Content w e-mail marketingu – jak zwiększyć skuteczność newslettera?

Opinie dotyczące mailingu są podzielone. Według jednych to skuteczna promocja, według innych wręcz przeciwnie. Przedstawimy parę sugestii, jak zwiększyć jego efektywność.

14 kwietnia 2017

Jak działamy?

Projektujemy strategię, a potem ją realizujemy

Kontakt

Porozmawiajmy o Twoich potrzebach

Content marketing w newsletterach

W gruncie rzeczy mailing ma się bardzo dobrze i rzeczywiście potrafi być bardzo efektywną metodą promocji marki. Wymaga jednak włożenia sporej ilości czasu i pracy, niezbędnych do jego odpowiedniego przygotowania. Nieodłącznym towarzyszem jest tutaj dobrze przemyślany i angażujący content. Już dawno minęły czasy, kiedy wystarczyło umieścić w wiadomości kilka informacji, rabat i gotowe.

Dzisiejsi użytkownicy są niezwykle wymagający i bardzo krytycznie weryfikują otrzymywane treści. Wybierają tylko te, które są dla nich rzeczywiście wartościowe lub dostarczane są przez marki, które lubią. Z tego powodu za efektywnym e-mail marketingiem musi stać cała maszyna marketingowa.

Oczywiście konieczne jest stworzenie marki lubianej samej w sobie, z atrakcyjną ofertą oraz budowania jej rozpoznawalności. Niezbędne jest dobre rozpoznanie swoich klientów i ich oczekiwań oraz pogrupowanie ich w mniejsze segmenty (pozwalające na lepszą personalizację komunikacji).

I finalnie za dobrym newsletterem stoi content marketing, którego zadaniem jest taki dobór i opracowanie treści, aby odbiorca czekał z niecierpliwością na każdą kolejną wysyłkę. Pamiętajmy także, że content marketing to nie tylko słowo pisane. To także podanie treści w atrakcyjnej wizualnie formie. I od tego zaczniemy.

Uczta dla oka

Dla nikogo nie jest tajemnicą, że konsumenci „kupują oczami”. To co jest ładne, estetyczne, atrakcyjne ma większą szansę na konwersję. Należy oczywiście pamiętać, że gusta są różne – jedni wolą minimalizm, inni graficzny przepych, a jeszcze innym wystarczy sam tekst. Cały sekret polega na tym, żeby znać swoich odbiorców i dopasować się do ich oczekiwań.

Oczywiście inaczej konstruowane będą mailingi pochodzące z portali informacyjnych, inaczej z serwisów rozrywkowych a jeszcze inaczej ze sklepów online. Można jednak wyznaczyć kilka uniwersalnych wskazówek.

Przejrzystość i skupianie uwagi

Bez względu na to, na jaki styl graficzny się zdecydujecie, najważniejsze podczas przygotowania newslettera jest zadbanie o jego przejrzystość. Czytelne rozmieszczenie treści to dla odbiorcy nie tylko wygoda czytania, ale także możliwość skupienia jego uwagi na najważniejszych elementach. Pamiętajcie także o tym, że coraz częściej użytkownicy korzystają z urządzeń mobilnych, które oferują bardziej ograniczoną powierzchnię ekspozycji. Zbyt duża ilość informacji, utrudnia i zniechęca do przeglądania oferty.

Popatrzcie jak marka Layla Grayce przygotowała swój mailing. Mimo iż asortyment sklepu jest bardzo bogaty, wiadomość wysyłana do subskrybentów jest mocno wyselekcjonowana, a przez to czytelna.

Masz do dyspozycji parę sekund

Kolejna niezwykle ważna rzecz to pochwycenie i utrzymanie uwagi odbiorcy. Czas jakim dysponuje marketingowiec coraz bardziej się kurczy. Dzisiejszy odbiorca żyje szybko i bombardowany jest komunikatami reklamowymi z każdej strony. Nic dziwnego, że poświęca im coraz mniej uwagi. Z tego powodu często jest tak, że dysponujemy zaledwie kilkoma sekundami, kiedy odbiorca pobieżnie przegląda mailing.

Jego pierwszy kontakt z nową wiadomością to tytuł maila. Ważne jest takie sformułowanie, żeby zechciał kliknąć i otworzyć wiadomość. Następnie (prawdopodobnie) przeglądnie pobieżnie zawartość maila. To nasza ostatnia szansa na zainteresowanie go przesłaną ofertą.

W tym przypadku komunikat musi być jasny, czytelny, atrakcyjny, intrygujący lub wszystko powyższe. Czasem nawet prezentacja szczegółów oferty jest zbędna. Świetnym przykładem jest wiadomość od J.Crew Factory.

Dynamika obrazu

Jeśli uznać stwierdzenie, że żyjemy w kulturze obrazu za prawdziwe, należy wtedy zgodzić się z opinią, że ruchomy obraz jest wyższym poziomem tej kultury. Każdego dnia można obserwować wzrost popularności filmików video oraz kanałów takich jak YouTube. Dlatego coraz częściej firmy posługują się krótkimi filmami, jako formą promocji i przykuwania uwagi odbiorców.

W e-mail marketingu wykorzystuje się je dość rzadko. Pojawiają się obawy, że video w newsletterze może być za ciężkie, może być zatrzymane przez filtry antyspamowe itp. Jednak podczas zeszłorocznej konferencji MailMyDay, Artur Kurasiński wskazywał na przypadki, w których wykorzystanie video w mailingu zaowocowało nie spadkami ale 40% wzrostem CTR.

A jeśli dalej nie jesteście przekonani do video, to może zdecydujecie się na wykorzystanie równie popularnych gifów? Czasem nawet drobny element robi różnicę. Tak jak np. zrobiła to Layla Grayce.

O czym pisać?

Pytanie to jest postawione oczywiście prowokacyjnie, ponieważ nie ma jednej złotej recepty. Każdy odbiorca jest inny, każda grupa docelowa ma swoje własne potrzeby. Tak jak już wspominaliśmy – kluczem do sukcesu jest ich zrozumienie.

Personalizacja

Na personalizowanie komunikacji kładzie się obecnie ogromny nacisk niemal w każdej dziedzinie marketingu. Wymusza to indywidualne podejście do konsumenta, chociażby poprzez zwracanie się do niego po imieniu czy dobieranie interesujących go elementów z całej oferty. I to działa. Każdy klient chce czuć się wyjątkowy i ważny dla marki, nie lubi natomiast być jednym z wielu. Czasy się zmieniły, zmienił się styl komunikacji z otoczeniem firmy. Najlepsze marki są dziś uczestnikami dialogu – są na tym samym poziomie co klient. Słuchają, dyskutują i dopasowują do potrzeb obiorców. Stary model marketingu zakładający, że firma stoi ponad konsumentem i wysyła do niego informacje odchodzi już z użycia.

Oczywiście gdyby chcieć „ręcznie” personalizować każdy mail, wymagałoby to tytanicznej pracy. Dysponujemy jednak obecnie technologią i rozwiązaniami IT, które pozwalają na szeroką automatyzację procesów i sprawne osiąganie założonych celów.

Bądź człowiekiem

Bardzo często obserwujemy newslettery, które zbudowane są tak, jakby robiły to automaty i adresowane były do automatów. A przecież uczestnikami komunikacji są ludzie. Należy zatem zadbać o „ludzki” wymiar komunikacji. Personalizacja wiadomości to jedno, ale nie mniej ważny jest styl pisania, używany język czy poruszane tematy. Powinny być oczywiście zgodne z polityką wizerunkową konkretnej firmy, ale nawet w najbardziej poważnym tonie, można zwracać się do kogoś w odpowiedni sposób.

Bardzo swobodny język i przyjazną komunikację wykorzystuje kurort narciarski Squaw Valley Alpine Meadows, dostarczając jednocześnie kompleksowych informacji użytecznych dla miłośników białego szaleństwa.

W „byciu człowiekiem” jest jeszcze jedna trudna technika. Przyznawania się do błędów. Paradoksalnie, efekty nie tylko nie przynoszą szczególnego uszczerbku na wizerunku marki, ale mogą zwiększyć sprzedaż! Przykładem może być sytuacja sklepu Answear.com, który zaliczył wpadkę podczas zmiany siedziby firmy. Pojawiło się wtedy sporo problemów z prawidłowym dostarczaniem przesyłek, co w efekcie sprawiło, że klienci byli po prostu… źli. Przygotowano specjalny „przeprosinowy” mailing, który w efekcie przyniósł 90% wskaźnik otwarć (OR), a sprzedaż produktów wyraźnie wzrosła.

Emocje i kontekst

Emocje są zdecydowanie tym, czego szukają i co lubią odbiorcy. Nie mówimy tutaj wyłącznie o wywoływaniu wzruszenia, radości czy oburzenia. Emocje to także tworzenie pewnego rodzaju świata przeżyć, klimatu, opowieści o ofercie, produkcie czy marce (tutaj kłania się storytelling). To także odpowiedni dobór słów, które pobudzą wyobraźnię i przywołają z pamięci odpowiednie skojarzenia czy wspomnienia.

Wyobraźcie sobie, że chcecie przekonać do zakupu samochodu, roweru czy chociażby sprzętu turystycznego. Zamiast zachwalać zalety każdego z nich czy od razy konkurować ceną, opowiedzcie odbiorcy o niesamowitych podróżach jakie go czekają. Zbudujcie ten wyjątkowy klimat egzotycznych krajów, tropikalnego wypoczynku czy awanturniczej przygody w klimacie Indiany Jonesa. Historia snuta w taki sposób, sama w sobie kusi odbiorcę do zapoznania się z ofertą.

Równie ważny jest kontekst, rozumiany przede wszystkim jako otaczająca nas rzeczywistość. Ten rodzaj działań, możemy spokojnie nazwać Real Time Marketingiem. Jego ogromna popularność na świecie jest niezaprzeczalna, a odbiorcy lubią i doceniają kreatywne kampanie. Jednocześnie dobry RTM jest trudny do zrealizowania. Sam pomysł to jedno, ale samo wykonanie wymaga świetnej koordynacji i wysokiego tempa pracy. Do regularnych wydarzeń każdy przygotowuje się odpowiednio wcześniej (Boże Narodzenie, Olimpiada, mistrzostwa w piłce nożnej), ale spora część dzieje się nagle (np. rozwód Pitta i Jolie, który obiegł cały świat lotem błyskawicy i sporo firm wykorzystało to w swoich działaniach marketingowych). Oczywiście pomysły na RTM mogą być prostsze – zapowiada się słoneczny weekend? Zachęćmy ludzi do grillowania ze znajomymi (a nasza firma ma świetny wybór mięs i wędlin).

Promocja jest jednak ważna

Przy tym wszystkim nie można zapominać o najprostszym mechanizmie motywacyjnym, który zachęca ludzi do otwierania i klikania w mailing. Szansa na wysoki CTR rośnie, kiedy oferujemy odbiorcom coś w zamian – promocje, gratisy, prezenty, obniżki itd. Co więcej, nie ma nic złego w tym, żeby taką komunikację uczynić sednem mailingu – jak w prezentowanym powyżej przypadku Layla Grayce. Warto jednak pamiętać, żeby całość opakować w odpowiedni, atrakcyjny content.

Kontroluj kampanię

Na zakończenie napiszemy o czymś prawdopodobnie oczywistym dla większości z Was. Każdy mailing należy odpowiednio analizować. Najprostszym sposobem jest oznaczanie wszystkich linków (dodawanie parametru utm). Dzięki temu wszystkie napływające dane do Google Analytics są uporządkowane i czytelne.

Oczywiście nowoczesne platformy do realizacji kampanii newsletterowych także zliczają statystyki takie jak chociażby Open Rate czy CTR (którego akurat w Analyticsie nie odtworzymy). Wygodne narzędzia do generowania raportów pozwalają na tworzenie zarówno prostych, jak i zaawansowanych zestawień. Wielu specjalistów mając do dyspozycji takie rozwiązania rzadko odczuwa potrzebę odwoływania się do Analyticsa.

Dzięki uzyskiwanym w ten sposób informacjom jesteśmy w stanie określić, które treści były najbardziej efektywne. Co wywołało największe zainteresowanie pośród odbiorców? Co najlepiej konwertowało? W ten sposób nie tylko coraz lepiej poznajemy naszych klientów, ale możemy lepiej dopasować kolejne kampanie mailingowe.