Czym jest outreach marketing?

Pomimo tego, że komunikacja w marketingu została zautomatyzowana, co znacząco wpłynęło na prowadzenie działań marketingowych i sprzedażowych, w centrum zainteresowania niezmiennie pozostaje człowiek – odbiorca treści, konsument. E-marketing ma wiele twarzy, a dokładniej narzędzi wspierających. Postaram się zwrócić uwagę na te, które mają związek z outreach marketingiem.

Outreach marketing koncentruje się na przekazywaniu treści wpływowym jednostkom, które mają silne powiązania (i relacje) z grupą docelową. Polega ona w praktyce na wyszukiwaniu osób i organizacji, których odbiorcy mogą stać się klientem danej marki, a następnie docierania do nich w celu skłonienia ich do promowania treści. Składową outreach marketing jest czas, przekaz i osoba. Rozpowszechniane informacje mają docierać do odbiorcy we właściwym czasie. Celują w konkretnego odbiorcę, dokładnie określonym przekazem, który generowany jest przez kanały potencjalnie wzbudzające zaufanie.

Możemy powiedzieć, że outreach marketing poniekąd łączy inbound marketing, social selling marketing i networking. Ideą pierwszego jest dotarcie do klienta w czasie, w którym nas potrzebuje. Social selling marketing bazuje na wykorzystaniu mediów społecznościowych w budowaniu relacji, natomiast networking polega na zwieraniu i podtrzymywaniu kontaktów biznesowych.

Spis treści:

1. Inbound marketing
2. Social selling marketing
3. Networking
4. Niech inni mówią o Twojej marce
5. Przepis na sukces
6. Streszczenie
7. Podsumowanie

Inbound marketing

Większość informacji, które skłaniają klienta do zakupu, pozyskiwane są przez niego samego. Dlatego tak istotne jest wyjście do klienta, by maksymalnie ułatwić mu znalezienie informacji niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej. Inbound marketing, czyli rodzaj marketingu przypominający strzelanie z karabinu snajperskiego do potencjalnych klientów to sposób komunikacji mający na celu przyciągnięcie uwagi odbiorcy i zaangażowanie go na tyle, że samodzielnie podejmie decyzję o zakupie.

To my musimy trafić do klienta w odpowiednim czasie. Inbound marketing dostarcza treści osobom już potencjalnie zainteresowanym ofertą, jednak nie jest to typowa reklama. Są to na tyle subtelne działania, że dla klienta nie będą oczywistą promocją – można pokusić się o stwierdzenie, że inbound marketing jest przeciwieństwem reklamy.

W jaki sposób prowadzić ten typ działań? Musimy być obecni w miejscach, w których klient bywa. Miejscem, od którego zaczyna wędrówkę po internetowym świecie jest wyszukiwarka. Prowadzenie działań z zakresu pozycjonowania jest więc koniecznością, jeśli chcemy być widoczni w wynikach wyszukiwania. Poprawienie ruchu na stronie to jednak nie wszystko, ponieważ musimy zainteresować odbiorcę. Stąd też content marketing jest nieodłączną częścią inbound marketingu. Wartościowe treści, takie jak darmowe e-booki, infografiki, praktyczne porady na blogu, przyciągają uwagę i aktywują do działania. To nie tylko pozyskiwanie leadów to tworzenie relacji, która angażuje obie strony.

Social selling marketing

Wspominając o outreach marketingu nie możemy pominąć tematu związanego z social selling marketingiem – odróżniam ten termin od po prostu „social selling”. Social media to potężna sieć komunikacji, poprzez którą możemy realizować nasze cele marketingowe. Wykorzystanie kanałów takich jak Facebook, Twitter czy LinkedIn powinno iść w parze z przekazem niesionym przez markę.

Social selling marketing jest nieco innym pojęciem niż social selling, mimo że oba są modelami sprzedaży opierającymi się na kontakcie w mediach społecznościowych, tworzeniu więzi oraz budowaniu zaufania. Pierwsze, czyli social selling marketing polega na dostarczaniu treści popartej strategią, drugie pojęcie odnosi się do budowania relacji. Social selling marketing nie ma na celu stricte sprzedaży, mimo że działania w ramach tego modelu ukierunkowane są na potencjalnego klienta. Polega na tworzeniu treści w mediach społecznościowych, które zwiększają widoczność marki w sieci. Outreach marketing idzie o krok dalej, ponieważ buduje rozpoznawalność marki, bazując na rozpoznawalności innych. Tutaj ogromne znaczenie ma pozyskiwanie kontaktów.

Networking

Budowaniem powiązań biznesowych z pewnością nie jest jedynie wymiana wizytówek. To za mało – w biznesie musimy stawiać na więzi międzyludzkie. To dlatego coraz większą popularność zyskuje networking.

Budowanie powiązań może odbywać się za pośrednictwem portali biznesowych, takich jak LinkedIn czy GoldenLine lub spotkań na neutralnym gruncie. Przykładem takiego spotkania jest LinkedIn Local, które gromadzi społeczność biznesową nastawioną przede wszystkim na tworzenie relacji. Dopiero później może, aczkolwiek nie musi, przerodzić się we współpracę biznesową.

Niech inni mówią o Twojej marce

Rozprzestrzenianie się treści w marketingu jest tworzeniem opowieści o marce. Jednak dobra historia opowiedziana w niewłaściwym czasie i przez nieodpowiednią osobę, nie sprzeda się. Wiele marek (np. marka kosmetyczna Avon) wciąż prowadzi marketing polegający na kontakcie osobistym. Przedstawiciele tego typu firm wychodzą do klienta z inicjatywą, osobiście zachęcając do kupienia produktów. Ludzie od zawsze szukają potwierdzenia u innych. Kto z nas nie kupił czegoś, tylko dlatego, że zaufana osoba nam to poleciła? Wraz z rozwojem technologii, firmy zaczęły prowadzić promocję na kanałach społecznościowych.

Social media na tyle zawładnęły przestrzenią marketingową, że coraz więcej osób sugeruje się rekomendacją ulubionego blogera lub artysty. To właśnie na tym opiera się koncepcja outreach marketingu – dzielenie się informacjami o marce przez osoby związane z naszą grupą docelową. W poszukiwaniu partnerów można korzystać z narzędzi takich, jak Buzzsumo czy BuzzStream. Sprzedawanie powinno być dialogiem, a nie bezpośrednim zachęcaniem do kupienia. To dlatego tak ważne jest, by stale rozbudowywać sieć kontaktów – dołączać do grup na Facebooku, rozpoczynać rozmowy i brać udział w dyskusjach. 

Przepis na sukces

Punktem wyjściowym strategii outreach marketingowej jest określenie celu, czyli korzyści, jakie uzyskamy dzięki promocji marki, a także ustalenie niejako tożsamości odbiorcy. Outreach marketing polega na dotarciu do potencjalnych klientów we właściwym czasie poprzez osoby mocno powiązane z naszą marką – opiera się na współpracy. Przyjęta strategia bazuje na przekazie, którego istotą jest odpowiednia treść. Przekaz powinien wyrażać markę i może przybierać rozmaite formy, jak chociażby poradniki, webinaria, podcasty a nawet prezentację prowadzonych badań.

W outreach marketingu niezbędne jest dotarcie do osób (np. blogerów, influencerów) i marek partnerskich, które w jakimś stopniu związane są z naszą działalnością. Influencerzy, czyli tzw. liderzy opinii mają swoje stałe grono odbiorców, chętnie korzystających z ich polecenia podczas podejmowania decyzji zakupowych. W tym przypadku nie warto kierować się jedynie zasięgiem twórcy internetowego. Wbrew pozorom współpraca z osobami, których otacza mniejsza, ale wierna grupa odbiorców, może przynieść więcej korzyści. To osoba, a nie kanał i zasięg, jest najistotniejsza. Miejmy na uwadze, że skierowanie treści poprzez kogoś, kto nie ma znaczącego wpływu na naszych klientów, nie przysienie ruchu.

Jeśli prowadzimy bloga lub zamieszczamy na stronie artykuły eksperckie, możemy zaprosić do współpracy profesjonalistów. Znani i poważani w branży, zaznaczając obecność na naszej stronie, skłonią odbiorcę do myślenia o nas w kategorii specjalistów.  Opinie autorytetów są dobrze przyjmowane przez użytkowników, co oznacza, że warto również na stronie umieścić referencje specjalistów. Dobrze byłoby, żeby tworzone przez nas treści, nie widniały jedynie na naszej stronie. My również możemy pisać u innych, umieszczając w postach odnośniki do naszej strony (linkowanie). Blog buduje wizerunek eksperta. Można powiedzieć, że odpowiadając na pytania, których użytkownik szuka, wyświadczamy mu fachową przysługę. Treści muszą być wartościowe, unikalne i wiarygodne – mają opowiadać historię.

Jeśli chcemy rozbudować sieć odbiorców naszej marki, obecność w mediach społecznościowych będzie koniecznością. Oczywiście nie możemy „bywać” w każdym możliwym medium. Są branże, którym wystarczy obecność na Facebooku, inne wręcz powinny zaznaczyć swoją obecność na LinkedIn, YouTube czy Twitterze. Podstawą jest zawsze prowadzenie dialogu ze swoją społecznością, przebywanie w miejscach naszych odbiorców. Obecność tą można wzbogacić o wydarzenia angażujące obserwatorów (np. konkursy), komentowanie, prowadzenie dyskusji.

Podsumowanie

Marketing został w pewnym sensie uczłowieczony – to coś więcej niż sprzedaż, to relacja. To wyższy poziom kontaktu, ponieważ nie dotyczy marki i odbiorców treści, ale dwóch osób, które prowadzą ze sobą dialog. Outreach marketing jest w pewnym sensie wychodzeniem ze strefy komfortu. Obejmuje nie tylko świat wirtualny, ale również ten realny. Musimy szukać rozwiązań i kreatywnych sposób na budowanie narracji – cały proces jest czasochłonny i angażujący obie strony.

Teza, którą postawiliśmy na początku, mówiąca o outreach marketingu, jako połączeniu (we właściwych proporcjach) inbound marketingu, networkingu i social selling marketingu, jest jak najbardziej słuszna. Outreach marketing cechuje się niebywałą precyzją. W żadnym wypadku nie jest zautomatyzowany, dzięki czemu cała energia skierowana zostaje na konkretną osobę. Budując zasięg, nie możemy zapominać o wiernych klientach, ponieważ są częścią opowieści o marce. Oni też potrzebują naszego zaangażowania i wartościowego contentu. Marketing zewnętrzny jest na tyle popularny i przede wszystkim skuteczny, że firmy tworzą stanowiska specjalistów ds. outreach marketingu. Jeśli działania, które prowadzisz, nie przynoszą oczekiwanych skutków, a korzyści są niewspółmierne do wysiłków, warto rozważyć modyfikację strategii. Być może odbiorcy marki potrzebują żywego kontaktu z nią i jest to najwłaściwsza pora na opuszczenie cyfrowego świata lub zaznaczenie obecności firmy w mediach społecznościowych.