspozycji działu „Kariera” na naszej stronie. Czy odnośnik do postronny jest widoczny bezpośrednio w I poziomie menu głównego czy może znajduje się w kolejnych zagłębieniach? Zadbaliśmy o to aby link był widoczny w stopce? Może powinniśmy wyświetlać oferty pracy bezpośrednio w dedykowanej sekcji na stronie głównej? Optymalizacja każdego z powyższych pozwoli pozytywnie wpłynąć na liczbę odwiedzin podstrony.
Może problem na stronie?
Dzięki analizie statystyk w Google Analytics wiemy ile osób odwiedza dział „Kariera” i ile porzuceń ma każda z podstron na drodze do wysłania aplikacji. Wyobraźmy sobie sytuację, w której zauważamy, że odsetek odwiedzin oferty w stosunku do listy ofert jest niepokojąco mały. Podejrzewamy, że kandydaci mają problem z wyszukiwaniem ofert. Jak zatem możemy dokładniej to zbadać? Z pomocą przychodzą narzędzia do śledzenia zachowań odwiedzających witrynę np. Hotjar, Crazy Egg czy Clicktale. Dzięki możliwości wygenerowania mapy cieplnej obrazującej kliknięcia użytkowników na danej stronie lub nagrań z przebiegu zachowań użytkowników jesteśmy w stanie zidentyfikować potencjalne problemy występujące na stronie.
Z narzędzi dowiedzieliśmy się, że kandydaci mają problem ze znalezieniem właściwej dla siebie oferty, z racji tego, że na podstronie znajduje się spora liczba propozycji do rożnych działów w firmie. Naturalną sytuacją jest, że każdy z kandydatów posiada umiejętności i doświadczenie do pracy na określonym typie stanowiska. Nie ma więc potrzeby pokazywania mu wszystkich ofert i zmuszania do przeszukiwania tej odpowiedniej. Rozwiązaniem będzie podział wszystkich ofert na kategorie po wybraniu, której użytkownik przechodzi dalej do listy lub umożliwienie filtrowania. Mamy więc dwie propozycje rozwiązania, która z nich będzie lepsza i wygeneruje więcej przejść do oferty? A może jednak się mylimy i wersja oryginalna choć mało ergonomiczna jest najlepsza jeśli chodzi o mikrokonwersje? Na tym etapie przychodzą z pomocą testy A/B, które pozwolą przeprowadzić badanie efektywności każdej z opcji. Po wdrożeniu skryptu na stronę i wprowadzeniu testowanych wersji, narzędzie przydziela ruch odpowiednio do każdej z nich, dzięki czemu jesteśmy w stanie poznać kompleksowe wyniki. Po zakończeniu testu wygrany wariant powinien zostać zaimplementowany na stronie na stałe.
Czy Twój content jest atrakcyjny?
Dział „Kariera” to miejsce, w którym kandydat odbywa wirtualną podróż po Twojej firmie. Zaczyna się ona od pozyskania informacji na temat samej firmy, jej działalności, wyznawanych wartości, zalet pracy, poprzez poznanie sylwetek pracowników, aż po zapoznanie z ofertami pracy. To jakie kwestie i w jaki sposób mu pokażemy, będzie miało wpływ na to, czy zostanie dodatkowo zachęcony do aplikowania, nawet jeżeli nie byłby do tego przekonany na samym początku. Dużo lepszym rozwiązaniem od stosowania na stronie stockowych zdjęć, które spowszedniały internautom będzie wykorzystanie zdjęć z profesjonalnej sesji fotograficznej z pracownikami Twojej firmy. Dzięki temu zwiększysz autentyczność przekazu, a tym samym pozytywnie wpłyniesz na liczbę aplikacji.
Pamiętaj, aby oddziaływać na bodźce wzrokowe. Zalety pracy zaprezentuj za pomocą przejrzystej grafiki, a pasje Twoich pracowników pokaż za pomocą materiału wideo. Teksty powinny być atrakcyjne i zrozumiałe dla grupy docelowej. Ważne, by stosować się do dobrych zasad copywritingu, używać nagłówków, leadów, wypunktowań, wytłuszczeń itd.
A może problem tkwi w ofercie?
Zrobiliśmy wszystko, a kandydaci nadal nie aplikują na stanowisko, na które rekrutujemy. Czy to możliwe, że nie są zainteresowani tą konkretną ofertą? Jak to sprawdzić?
Z pomocą przychodzi znowu narzędzie Google Analytics, w którym możemy sprawdzić statystyki konkretnej podstrony będącej tematem naszych zainteresowań. W praktyce warto zweryfikować jak przedstawiają się one w odniesieniu do średniej dla tego typu podstron, nasze podejrzenia powinna wzbudzić sytuacja kiedy:
- Współczynnik przejść z listingu do konkretnej oferty jest niższy niż średnia.
- Niższy współczynnik konwersji dla danej oferty niż średnia dla ofert na stronie.
Powyższe wskaźniki są odzwierciedleniem zainteresowania daną propozycją, jeżeli współczynnik przejść z listy do oferty jest wyraźnie niższy niż średnia, oznacza to, że kandydaci odwiedzający podstronę z ofertami pracy są w mniejszym stopniu zainteresowani stanowiskiem, na które rekrutujemy. Jeżeli współczynnik aplikacji w stosunku do odwiedzin oferty jest dużo niższy niż średnia dla strony, przyczyny warto szukać w samym ogłoszeniu. Czy stawiane wymagania i zakres obowiązków jest adekwatny do stanowiska? Czy oferta jest sformułowana w sposób zrozumiały? Czy warunki pracy są atrakcyjne?
* * *
Możemy zapytać czy istnieje droga na skróty? Czy lepszym rozwiązaniem nie byłoby posłuchanie naszej intuicji i wprowadzenie zmian, które naszym zdaniem zwiększą liczbę zapytań, a następnie obserwowanie efektów? Poszukiwanie odpowiedzi na tytułowe pytanie jest procesem, w którym warto, a nawet trzeba wykorzystywać dostępne narzędzia do analizy zachowań odwiedzających naszą stronę, a co za tym idzie poznawania problemów jakie napotykają użytkownicy. Dzięki temu jesteśmy w stanie zaproponować konkretne rozwiązanie, które będzie miało podstawę w konkretnych danych. Zyskamy wówczas pewność, że zmierzamy w odpowiednim kierunku, który pozwoli zmaksymalizować ilość wysyłanych aplikacji.
