Czynniki behawioralne – jakie są i jak wpływają na pozycję w Google?

Już od dawna wiadomo, że nie tylko techniczna optymalizacja strony pod kątem SEO, ale także zachowanie użytkowników ma wpływ na pozycję witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Do czynników tych zalicza się m.in. współczynnik klikalności, czy czas przebywania na stronie internetowej. Jedno jest pewne – w planowaniu strategii SEO, nie należy lekceważyć i pomijać czynników behawioralnych. Jednak jak je zmierzyć? Co warto wziąć pod uwagę?

Spis treści:

1. Czynniki behawioralne w SEO
2. SXO a czynniki behawioralne
3. Czynniki behawioralne w SEO - jakie są? 
4. Współczynnik klikalności (Click - Through Rate, CTR)
5. Czas przebywania na stronie (Dwell Time)
6. Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate)
7. Powrót do wyników wyszukiwania (Return to SERP)
8. Interakcje na stronie
9. Powroty na stronę (Returning Visitors)
10. Czym są dane behawioralne?
11. Metody pomiaru czynników behawioralnych i pozyskiwania danych behawioralnych
12. Dane behawioralne - jak je analizować?
13. Streszczenie
14. Podsumowanie

Czynniki behawioralne w SEO   

W kontekście SEO czynniki behawioralne można określić mianem elementów, związanych z zachowaniem użytkowników na stronie internetowej oraz z interakcjami, które podejmują oni w wynikach wyszukiwania.  Czynniki behawioralne w SEO obejmują różne wskaźniki, dzięki którym można coraz lepiej zrozumieć to, jak użytkownicy reagują na wyniki wyszukiwania, z jakich stron korzystają i jak się na tych stronach zachowują.

Mają one coraz większe znaczenie w procesie pozycjonowania stron, ponieważ algorytmy wyszukiwarek chętnie wykorzystują je, jako wskazówki na temat jakości, użyteczności i dostosowania danej strony do potrzeb użytkowników. Dzięki temu wyszukiwarki mogą dostarczać odbiorcom, jeszcze bardziej dopasowane wyniki wyszukiwania – zgodne z ich intencjami i celem wyszukiwania.

SXO a czynniki behawioralne

Przed wskazaniem czynników behawioralnych, które należy brać pod uwagę w procesie pozycjonowania, warto wspomnieć, że mają one duże znaczenie w kontekście SXO. Co to jest SXO? Search Experience Optimization to połączenie SEO i UX. Jest to strategia marketingowa, która dąży nie tylko do zwiększenia widoczności strony w wyszukiwarce, ale też do optymalizacji doświadczeń użytkownika, podczas wyszukiwania zapytań i korzystania ze strony internetowej.

SXO to nowoczesne podejście do optymalizacji stron internetowych, w którym ważne jest zrozumienie użytkownika – jego potrzeb, motywacji i sposobu działania. Dzięki temu można wdrożyć strategie, które pozytywnie wpłyną na ocenę witryny przez użytkownika i przekonają go do konwersji. Obecnie SXO jest uważane za jedną z najbardziej efektywnych metod rozwoju stron. Chcąc budować strategię SXO, musimy wziąć pod uwagę również wszystkie czynniki behawioralne.

Czynniki behawioralne w SEO – jakie są?

Współczynnik klikalności (Click - Through Rate, CTR)

To miara określająca stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń.  CTR podawany jest w procentach. Można dzięki niemu zmierzyć, jak często użytkownicy klikają  link po wyświetleniu danej treści. Jak obliczyć CTR? Wystarczy podzielić liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń i wynik pomnożyć przez 100%.

Wzór to: CTR = (kliknięcia/wyświetlenia)x100% 

W Google Search Console także można sprawdzić wynik CTR dla witryny.  Wystarczy przejść do zakładki „Skuteczność”, a następnie kliknąć „Wyniki wyszukiwania”.  Na wykresie należy wybrać z kolei „Średni CTR”.

Dzięki temu możemy zobaczyć wykres ze średnim CTR, a poniżej w tabeli sprawdzić CTR dla poszczególnych adresów URL, co  zostało zobrazowane na poniższych zrzutach ekranu.

Poniższy wykres przedstawia zależność między CTR a pozycją w wynikach wyszukiwania. Wyniki w TOP 1 mają największy współczynnik klikalności, dlatego  właściciele stron powinni dążyć do tego, by ich witryny pojawiały się wysoko w SERP.

Źródło: https://rankactive.com/blog/does-user-behavior-affect-rankings-outline-of-behavioral-factors.

CTR stanowi ważny wskaźnik dla wyszukiwarek, ponieważ odzwierciedla to, jak użytkownicy reagują na wyniki wyszukiwania. Jeśli wiele osób klika wynik danej strony w SERP, Google odbiera to, jako znak, że witryna jest interesująca dla użytkowników i będzie promować ją wyżej w wynikach wyszukiwania. Warto również wiedzieć, że Google porównuje CTR witryny z CTR innych stron z branży. Wynik dla strony oceniany jest zawsze w kontekście konkretnego słowa i konkretnej konkurencji. Dlatego współczynnik CTR nie podlega żadnym manipulacjom. Ponadto jeśli wynik CTR jest niewspółmiernie wysoki względem konkurencji, to Google może uznać to za efekt niedozwolonych działań, takich jak próba manipulacji, poprzez działania spamowe.

Jak wpłynąć na zwiększenie CTR?

• Optymalizacja tytułów i metaopisów – page title i meta description muszą w sposób atrakcyjny opisywać zawartość strony. Powinny odpowiadać na potrzeby użytkownika. Użycie słowa kluczowego wpisanego przez użytkownika w wyszukiwarkę, spowoduje jego pogrubienie w SERP, co może przyciągnąć uwagę. Poniżej przykład produktu AGD, dla którego CTR wynosi 32,6%:

Poniższy wykres przedstawia zależność między długością page title a liczbą kliknięć. Można z niego wywnioskować, że page title o długości między 50 a 70 znaków są częściej klikane.

Źródło: zyppy.com.

• Stosowanie rich snippets  – wdrożenie rich snippets wymaga dodania odpowiednich danych strukturalnych do kodu HTML na stronie internetowej. Dzięki danym strukturalnym wyszukiwarki mogą wyświetlać dodatkowe informacje w wynikach wyszukiwania, takie jak oceny, recenzje, czas gotowania w przepisach, cena produktu, dostępność itp. Bogate fragmenty rozszerzone (rich snippets) to świetny sposób na wyróżnienie się w SERP i przyciągnięcie uwagi użytkowników. 

Przykład zastosowania rich snippets:

• Wykorzystywanie przyjaznych adresów URL – adresy URL powinny być krótkie, precyzyjne, dopasowane do treści strony i  nie zawierać znaków specjalnych i liczb.

• Testowanie różnych rozwiązań  – warto wypróbować różne kombinacje tytułów, metaopisów i CTA.  Do oszacowania tego, które z nich przynoszą rezultaty, w postaci zwiększonej klikalności, warto wykorzystać testy A/B.

Czas przebywania na stronie (Dwell Time)

To kolejny czynnik behawioralny. Jest to średni czas, jaki użytkownik spędza na stronie internetowej. Warto zaznaczyć, że jest to jeden z kluczowych czynników behawioralnych, które wpływają na SEO. Interpretuje się go, jako miarę zaangażowania użytkowników. Jeśli użytkownik przebywa na stronie przez długi czas, może to oznaczać, że znalazł na niej treść, której szukał i która skutecznie przyciągnęła jego uwagę. Wpływa to pozytywnie na pozycjonowanie strony, bo algorytm wyszukiwarek interpretuje to, jako sygnał użyteczności witryny. Jednocześnie jeśli użytkownicy spędzają na stronie długi czas, to kolejny wskaźnik behawioralny – współczynnik odrzutu – będzie niższy. Ponadto dłuższy czas przebywania na stronie zwiększa prawdopodobieństwo konwersji.

Poniższy wykres przedstawia zależność pomiędzy średnim czasem przebywania na stronie, a pozycją w wynikach wyszukiwania:

Źródło: https://backlinko.com/hub/seo/dwell-time.

Jak zwiększyć czas przebywania na stronie internetowej? 

• Dostarczanie wartościowych, ciekawych treści – content powinien odpowiadać na potrzeby i pytania użytkowników i w miarę możliwości, pomagać im w rozwiązywaniu problemów.
• Stosowanie linkowania wewnętrznego – dzięki odpowiedniemu linkowaniu wewnętrznemu użytkownicy będą mogli w łatwy sposób znaleźć powiązane artykuły, które także mogą przyciągnąć ich uwagę i sprawić, że zostaną na stronie dłużej.
• Zapewnienie intuicyjnej nawigacji – uporządkowana i jasna nawigacja umożliwi użytkownikom łatwe odnalezienie potrzebnych informacji, co pozytywnie wpłynie na ich odczucia.

Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate)

Niski współczynnik odrzuceń to kolejny czynnik behawioralny, który może mieć wpływ na pozycję w Google. To miara określająca odsetek użytkowników, którzy opuszczają stronę internetową po jednorazowym wejściu, bez żadnej interakcji.

Źródło: https://backlinko.com/hub/seo/dwell-time.

Niski współczynnik odrzuceń jest pożądany, ponieważ wskazuje, że strona jest użyteczna dla odwiedzających. Wyszukiwarki takie jak Google stosują relewancję wyników – badają i analizują, jak użytkownicy reagują na wyświetlone wyniki w SERP, odpowiadające ich zapytaniu. Jeśli wielu użytkowników kliknie  wynik i pozostanie na stronie przez dłuższy czas, to jest to sygnał dla wyszukiwarki, że dana witryna jest odpowiednia dla danego zapytania.

Jeśli natomiast wielu użytkowników będzie szybko opuszczać stronę – da to Google znak, że nie odpowiada ona poprawnie na zapytanie i nie spełnia oczekiwań użytkowników. Tym samym witryna zostanie uznana za mniej wartościową, co może negatywnie wpłynąć na jej pozycje. Dlatego ważne jest to, by na bieżąco monitorować współczynnik odrzuceń i jeśli jest za wysoki - znaleźć przyczynę i naprawić ją.

Wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na różne problemy na stronie, które warto wyeliminować. Zalicza się do nich np.:

• słabej jakości, nieatrakcyjne treści.
• długi czas ładowania strony.
• brak dostosowania strony do urządzeń mobilnych.
• problemy z nawigacją na stronie (nieprzejrzyste menu, brak breadcrumbsów).
• brak powiązania tematycznego z zapytaniem użytkownika.

Więcej na temat współczynnika odrzuceń i jego mierzenia (dodania do raportu) w Google Analytics 4, można przeczytać tutaj: https://support.google.com/analytics/answer/12195621?hl=pl

Powrót do wyników wyszukiwania (Return to SERP)

To sytuacja, kiedy użytkownik po kliknięciu  wyniku wyszukiwania powraca na stronę SERP, zamiast dalej przeglądać treści na wybranej uprzednio stronie. Metryka ta określa, ilu użytkowników po wejściu na stronę z SERP, wróciło do wyników wyszukiwania. Wysoki współczynnik Return to SERP może być interpretowany przez Google, jako negatywny sygnał, świadczący o tym, że strona nie spełnia oczekiwań użytkownika. Może to skutkować spadkiem pozycji witryny w wynikach wyszukiwania.

Jak poprawić wskaźnik powrotów do wyników wyszukiwania?

• Należy upewnić się, że witryna dostarcza użytkownikom treści wartościowe, atrakcyjne i precyzyjnie dopasowane do intencji wyszukiwań danego zapytania.
• Title i meta description powinny być zgodne z intencją wyszukiwania.
• Warto zadbać o odpowiednią szybkość ładowania strony.
• Trzeba poprawić nawigację na stronie i uporządkować menu, by było jasne i czytelne dla użytkowników.

Interakcje na stronie

To czynniki behawioralne, które odnoszą się do aktywności użytkownika na stronie. Mowa tutaj np. o przewijaniu, klikaniu linków, polubieniach, udostępnieniach, obejrzeniach wideo i wielu innych. Innymi słowy, są to wszystkie zachowania, które świadczą o zaangażowaniu użytkownika w czytanie treści, znajdujących się na stronie internetowej. Interakcje z treścią są postrzegane przez Google, jako pozytywne sygnały, wpływające na lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania.

Jak polepszyć interakcje z treścią? Warto podjąć następujące kroki:

• Ułatwić użytkownikom nawigację po stronie.
• Stosować wartościowe linkowanie wewnętrzne.
• Przyspieszyć czas ładowania strony.
• Wykorzystywać różne, atrakcyjne formy treści, takie jak infografiki, wideo, obrazy, teksty.
• Dbać o atrakcyjny layout strony.
• Dostarczać użytkownikom wartościową treść.

Powroty na stronę (Returning Visitors)

To współczynnik, określający liczbę użytkowników, którzy powracają na daną stronę wielokrotnie. Częstotliwość odwiedzin danej strony to ważny czynnik behawioralny, świadczący o pozytywnych doświadczeniach użytkowników. Wskaźnik ten poświadcza również o lojalności wobec marki. 

Jak zwiększyć współczynnik powracających użytkowników?

• Dostarczać wartościową treść, dostosowaną do potrzeb i preferencji użytkowników, a następnie regularnie ją aktualizować.
• Zachęcać użytkowników do zapisania się na newsletter, a następnie dostarczać im wartościowe treści.
• Zapewnić szybki czas ładowania strony, dostosowanie do urządzeń mobilnych i responsywny design.
• Wykorzystywać media społecznościowe, aby nawiązać z użytkownikami wartościowe relacje.
• Dodawać na stronie elementy, takie jak ankiety, forum, komentarze, quizy, co zachęci użytkowników do aktywności.

Czym są dane behawioralne?

Dane behawioralne to konkretne informacje i statystyki, pozyskane na podstawie wskaźników (czynników behawioralnych). Dostarczają wskazówek dotyczących preferencji użytkowników, co może pomóc w podejmowaniu trafniejszych decyzji biznesowych, a także w optymalizacji działań marketingowych.

Metody pomiaru czynników behawioralnych i pozyskiwania danych behawioralnych

Google ma własne systemy i metody pomiaru czynników behawioralnych. Czerpie dane np. z Google Chrome. Z pomocą wymienionych niżej narzędzi, użytkownik może samodzielnie sprawdzić dane behawioralne, które pomogą mu zrozumieć zachowania odbiorców.

• Google Analytics – umożliwia śledzenie wielu kluczowych czynników behawioralnych, takich jak czas spędzony na stronie, CTR, współczynnik odrzuceń. W Google Analytics 4 warto analizować raport „Eksplorator zachowania użytkownika”, by dowiedzieć się więcej o użytkownikach oraz ich zachowaniu na stronie. Więcej na temat raportu, można przeczytać tutaj: https://support.google.com/analytics/answer/9283607?hl=pl#zippy=%2Ctematy-w-tym-artykule
• Hotjar – to narzędzie analityczne, dzięki któremu możemy śledzić zachowania użytkowników na naszej stronie internetowej. Narzędzie jest bardzo zaawansowane. Umożliwia nagrywanie sesji użytkowników, śledzenie ruchu myszy, czy korzystanie z map ciepła. Hotjar można wykorzystać również do przeprowadzania sondaży i ankiet.  

Źródło: hotjar.com.

• Crazy Egg – podobnie jak Hotjar oferuje mapy ciepła, nagrania sesji użytkowników.
• Mouseflow – umożliwia nagrywanie sesji użytkownika, śledzenie ruchów myszy i analizowanie zachowania użytkowników w czasie rzeczywistym.

Źródło: https://mouseflow.com/.

• Yandex.Metrica – podobnie jak Google Analytics oferuje zaawansowane narzędzia analizy behawioralnej użytkowników.
• Fullstory – nagrywa sesje użytkowników na stronie, co ułatwia późniejsze zrozumienie tego, jak użytkownicy korzystają z witryny.
• Mixpanel – to narzędzie analityczne, z pomocą którego można śledzić działania użytkowników na stronie, takie jak kliknięcia, interakcje, konwersje. Mixpanel umożliwia segmentację użytkowników.
• Clicktale – to kolejne narzędzie analityczne, umożliwiające nagrywanie sesji użytkowników, śledzenie map ciepła i map ruchu myszy. 

Źródło: https://www.comeet.com/resources/blog/how-clicktale-creates-engaged-hiring-teams.

• Woopra – to narzędzie, umożliwiające śledzenie zachowania użytkowników na stronie, segmentację użytkowników i generowanie raportów.
• Amplitude – to kolejne narzędzie analityczne, które pomaga analizować zachowania użytkowników. Ułatwia także identyfikację obszarów, wymagających optymalizacji. Amplitude śledzi zdarzenia, umożliwia segmentację użytkowników i oferuje zaawansowane narzędzia do analizy danych. 

Źródło: https://amplitude.com/.

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi do profesjonalnej analizy zachowania użytkowników na stronie internetowej. Różnią się one ceną, funkcjonalnościami czy interfejsem. Warto przetestować różne opcje i wybrać te optymalne dla potrzeb danej organizacji.

Dane behawioralne – jak je analizować?

Dane behawioralne dostarczają cennych wskazówek, dotyczących preferencji, potrzeb i aktywności odbiorców, co może pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji biznesowych i optymalizacji strategii marketingowych.

• Zdefiniowanie celów –  należy określić, co dokładnie chce się poddać analizie. Dla przykładu – może to być np. identyfikacja problemów użytkowników na stronie czy też określenie ich preferencji, co do produktów o usług.
• Wybór odpowiedniego narzędzia analitycznego – na rynku dostępnych jest wiele narzędzi analitycznych, które wspomagają proces analizy danych behawioralnych. Wyboru konkretnego narzędzia, warto dokonać na bazie testów.
• Wybór kluczowych wskaźników behawioralnych – np. tych, które są związane z celami analizy (m.in. czas spędzony na stronie).
• Segmentowanie danych – duże ilości danych warto segmentować na mniejsze grupy odbiorców, co ułatwi analizę. Odbiorców można segmentować np. na podstawie płci, wieku, geolokalizacji czy źródła ruchu.
• Wyciągnięcie odpowiednich wniosków -  warto szukać wzorów, trendów i powiązań. Należy identyfikować obszary, wymagające poprawy.
• Testowanie różnych podejść – warto testować różne rozwiązania, aby sprawdzić, jakie działania przynoszą najlepsze rezultaty.

Podsumowanie

Czynniki behawioralne stanowią ważny element w procesie optymalizacji SEO. Nie należy ich więc pomijać. Świadome wykorzystanie czynników behawioralnych może przyczynić się do poprawy pozycji strony w wynikach wyszukiwania i wzmocnienia relacji z użytkownikami. Warto wykorzystywać wymienione w artykule narzędzia, by mierzyć i analizować dane behawioralne, a następnie określić, co można ulepszyć w witrynie.