Co zrobić, żeby content marketing działał?

Marketing treści. O nim się mówi. Stosuje się go coraz szerzej w promocji marek. Ale czy na pewno wiecie skąd wynika jego popularność? Czy Wasze strategie content marketingowe idą we właściwym kierunku?

6 czerwca 2017

Jak działamy?

Projektujemy strategię, a potem ją realizujemy

Kontakt

Porozmawiajmy o Twoich potrzebach

Dlaczego marketing treści?

Każdego dnia w sieci pojawiają setki nowych artykułów. Może „nowych” nie jest akurat najbardziej adekwatnym określeniem, ponieważ spora część treści jest niestety wtórna. Tak czy inaczej publikuje się ogromne ilości materiałów. Odkąd content marketing nabrał znaczenia w promocji, liczba artykułów, zdjęć, blogów czy infografik szybko wzrasta. Jak to się jednak dzieje, że część treści rzeczywiście przynosi wymierne korzyści firmie (w postaci wzrostu ruchu, pozyskiwaniu nowych klientów itp.) a dla części jest nietrafioną inwestycją?

Czynników może być bardzo wiele. Same w sobie są zazwyczaj na tyle zróżnicowane, że ciężko jest zastosować jedną „miarkę” do każdej sytuacji. Analizując efektywność kampanii content marketingowych konieczne jest holistyczne spojrzenie – nie tylko na samą promocję, ale markę jako taką. Odbiór treści przez użytkowników uzależniony jest od wielu aspektów środowiskowych, otoczenia firmy i konkretnego, aktualnego kontekstu.

W następnej sekcji przedstawimy kilka najważniejszych kierunków, które należy uwzględnić podczas analizy efektywności treści. Przeprowadzenie profesjonalnych audytów komunikacyjnych, to zadanie na wiele dni, czasem nawet tygodni. Dla ich realizacji niezbędna jest spora wiedza i doświadczenie, daleko wykraczające poza możliwości przybliżenia ich w niniejszym artykule.

Dlaczego zatem inwestycja w marketing treści jest tak istotna w dzisiejszych czasach? Można odpowiedzieć w krótki i prosty sposób. Tworzenie naturalnych i atrakcyjnych dla odbiorców treści, w dzisiejszych realiach stwarza możliwość bycia zauważonym, pozwalając jednocześnie budować zaufanie i pozytywny wizerunek marki.

Przyglądnijmy się temu jednak nieco bardziej dokładnie:

Odbiorcy uodparniają się na coraz bardziej na przekazy czysto reklamowe – dokonują ich ścisłej selekcji (wybierają wyłącznie te, które ich rzeczywiście interesują) lub uczą się je zupełnie ignorować, co jest efektem nieprzemyślanych i nachalnych kampanii reklamowych.
Treści, traktując o tematach istotnych i ważnych z punktu widzenia odbiorców, zwiększają szansę na bycie znalezionymi przez nich w sposób naturalny – a w konsekwencji w sposób nieinwazyjny, użytkownik zostaje zachęcony do podjęcia interakcji z marką.
Content marketing pozwala istnieć marce na wielu płaszczyznach i w różnych kontekstach, budując jednocześnie jej wielopłaszczyznowość oraz wiarygodność, podnosząc poziom zaufania, doprowadzając do wzrostu konwersji, a przede wszystkim budując odpowiedni wizerunek marki.
Publikowane w internecie treści pozostają w niej na zawsze – CM staje się więc długofalową inwestycją. Użytkownicy mogą dotrzeć do treści w dowolnym momencie, nawet dawno po zakończeniu kampanii marketingowej i podjąć interakcję z marką.
Tworzenie unikatowych treści na stronie firmowej wspiera nie tylko budowanie wizerunku marki i przyciąganie uwagi konsumentów, ale także zwiększa potencjał pozycjonowania serwisu.
Publikacja wartościowych materiałów na zewnętrznych serwisach niesie ze sobą szereg korzyści – wykorzystuje zasięgi i audytorium konkretnego medium do budowania popularności własnej marki, dostarcza linków dla SEO, może służyć do wywoływania dyskusji o marce lub na ważne dla niej i odbiorców tematy.
W czasach kiedy coraz więcej firm decyduje się realizować kampanie content marketingowe, rośnie konieczność rywalizacji w tym zakresie, aby nie pozostać w tyle za konkurencją.
Content marketing daje ogromne możliwości tworzenia atrakcyjnych treści oraz wykorzystania popularnych form przekazu.
Marketing treści jest relatywnie tani – szczególnie w porównaniu do CPC, płacimy za konkretny tekst, który pozostaje w sieci na zawsze i nie przestaje przynosić długofalowych korzyści. W takim ujęciu należy popatrzeć na to w taki sposób – im więcej zainwestujemy w CM, tym więcej zyskamy. Ponadto jeden tekst może być wykorzystany na różne sposoby – np. dłuższy artykuł, może stać się podstawą dla serii krótszych wpisów na blogu czy social media lub stać się jednym z wielu w przygotowywanym ebooku.

Dlaczego content marketing nie działa?

Tak jak już wspominaliśmy, czasem zdarza się, że content marketing nie przynosi efektów. Odkrycie rzeczywistych przyczyn takiego stanu rzeczy, jest zazwyczaj dość trudne. Tylko w wyjątkowych przypadkach udaje się zdiagnozować problemy od razu. Analizie poddawane są różne aspekty funkcjonowania marki na rynku – a tylko jednym z nich są publikowane teksty.

Jeśli marketing treści nie przynosi oczekiwanych efektów należy przyglądnąć się między innymi takim aspektom jak:

adekwatność treści – teksty muszą być w logiczny sposób powiązane z tym, co marka ma do zaoferowania. Nie zdają egzaminu clickbaitowe artykuły typu – największy rozwód w historii Hollywood, kierujące np. na stronę firmy zajmującej się termoizolacjami budynków
atrakcyjność treści – mamy tutaj na myśli nie tylko tekst napisany w przystępny i ciekawy sposób, ale przede wszystkim jego tematykę. Czy jest rzeczywiście w stanie przykuć uwagę odbiorcy? Czy właśnie takich treści poszukuje? Bez dobrej znajomości grupy docelowej, łatwo wpaść w pułapki typu: „mnie się ten tekst podoba” czy „wydaje mi się, że klientom też się spodoba”
unikalność treści – to jedna z najważniejszych kwestii, rozumiana zarówno jako zróżnicowanie samego tekstu, jak i tematu. Pierwszy aspekt gwarantuje wartościowe wsparcie dla SEO oraz uniknięcie oskarżeń o zduplikowane treści (duplicate content). Drugi z kolei, zwiększa szanse na zaciekawienie odbiorcy, który nie potrzebuje czytać piątego artykułu dotyczącego identycznego zagadnienia
oczekiwania odbiorców i adekwatność formy komunikacji – nie wszystkie tematy są odpowiednie dla każdego klienta, tak jak i nie każda forma dialogu czy używanego języka. Podobnie jak w punkcie powyżej, konieczna jest znajomość potrzeb i oczekiwań odbiorców. Kim oni są? Jakich treści szukają? Może oczekują mocno specjalistycznych artykułów, a może preferują lekkie wizualne formy jak infografika czy video?
trafność miejsca publikacji – warto zastanowić się czy odpowiednio dobrano miejsce publikacji. Czy audytorium / klienci zaglądają w ogólne na dany serwis? Gdzie są obecni w sieci? Z jakich kanałów korzystają? Jaki jest potencjał pozyskiwania ruchu z wybranego medium.
użyteczność i zawartość własnej strony – a może problem leży po stronie samego serwisu? Sprawdźcie np. poprzez Google Analytics jak wygląda ruch przychodzący z publikacji. Nie jest wykluczone, że ten jest całkiem zadowalający, a użytkowników odrzuca z jakich powodów sama strona. Przeanalizujcie, gdzie tracony jest ruch i jak wyglądają zachowania konsumentów na stronie
brak promocji – w dzisiejszych czasach świat zdominowany jest przez informacje i szum komunikacyjny. Często ciężko się przebić do szerszego audytorium, jeśli nie wesprzemy się dodatkowo promocją . Niekoniecznie trzeba od razu inwestować w nią dodatkowy budżet. Pomyślcie raczej, gdzie są Wasi odbiorcy? Może na Facebooku? W takim razie wykorzystajcie link z tekstem na grupach społecznościowych lub chociażby na swoim profilu. Może warto zachęcić do współpracy znanego lidera opinii (np. bloggera lub youtubera) i wykorzystać jego kanały komunikacji do zwiększenia popularności własnych treści, a co za tym idzie także samej marki
brak pogłębionej i długofalowej analizy – content marketing nie jest narzędziem, które przynosi natychmiastowe efekty, a nawet nie musi przekładać się na bezpośrednie konwersje w dłuższej perspektywie czasu. Dlatego efekty tego typu działań warto analizować na długich dystansach i z uwzględnieniem pośredniego wpływu CM na najważniejsze KPI.

To tylko skromna cześć zagadnień, niestety nie jest możliwym przytoczenie ich wszystkich w tym miejscu. Jednak te wskazówki często pomagają we wstępnym zdiagnozowaniu najważniejszych problemów. Przeprowadzenie kompletnej i efektywnej analizy wymaga sporej wiedzy i umiejętności. Dlatego warto powierzyć takie zadania specjalistom od komunikacji. Jednocześnie nikt nie zna lepiej Twojej branży i klientów od Ciebie – dlatego wnioski dostarczone przez ekspertów, warto porównać z własną wiedzą i branżowym doświadczeniem.

Jakie treści są szczególnie popularne?

Ponownie, nie należy naszych sugestii traktować jako prawdy absolutnej. To jedynie zbiór sugestii, opartych na uogólnionych danych i własnych spostrzeżeniach. Dobór konkretnych narzędzi powinien być zawsze uwarunkowany przede wszystkim potrzebami i oczekiwaniami grupy docelowej.

1. Video / Live Video

Przypuszczamy, że nikogo nie trzeba przekonywać jak ogromne znaczenie ma video w dzisiejszej komunikacji. Co więcej, mówimy tu o raczej krótkich formach, które dostarczają odbiorcy zwięzłych informacji lub skompresowanej rozrywki. Nie zapomnijmy też o Live Video, które rozwija się i popularyzuje coraz szybciej (głównie ze względu na upowszechnienie internetu mobilnego). Według Social Media Today aktywni Facebookowicze spędzają 3x więcej czasu oglądając relacje Live niż standardowe video.

2. Rankingi i zestawienia

Ta forma treści chyba nigdy nie znudzi się odbiorcom. Niemal wszyscy lubimy tego rodzaju porównania i subiektywne zestawienia – bez względu na formę, w jakiej zostają przygotowane (infografiki, video, tabele). 10 najważniejszych wydarzeń na świecie w ostatnim stuleciu, 8 topowych książek ostatniego miesiąca itd.

3. Porady dla każdego

Jedni szukają porad dotyczących trudności życia codziennego, inni rozwiązania specjalistycznych problemów. Obie te grupy zaczynają swoje poszukiwania w sieci i tutaj jest przestrzeń, w której marki mogą zaistnieć oraz przyciągnąć do siebie potencjalnych klientów. 8 sposobów jak pozbyć się alergii na zwierzęta. 5 najpopularniejszych narzędzi do zarządzania marką w sieci. Tego typu nagłówki i tematy są chętnie klikane przez mocno określone grupy odbiorców.

Z drugiej strony takie artykuły są bardzo wymagające, jeśli chodzi o przygotowanie treści. Sporą część czasu pochłania znalezienie skutecznych, działających i przede wszystkim unikatowych porad.

4. Infografiki i własny research

Atrakcyjne infografiki – zarówno wizualnie, jak i merytorycznie – są formami, które chyba nigdy nie wyjdą z mody. Dostarczają ciekawych informacji, a do tego podanych w przystępnej i czytelnej formie. Z racji swojego charakteru, stają się także bardzo wygodne do dalszej promocji i publikacji na różnych kanałach (social media, serwisy informacyjne, fora dyskusyjne itd.).

Szczególnie wartościowe są materiały łączące w sobie unikatowość (niszowość) i szeroką popularność. Brzmi paradoksalnie? Ale takie w rzeczywistości nie jest. Cała sztuka polega na znalezieniu zagadnienia, które wzbudzi zainteresowanie odbiorcy, ale jednocześnie nie będzie kolejnym opracowaniem, wtórnym do tego, co już znajduje się w sieci. Dla przykładu: TOP10 najlepszych filmów ostatniego roku, jest zagadnieniem mocno wykorzystywanym. Ale już np. 10 największych wpadek filmowych ostatniego roku, jest odmiennym podejściem, które ma spore szanse na przykucie uwagi odbiorcy.

5. Real Time Content Marketing

To jedna z najtrudniejszych ale jednocześnie szczególnie efektywnych strategii content marketingowych. Wykorzystanie aktualnych wydarzeń z codziennego życia – aspektów kulturowych, popkulturowych, politycznych, sportowych itd. Problematyczne w RTCM jest takie wykorzystanie tematu, aby nadać mu odpowiednią atrakcyjność, zachować logikę powiązania z marką a jednocześnie zmaksymalizować szansę na konwersję. Do niektórych wydarzeń można przygotować się odpowiednio wcześniej – wiadomo przecież, że nastąpią (święta, duże wydarzenia sportowe, koncerty itp.). Natomiast te potencjalnie najbardziej wartościowe zdarzają się nagle i bez zapowiedzi (np. rozwód Pitta i Jolie, który odbił się echem na całym świecie).

Oczywiście tym artykułem nie wyczerpujemy tematu content marketingu. To temat rzeka, który nieustannie ewoluuje, dopasowuje do zmieniającej się rzeczywistości i poszukuje nowych sposobów dotarcia do odbiorców. Jednak zgromadzona tutaj wiedza z pewnością pomoże znaleźć wam kierunek, w jakim powinna podążać strategia Waszej marki.