Content marketing w biznesie - wszystko, co musisz wiedzieć

Content marketing o skuteczna strategia działania, która skupia się na przekazywaniu jak największej wartości klientom z określonej grupy docelowej poprzez treści dostępne w różnej formie: od magazynów papierowych po wizualne posty w social mediach.

Spis treści:

1. Czym jest content marketing?
2. Historia content marketingu
3. Jak powstał content marketing?
4. Dekalog dobrych praktyk contentmarketingowych
5. Content w dobrej formie, czyli w jakiej?
6. Lejek sprzedażowy i rola strategii w content marketingu
7. Przykłady dobrych strategii z użyciem content marketingu
8. Jak wykorzystać content marketing?
9. Korzyści content marketingu
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

Czym jest content marketing?

Content marketing to publikacja wartościowych, merytorycznych, oryginalnych i wizualnie ciekawych treści, których przekaz jest dostosowany do grupy docelowej. To skuteczna strategia działania, która skupia się na przekazywaniu jak największej wartości klientom z określonej grupy docelowej poprzez treści dostępne w różnej formie: od magazynów papierowych po wizualne posty w social mediach.

Marketing treści wynika ze strategii contentmarketingowej i polega na precyzyjnym i wyczerpującym udzielaniu odpowiedzi na pytania, które klient wpisuje do wyszukiwarki Google. Strategia marketingu treści wykorzystuje potencjał edukacji klientów, a przy tym w sposób nienachalny zachęca klienta do skorzystania z produktu, usługi lub rozwiązania.

Efekt tej strategii to działania klienta, które są rentowne dla marki.

Ponadto strategia contentmarketingowa opiera się na trzech filarach:

• pozwala stworzyć silną markę, która dla swoich klientów może być autorytetem
• ułatwia pozyskanie leadów, czyli klientów na produkty lub usługi i tym samym content marketing jest skutecznym narzędziem zwiększającym pośrednio sprzedaż
• to doskonałe narzędzie do komunikowania się z klientami we własnym tzw. tone of voice, co przekłada się na budowanie relacji i zwiększone zaufanie.

Historia content marketingu

Dawniej marketing był ściśle związany z rekomendacjami. Domokrążcy pełnili rolę handlowców i copywriterów, którzy pukali od drzwi do drzwi i przedstawiali klientom produkty. W sposób perswazyjny informowali ich o korzyściach, a następnie proponowali przetestowanie przez kilka dni. Gdy jakiś produkt przypadł do gustu klientowi – domokrążca przedstawiał specjalną, najczęściej limitowaną czasowo ofertę i zachęcał do zakupu. 

Tę analogię łatwo odnieść do świata content marketingu. Gdy jakaś treść spodoba się internaucie, wystarczy jedno działanie, aby podał ją dalej, zwiększając szansę na jej viralowość. Rekomendacje również się zmieniły – są łatwiejsze, wygodniejsze, szybsze niż kiedyś. To wszystko przekłada się na dobry wizerunek i większe zaufanie klientów do marki.

Historia content marketingu wyraźnie pokazuje, że wykorzystywanie publikowanych materiałów było na porządku dziennym w XIX wieku. Content marketing nie jest więc chwilowym trendem, który powstał wraz z rozwojem marketingu internetowego i nowych mediów, tylko sprawdzoną i skuteczną metodą oddziaływania na emocje i decyzje zakupowe klientów stosowaną od dawna. 

Jak powstał content marketing?

Jedną z najstarszych publikacji jest papierowe czasopismo "The Furrow" kierowane do rolników. Opracował je John Deere w 1895 roku po to, aby edukować swoich klientów w zakresie obsługi maszyn rolniczych. Jego cel był prosty: chciał dostarczać merytoryczne informacje wąskiej grupie klientów, aby zwiększyć świadomość o własnym biznesie, a przy okazji również sprzedaż maszyn. Efekt? Wzrost zainteresowania klientów produktami firmy.  Obecnie magazyn "The Furrow" jest wydawany w dwunastu językach i dystrybuowany do 40 krajów świata! Ciekawostką jest fakt, że na początku było to czasopismo z elementami kryptoreklamy, a dopiero z czasem wzrosła jego wartość edukacyjna.

Ponad 100 lat wcześniej w 1732 roku Benjamin Franklin – jeden z założycieli Stanów Zjednoczonych pod pseudonimem Richarda Saudersa wydał publikację Almanack. W środku znajdowały się łamigłówki, prognozy pogody, informacje astronomiczne  i praktyczne porady domowe! Księga w takiej formie miała służyć rozpromowaniu jego firmy drukarskiej.  Alamanack powstał jako podręcznik uczący życia z różnych dziedzin i był kierowany do osób, których nie było stać na książki.

W 1801 roku księgarnia Librairie Galignani opracowała kreatywną strategię wykorzystującą marketing treści, aby zwiększyć świadomość wokół marki, rozwinąć swoją działalność i zyskać więcej klientów. W jaki sposób to zrobiła? Otworzyła czytelnię i drukowała specjalną gazetę, na łamach której publikowali znani autorzy.

W 1861 roku z inicjatywy Samuela Wagnera powstało najstarsze na świecie czasopismo pszczelarskie American Bee Journal adresowane do hobbystycznych i zawodowych pszczelarzy. Celem była edukacja branży, publikacja ciekawostek dla entomologów, pracowników firm pszczelarskich.  Od tamtego czasu aż do teraz jest wydawane nieprzerwalnie. Wyjątkiem była  wojna secesyjna, która wstrzymała wydawanie publikacji.

W 1888 roku firma Johnson&Johnson stworzyła publikację contentmarketingową dotyczącą nowoczesnych metod antyseptycznego leczenia ran, którą kierowała do swoich klientów – lekarzy. Firma specjalizowała się w sprzedaży bandaży i wykorzystała w swojej strategii contentmarketingowej rzeczowe i pomocne publikacje specjalistyczne w celach edukacyjnych. Przełożyło się to na wzrost sprzedaży jej produktów i zaufania do marki.

W 1900 roku po ulicach Francji poruszało ok. 3000 samochodów. Nie przeszkodziło to braciom Michelin w stworzeniu najbardziej rozpoznawalnego katalogu opon na świecie Michelin Guide, który informował klientów o rodzajach opon, zawierał porady dotyczące użytkowania samochodu czy przydatne informacje o stacjach paliw we Francji. Do dziś jest to przewodnik, który klienci cenią na całym świecie! Znajdują się w nim porady dla kierowców, przydatne informacje o miejscach noclegowych dla podróżujących, a nawet namiary na francuskie warsztaty samochodowe! Bracia Michelin stworzyli również ranking z gwiazdkami, który przysłużył się branży hotelarskiej i gastronomicznej.

Jedną z ról dobrego content marketingu jest edukacja klientów. To długoterminowa strategia, która wymaga opracowania systemu, w jaki sposób będziesz dzielić się swoją wiedzą z klientami. Każde działanie musi z niej wynikać, a gdy stworzysz już swój własny system dzielenia się wiedzą, przekonasz się, że jest to bardzo skuteczne narzędzie, które firmie daje mnóstwo korzyści: od budowania świadomości marki i eksperckiego wizerunku po lojalnych klientów, którzy kupują produkty lub usługi.

Dekalog dobrych praktyk

O czym pamiętać podczas tworzenia tekstów contentmarketingowych? Na co zwrócić szczególną uwagę w publikacjach, które mają reklamować i edukować klientów? Oto dekalog:

1. Opracuj dokładną strategię contentmarketingową dla swojego biznesu, która pozwoli Ci wyznaczyć cele metodą SMART.
2. Zadbaj o wysoką jakość publikowanych materiałów.
3. Edukuj swoich klientów, dziel się wiedzą i zrób wszystko, co tylko możliwe, aby Twoje teksty były łatwe w odbiorze.
4. Przemyśl strategię działań i pamiętaj, że każdy tekst powinien spełniać swój cel.
5. Zadbaj o oprawę wizualną swoich treści, aby były przyjemne w czytaniu i ułatwiały znajdowanie informacji.
6. Używaj języka korzyści i perswazji w tekstach.
7. Przeanalizuj o czym piszą konkurencyjne firmy z Twojej branży i przygotuj taki content, na którym konkurencja będzie chciała się wzorować.
8. Jeśli używasz branżowego słownictwa – zrób wszystko, aby przekaz był prosty i zrozumiały.
9. Wybierz odpowiednie kanały komunikacji i zadbaj o dystrybucję stworzonego contentu np. w newsletterze, grupie na Facebooku i LinkedIn, w pozostałych miejscach, które prowadzisz w social media. 
10. Dbaj o spójny wizerunek swojej firmy lub marki na blogu, w kanałach social media i pozostałych miejscach w sieci.

Content w dobrej formie, czyli w jakiej?

Content marketing to połączenie merytorycznych, unikatowych i oryginalnych treści z przystępną formą wizualną.

Artykuł blogowy, ekspercki lub sponsorowany – to jedna z najstarszych form komunikowania się z odbiorcami. Artykuł możesz przygotować w luźniejszym lub specjalistycznym stylu, przekazując klientom najistotniejsze informacje. Doskonałe rozwiązanie przy tworzeniu wszelkiego typu kampanii sprzedażowych i niezastąpione narzędzie do budowania naprawdę dobrych relacji z klientami. Ogromna wartość merytoryczna publikacji to jedna z najważniejszych zalet tego typu contentu. Dlaczego warto wykorzystać tę formę contentu w swojej strategii?

Publikacje w formie artykułów zbliżają klientów do marki i pokazują ją jako firmę, która ma pojęcie o swojej branży. Ułatwiają również pozycjonowanie w  Google i zapadają w pamięć klientom, którzy szukają w sieci naprawdę wiarygodnych, przejrzystych i wyczerpujących publikacji. Artykuł ekspercki przekazuje skondensowaną wiedzę i bardzo często jest nieodłącznym elementem kampanii sprzedażowej. Firmy wykorzystujące tę formę promocji, mogą opowiedzieć o swoich produktach i usługach poprzez edukowanie.

Content wizualny np. w formie infografiki lub artykuł wizualny – to doskonały sposób, aby przedstawić treść w inny sposób, wyróżnić się od innych i zapaść klientom na dłużej w pamięć.

Case study, czyli studium konkretnego przypadku – content, w którym liczy się merytoryka, transparentność i rzeczowość. Ułatwia również budowanie relacji z klientami.

White paper i e-booki – forma white paper to zwykle krótka, rzeczowa i bardzo szczegółowo opracowana analiza jakiegoś tematu specjalistycznego, która zwiększa zaufanie klientów, buduje wizerunek i ma wpływ na decyzje klientów. E-booki to publikacje wyczerpujące temat, których głównym celem jest dostarczenie klientom wiedzy.

Video – treści w formie video mogą mieć charakter rozrywkowy, edukacyjny (np. tutorial) lub informacyjny i pomagają w budowaniu marki eksperckiej.

Webinar - to wydarzenie transmitowane na żywo, które zwiększa zaufanie klientów do marki, pomaga w sprzedaży produktów i sprzyja dwustronnej komunikacji.

Podcast – to materiał w formie audio, który służy przekazywaniu wiedzy w luźniejszej formie i doskonale sprawdza się jako forma edukowania odbiorców. 

Prezentacja – doskonałe narzędzie do wyjaśnienia klientom, czym się zajmujesz i przedstawiania skomplikowanych zagadnień w prosty sposób.

Newsletter – to e-maile, w których można komunikować się bardziej bezpośrednio z klientami i wysyłać specjalne treści.

Lejek sprzedażowy i rola strategii

Według danych Blue Corona około 80 % klientów B2B zapoznaje się z przynajmniej pięcioma publikacjami contentmarketingowymi, na które trafiają na ścieżce zakupowej. 62 % klientów po zapoznaniu się z nimi podejmuje decyzję o zakupie.   

Aby tak było, niezbędny do tego jest proces, czyli stworzenie własnego lejka sprzedażowego. Dlaczego lejek sprzedażowy ma tak duże znaczenie w content marketingu? Lejek ukazuje etap, na którym znajduje się klient – od tzw. pierwszego styku z marką po ostatnie działania, czyli np. zakup jakiegoś produktu lub usługi.

Jakie są etapy lejka w marketingu?

• Zdobycie uwagi klienta np. przez budowanie świadomości marki, publikowanie wartościowych treści.
• Zainteresowanie odbiorców np. materiałem, który ma oryginalną formę i przekazuje skondensowane informacje.
• Pożądanie produktu - np. poprzez publikacje contentmarketingowe, które pokazują korzyści z działania produktu lub w sposób transparentny porównują go z konkurencyjnymi na rynku.
• Działanie – to konkretna akcje ze strony klienta np. zakup produktu, zapis do newslettera, podanie dalej materiału w mediach społecznościowych.
• Lojalność – to przywiązanie klienta do marki, identyfikowanie się z jej wartościami i kupowanie kolejnych produktów.

Lejek sprzedażowy najpierw zaczyna się od odkrycia klienta danej publikacji, zapoznania się z konkretnymi rozwiązaniami, porównania jednych z konkurencyjnymi, czyli przegląd dostępnych opcji na rynku, a następnie podjęcie decyzji zakupowej, czyli konkretnego działania (konwersji). Następny etap polega na utrzymaniu klienta i obsługa posprzedażowa, która wzmacnia jego lojalność w stosunku do firmy, a jej celem jest kolejna sprzedaż.

Przykłady dobrych strategii

W czasach kryzysu gospodarczego w latach 30. XX wieku w Ameryce wielką popularnością cieszyły się opery mydlane, a radio było wówczas nowością na rynku. Uwagę słuchaczy zdobyło szczególnie jedno słuchowisko, które sponsorowała marka Procter & Gamble. Jaka była strategia contentmarketingowa? Celem było dotarcie do jak największej grupy gospodyń domowych i reklamowanie własnych produktów FCMG. Efekt? Wzrost sprzedaży produktów i  zainteresowania słuchowiskami do tego stopnia, że w latach 50. XX wieku przeniesiono je na szklane ekrany.

Co ciekawe, emisja seriali trwała nieprzerwalnie do 2010 roku, czyli przez ok. 55 lat! Podążając za tym przykładem, warto dostrzegać możliwości i wykorzystywać ich potencjał do promocji własnej marki, aby zwiększać sprzedaż i zasięg klientów.

Drugim przykładem strategii contentmarketingowej jest ta, którą wykorzystała marka Lego do promocji swoich kultowych produktów. W jaki sposób firma zaskarbiła sobie sympatię milionów ludzi na całym świecie? To proste! Za sprawą swoich produktów pozwoliła klientom powrócić do dzieciństwa i spędzić czas z najbliższymi w kreatywny sposób. Od ponad 80 lat klocki Lego sprawiają, że dzieci i dorośli mogą poczuć się podczas zabawy jak prawdziwi konstruktorzy, a ograniczeniem podczas tworzenia jest jedynie ich własna wyobraźnia! Idea wspólnej zabawy z najbliższymi i klockami Lego zbliża ludzi od lat i była strzałem w dziesiątkę!

Od 1987 roku marka wydaje magazyn Lego Brick Kicks (aktualnie pod nazwą Lego Club), w którym przedstawia pomysły na coraz to ciekawsze budowle z klocków. Strategia contentmarketingowa Lego jest związana z budowaniem społeczności fanów klocków Lego, które pozwalają spędzić wolny czas na kreatywnej i angażującej zabawie.

Ciekawostką jest to, że na przełomie lat 80. i 90. XX wieku marka musiała opracować strategię działań contentmarketingowych, które odróżniłyby ją od konkurencji. Firma Tyco Toys próbowała podrobić jej produkty, ale... w walce z konkurencją skutecznie pomógł jej dobry content marketing. Bazując na renomie i zaufaniu klientów z całego świata, Lego dostarczyło swoim klientom wartościowe treści, które do dnia dzisiejszego – edukują, uczą i bawią.

Strategię contentmarketingową Lego świetnie podsumował Joe Pulizzi – założyciel Content Marketing Institute: "Lego dosłownie zdominowało konkurencję poprzez multimedialny storytelling".

Żadna firma z tej branży nie osiągnęła tak spektakularnego sukcesu, wykorzystując marketing treści do promocji marki. Ciekawostką jest to, że każda seria klocków ma własną stronę internetową i mnóstwo materiałów contentmarketingowych, które angażują klientów i tworzą społeczność fanów na całym świecie!

Kolejny przykład ciekawych rozwiązań? W 1904 roku swą działalność rozpoczął Knox and Cox – producent żelatyny. Produkt ten ułatwiał  amerykańskim gospodyniom przygotowanie deserów. Do promocji marka wykorzystywała książki kucharskie. Z czasem na rynku pojawiła się konkurencyjna firma Jelly-O, która sprzedawała żelatynę smakową. Strategia firmy Jelly-O była oparta na przekazie, że klienci nie potrzebują książek kucharskich, aby gotować! Celny strzał dla konkurencji... Aż do czasu, gdy nowy właściciel marki postanowił zaczerpnąć inspiracji od konkurencyjnej firmy Knox and Cox... i stworzyć własną książkę kucharską, którą roznosili domokrążcy od drzwi do drzwi za darmo! Taka forma reklamy była bardzo opłacalna, bo publikacja zwiększyła zainteresowanie klientów produktami, a sprzedaż galaretki wyniosła rekordowy milion dolarów!

Czy w content marketingu można wykorzystać opowieść (storytelling)? Oczywiście! Przykładem są działania marketingowe firmy Hasbro, która od 1964 roku produkowała zabawkowe figurki żołnierzy. W 1982 roku na rynek trafiła seria figurek GI Joe, ale... potrzebowały dobrze opowiedzianej historii, aby ich sprzedaż wzrosła.

Z tego powodu do swojej strategii contentmarketingowej firma dodała storytelling i opowiedziała historię armii żołnierzy, która walczyła z Organizacją Kobra. We współpracy z wydawnictwem Marvel Comics stworzyła o tej serii komiksy, które jeszcze bardziej podkręciły sprzedaż! Figurki zyskały taką popularność, że w 1985 roku stworzono z nimi serial telewizyjny, a później w 2009 roku filmy!

Jak wykorzystać content marketing?

Jak wykorzystać marketing treści, by budować wiarygodny przekaz swojej marki w sieci, a odbiorcom dostarczać pomocne informacje w połączeniu z nienachalną promocją firmy?

Przeanalizuj powyższe przykłady działań contentmarketingowych i zainspiruj się do stworzenia własnej strategii. Pomyśl, w jaki sposób Twój produkt mógłby przydać się ludziom? Czego ludzie mogą potrzebować, aby go kupić? Jak skutecznie zmotywować ich do zakupu, a także… jakie materiały contentmarketingowe opracować, które przekonają ich do oferty firmy?

Jeśli celem Twojej firmy jest edukowanie klientów, to doskonałym narzędziem, które Ci to ułatwi jest blog specjalistyczny i pozostałe formy content marketingu, o których przeczytasz poniżej. 

Masz firmę zajmującą się przedłużaniem włosów? Twórz materiały edukujące klientki, publikuj atrakcyjne wizualnie posty w mediach społecznościowych i dawaj klientkom więcej niż mogą otrzymać.

Dobry content marketing to wartościowe, pomocne i oryginalne treści, które pomagają klientom podejmować właściwe decyzje, wskazują konkretne rozwiązania, poruszają ich problemy i jednocześnie są przydatne.

Jak to działa? Klient trafia na daną publikację, która przyciągnęła jego uwagę, angażuje go i jest na tyle pomocna, że chce się nią podzielić dalej. Jeśli publikacja będzie oryginalna, przystępna w formie, atrakcyjna i ciekawa – wzrasta zaufanie klienta do marki, a stąd prosta droga do podjęcia działań i sprzedaży.

Korzyści ze stosowania content marketingu

Zastanawiasz się, dlaczego warto inwestować w content marketing i jakie korzyści się z tym wiążą?

 Strategiczny content marketing to przede wszystkim:

• wzrost zainteresowania produktami lub usługami firmy
• narzędzie do budowania trwałych relacji z klientami, które zwiększa ich zaufanie
• zwiększona świadomość o marce w umysłach klientów
• sposób na budowę dobrego wizerunku firmy
• możliwość edukowania klientów i poszerzania ich wiedzy dzięki publikowanym materiałom
• niski koszt inwestycji w stosunku do innych form reklamowych
• odpowiednio przygotowana strategia działań contentmarketingowych zwiększa ruch na stronie internetowej, co ułatwia pozycjonowanie w Google
• trzykrotne zwiększenie leadów w porównaniu do tradycyjnych form reklamy
• sposób na budowanie dobrego wizerunku
• większa lojalność klientów

Podsumowanie

Content marketing się opłaca! Donald Miller – autor mojej ulubionej książki o marketingu "Model Story Brand" o tworzeniu treści napisał kiedyś: "Prawda jest taka, że ładne strony internetowe nie zwiększają sprzedaży. To słowa zwiększają sprzedaż. I jeśli nie zastosujemy jasnego przekazu, klienci nie będą nas słuchać". To tłumaczy dlaczego tak ważne jest tworzenie treści o prostym, zrozumiałym przekazie. Jeśli dodam do tego radę Paula Ardena: "Myśl jak klient" mamy idealny przepis na skuteczny content marketing, którzy przysłuży się Twojej firmie.