Branża parentingowa w Polsce
Tak dynamiczny rozwój w internecie zawdzięcza upowszechnieniu się sieci jako takiej. To sprawiło, że niemal dla każdego z nas stała się podstawowym, codziennym źródłem informacji. Tysiące porad, blogów, artykułów, produktów i akcesoriów – to wszystko jest na wyciagnięcie ręki.
Jednocześnie młodzi rodzice, a w szczególności matki, są prawdopodobnie jedną z najbardziej „wdzięcznych” grup, z którymi marka może się komunikować. Aktywne, zaangażowane, chętnie biorą udział w dyskusjach i dzielą się własnymi doświadczeniami, zdjęciami, wspomnieniami. Oczywiście nie przyjmują wszystkiego bezkrytycznie, a często kontrowersyjne treści doprowadzały do burzliwych sporów, które nie wpływały korzystnie na wizerunek firmy.
W ogólnym ujęciu jednak, osoby zainteresowane tematyką rodzicielską, nie mogą narzekać na brak dedykowanych im treści. Z badań przeprowadzonych przez Gemius w 2015 roku wynika, że ponad 1/4 internautów odwiedza strony parentingowe (57% z nich stanowią kobiety). Z kolei raport przygotowany przez Polskie Badania Internetu (2016) wskazuje, że w ciągu 10 lat znacząco wzrosła liczba użytkowników tego typu serwisów – z 659 000 do ponad 8 000 000.
Profil użytkowników serwisów parentingowych, źródło: Rapot Serwisy parentingowe – zawartość i popularność serwisów, profil użytkowników, PBI 2016
Jednocześnie można zaobserwować pojawianie się innego trendu. Ogrom informacji, opinii, różnych (czasem sprzecznych) porad może powodować wśród odbiorców zamęt i zagubienie. Dlatego tak ważnym dla skutecznego marketingu jest wyjście im naprzeciw. Nie można liczyć na łut szczęścia i czekać aż sami odnajdą naszą markę w gąszczu innych. Trzeba być tuż obok nich, wiedzieć czego chcą, czego potrzebują (a czasem wiedzieć to przed nimi!).
Znajdź właściwe podejście
Prowadzenie dialogu z młodymi rodzicami może wydawać się całkiem proste. Tematyka jest jasno określona, grupa odbiorców zaangażowana, branża popularna… Jednak jakim językiem do nich mówić? Co ich porusza, czego konkretnie poszukują? A w końcu jak umieścić markę w kontekście, aby wyróżnić ją na tle konkurencji i zmotywować konsumentów do podejmowania z nią interakcji?
Aby jak najlepiej trafić do klientów warto ich lepiej poznać – poświęcić nieco czasu na analizę grupy docelowej, aby możliwie precyzyjnie ją zdefiniować, czyli stworzyć tak zwaną personę. To modelowy przedstawiciel tej grupy z charakterystycznymi dla niej pobudkami, zachowaniami, celami czy systemem wartości. To mężczyzna? Kobieta? W jakim wieku? Z jakim wykształceniem? Gdzie mieszka, czego chce od życia, co motywuje ją do działania, jakie produkty spełniają jej oczekiwania?
Mając taki wzorzec osobowy, można zaprojektować całą komunikację, osadzić markę w kontekście i wyznaczyć przyszłe działania marketingowe. Dużo łatwiej jest zwracać się do „konkretnej” osoby, niż zestawu liczb, wykresów i suchych danych. A co w sytuacji, kiedy brakuje Ci odpowiednio licznej grupy klientów, aby zdobyć wiarygodne informacje? Zobacz, co słychać u konkurencji. To zawsze cenne źródło wartościowej wiedzy.
Kolejnym krokiem powinno zostać opracowanie strategii komunikacji i promocji marki. Taki dokument pozwala efektywnie prowadzić działania marketingowe bez względu na ilość zaangażowanych osób lub podwykonawców. A przede wszystkim konsekwentnie kreować spójny wizerunek marki i budować zaufanie klientów.
Taką koncepcję, poprzedzoną audytem konkurencji wspólnie z Klientem przygotowaliśmy dla marki Dyduś – polskiego producenta akcesoriów dla niemowląt przed jego ekspansją w social media. Strategia zawierała nie tylko ogólne wytyczne i kierunki działań, ale także wzorcowe hasła przewodnie, propozycje konkretnych akcji czy zagadnienia z zakresu content marketingu.
Rozmawiaj! Pytaj! Słuchaj!
Dzisiejszy marketing (nie tylko ten adresowany do rodziców) opiera się na budowaniu dialogu. Marka już nie tylko „mówi”, ale przede wszystkim słucha klientów. W ten sposób buduje wizerunek otwartej na ich potrzeby, a jednocześnie zdobywa informacje pozwalające lepiej dopasowywać swoją ofertę.
A jeśli chodzi o prowadzenie dialogu, to nie ma w internecie lepszego miejsca niż social media. W przypadku marek parentingowych, obecność przynajmniej na jednym kanale tego typu jest właściwie obowiązkowa. Szczególnie Facebook w przypadku polskich internautów odgrywa znaczącą rolę. Właśnie tutaj, przebywa grupa docelowa, spędzając każdego dnia sporą ilość czasu na przeglądaniu aktualności.
Jednak social media to nie tylko możliwość dostarczania interesujących treści, organizowania konkursów czy „bezpośredniej” rozmowy z użytkownikami. To także przestrzeń inspiracji. Jeśli szukacie odpowiedzi na pytania tj.: „O czym napisać angażujący artykuł na bloga”, „Jaki jest obecnie modny temat wśród młodych rodziców”, właśnie tutaj je znajdziecie. Wystarczy poświęcić nieco czasu na poczytanie komentarzy użytkowników – na własnym lub konkurencyjnych profilach. Tak jak wspomnieliśmy – są bardzo aktywni w dyskusjach o dzieciach – ich zdrowiu, wychowaniu, problemach itp.
Opierając się na takiej strategii i wykorzystując opracowane wcześniej koncepcje udało się nam rozwinąć profil marki Dyduś. Atrakcyjna oferta połączona z prawidłowo prowadzoną komunikacją zaowocowała dynamicznym wzrostem liczby fanów o ponad 10 000 w ciągu pół roku prowadzenia profilu.
Prowadziliśmy również dla marki kampanie reklamowe, które cieszyły się dużym zaangażowaniem odbiorców. Odpowiednie kreacje, precyzyjne targetowanie oraz stała optymalizacja pozwalały nam uzyskiwać koszty CPC nawet poniżej 5 groszy.
Z kolei dla marki Paradise Baby utrzymaliśmy social media wysokiej pozycji pod względem źródeł ruchu na stronie www. W ciągu 12 miesięcy udało nam się zwiększyć ilość fanów na profilu o 150%. Użytkownicy docierający z Facebooka stanowią blisko 15% wszystkich odwiedzających, a co ważniejsze charakteryzują się także wysokimi współczynnikami zaangażowania.
Dane za kwiecień 2018 r.
Zajmuj czas rodzicom!
Internet, a w szczególności social media, jest idealnym miejscem dla młodych mam. Z jednej strony dostarcza ciekawych treści, rozrywki czy możliwości rozmowy ze znajomymi, z drugiej strony nie angażuje na tyle, żeby w dowolnym momencie nie móc zająć się dzieckiem. To w wielu sytuacja także ich „okno” na świat w tym okresie.
To czas, który powinna wykorzystać marka. Inspiruj, baw, doradzaj, angażuj. Buduj pozytywne skojarzenia i świat przeżyć wokół swojej firmy. Spraw, aby użytkownicy w przyszłości sami chętnie do niej wracali.
Na przestrzeni wieloletniej współpracy z Cobi realizowaliśmy liczne akcje marketingowe dla wybranych produktów czy specjalnych promocji. Każdorazowo przygotowywane były dedykowane kreacje reklamowe, a w niektórych przypadkach nawet odrębne landing page. W ten sposób skupialiśmy uwagę użytkowników na konkretnym temacie i ułatwialiśmy im zapoznanie się z wybraną ofertą. Skuteczność tego typu działań potwierdza się w wielu branżach na całym świecie. To powszechna praktyka stosowana regularnie przez największe marki.
Efekty kampanii marketingowej dla wybranej grupy produktów w social media
Z kolei niezwykle popularnym sposobem budowania zaangażowania jest organizacja konkursów – od prostych, szybkich eventów po kilkumiesięczne akcje oparte na konkretnym scenariuszu wydarzeń. Taką dużą akcję przygotowaliśmy dla Paradise Baby. Oferta wózków spacerowych i nagroda w postaci bonu wycieczkowego błyskawicznie wyznaczyły kierunek zaprojektowanej przez nas linii kreatywnej. Całość została wsparta stworzonym przez nas landing page’m oraz działaniami content marketingowymi. W ten sposób budowaliśmy świat przeżyć związanych z rodzinnymi spacerami, podróżami oraz zbliżającym się powoli okresem urlopów.
Pomysł i sama realizacja konkursu spotkała się z pozytywnymi reakcjami i zaangażowaniem ze strony rodziców. Konkurs wygenerował kilka tysięcy wejść na dedykowany landing page oraz kilkaset zgłoszeń konkursowych. W czasie trwania akcji liczba fanów na fanpage’u marki wzrosła o ponad 40%.
Kieruj uwagę na siebie!
Aby jednak marka mogła dotrzeć z komunikacją do odbiorców, musi być zauważalna. Brak takiej świadomości znacząco utrudnia, jeśli nie uniemożliwia, budowanie zainteresowania, nie wspominając już o angażowaniu użytkowników.
Oczywiście social media są świetnym narzędziem do promocji marki i budowania jej zasięgów. Warto jednak poszerzyć zakres metod dotarcia do odbiorców. Zgodnie z zasadami nowoczesnego marketingu warto kierować się w tym przypadku przynajmniej dwoma zasadami:
- bądź tam, gdzie klienci / wychodź im naprzeciw
- dostarczaj im tego czego poszukują / spełniaj ich oczekiwania.
W związku z tym, jeśli szukają porady, powinny dotrzeć do materiałów udostępnianych przez Ciebie. Rozglądają się za konkretnymi produktami? Niech w pierwszej kolejności zobaczą Twoją ofertę. W praktyce sprowadza się to do zapewnienia prawidłowej ekspozycji poszczególnych treści.
Ogromną siłę ma w tym względzie wyszukiwarka Google, bez względu na to czy chodzi o działania organiczne czy reklamę płatną. Dla zdecydowanej większości z nas to właśnie tutaj zaczyna się (a często jednocześnie kończy) wędrówka za informacją. W tym miejscu startuje ścieżka konsumencka.
Mówiąc o pozycjonowaniu, dla nikogo nie jest tajemnicą, że najbardziej cenione są pozycje w TOP3 dla najbardziej wartościowych fraz kluczowych. Często jednak ich zdobycie / utrzymanie nie jest prostym zadaniem. Od ponad dwóch lat prowadzimy działania SEO dla marki Paradise Baby. Współpracę zaczęliśmy od audytu strony, który pozwolił nam wyznaczyć konieczne do wdrożenia zmiany w serwisie, dobrać najbardziej efektywne słowa kluczowe, a także opracować strategię działania. W ten sposób zmaksymalizowaliśmy przyszłe efekty prac.
Zapewniliśmy serwisowi stałe zwiększanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. W ciągu dwóch lat prac ilość słów kluczowych w TOP10 zwiększyła się o blisko 900%, co przełożyło się na stały dopływ użytkowników. W styczniu 2018 roku organic stanowił 41% całego ruchu. Co więcej docierający na stronę konsumenci są aktywni i zaineresowani ofertą. Charakteryzują się wysokimi współczynnikami – bounce rate poniżej 30%, współczynnik konwersji powyżej 6%.
Wzrost ruchu organicznego dla paradisebaby.pl
Pozytywne efekty widać także w innym naszym projekcie – Projekt Junior. W jego przypadku ilość słów kluczowych w TOP10 od początku naszej współpracy wzrosła o ponad 70%, a ruch organiczny osiągnął poziom o 30%, a ruch organiczny osiągnął poziom o 30% wyższy.
Wzrost ilości fraz w TOP10 i TOP50 dla projektjunior.pl
Doskonałym uzupełnieniem pozycjonowania są reklamy AdWords. Pozwalają one pojawić się marce na ważne słowa kluczowe, których nie obejmuje pozycjonowanie lub na frazy okazjonalne, związane z konkretnymi wydarzeniami (np. Black Friday, prezenty pod choinkę). W przypadku Projekt Junior odpowiednio przygotowana i zoptymalizowana kampania pozyskuje ponad 40% użytkowników (dane za styczeń 2018). Jednocześnie pod względem efektów wyróżniają się szczególnie działania prowadzone w ramach reklamy produktowej.
Naturalnie marka ta nie jest jedyną, której AdWords przynosi wymierne korzyści. Prace realizowane dla innego z naszych klientów – 4kidspoint.pl – pozwalają pozyskiwać wartościowych klientów z reklamy płatnej. W ciągu tylko jednego miesiąca udało się dotrzeć do kilkuset tysięcy odbiorców i osiągnąć współczynnik CTR na poziomie powyżej 7%.
Nie jesteś sam! Nawiązuj współpracę
Jeszcze jedną formą promocji marki jest podejmowanie współpracy z innymi podmiotami działającymi w branży dziecięcej. Tworzenie wspólnych, promocyjnych ofert pozwala na poszerzanie grupy odbiorców, a także budowanie świadomości pośród osób, które mogłyby same nigdy nie dowiedzieć się o istnieniu naszej marki.
Cross selling B2B pozwala na stworzenie pełniejszej, potencjalnie bardziej atrakcyjnej oferty dla użytkownika. Tego rodzaju akcję przeprowadziliśmy dla dwóch marek, nad którymi sprawowaliśmy e-marketingową opiekę – Dyduś oraz Biorepair Junior. W tym przypadku jedna z marek dołączyła do prowadzonego na FB konkursu z dodatkowym zestawem nagród.
Przy tym wszystkim nie można także zapominać o niebagatelnej roli, jaką odgrywają w dzisiejszej rzeczywistości influencerzy – blogerzy, youtuberzy. A tych zajmujących się branżą parentingową nie brakuje, przy czym zdecydowaną większość twórców stanowią kobiety.
Skąd jednak wynika ich popularność? Przez lata sukcesywnie budują własną wiarygodność oraz osobistą relację odbiorcami. Poza tym są postrzegane przez nich jako „zwykłe” osoby, których celem jest (w przeciwieństwie do firm), przede wszystkim pomoc i doradzanie, a nie sprzedaż. Taka sytuacja stanowi zresztą kwintesencję współczesnego dialogu z „klientami”, do którego tak usilnie dążą firmy.
Jednocześnie działanie w oparciu o liderów opinii powinno być realizowane w sposób przemyślany, subtelny oraz osadzony w naturalnym kontekście. Mocne, „klasyczne” reklamy nie tylko zostaną zignorowane przez audytorium, ale sam twórca może odmówić tego rodzaju współpracy, aby nie narażać własnej renomy.
Promocja w branży parentingowej - ile to może kosztować?
Aktywność marketingowa w branży parentingowej może przybierać najróżniejsze formy. Trudno jest przez to jednoznacznie odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Istnieje szereg czynników wpływających na rodzaj, ilość i intensywność podejmowanych działań. Skromne kampanie mogą kosztować kilkaset złotych, podczas gdy kompleksowa obsługa marki nawet kilkanaście tysięcy.
Jednak nie musisz się obawiać, kluczem współpracy z agencją jest jej elastyczność. Co to oznacza? Każdy projekt traktowany jest indywidualnie i dopasowywany do możliwości i oczekiwań klienta. Najlepszą strategią jaką możesz przyjąć na początku, jest spotkanie „w cztery oczy”, podczas którego omówione zostaną Twoje możliwości, a agencja dobierze takie działania, aby zmaksymalizować korzyści, które uzyskasz.
Z tych samych względów, wysyłając zapytania ofertowe, warto od razu podać agencji ramy budżetowe. To nie muszą być dokładne kwoty – wystarczą przybliżone wartości. W ten sposób, już na początku obrana zostanie linia projektowa, która pozwoli nie tylko zmieścić się w zakładanych pieniądzach, ale i efektywnie je wykorzystać.
Dodatkową korzyścią takiego rozwiązania jest też szansa, iż agencja będzie w stanie zaproponować inne, lepsze w jej eksperckiej ocenie, działania. Czasem może okazać się, że specjaliści zauważą jakiś znaczący błąd, który utrudniłby skuteczną realizację zadań i osiągnięcie zakładanych przez Ciebie celów – np. wolno lub błędnie działająca strona www.
Wyceny i spotkania wstępne nic nie kosztują, warto zatem wykorzystać tą okazję i skonfrontować obydwie strony – klienta, który doskonale zna swoich konsumentów oraz branżę oraz marketingowców, którzy wiedzą jak skutecznie do nich docierać.
Tak jak wspomniałem – czynników definiujących cenę jest ogromna ilość, agencja zna je wszystkie i chętnie wyjaśni w jaki sposób decydują o takich a nie innych kosztach.
Przykładowo – obsługa profilu na Facebooku może zależeć m.in. od:
- częstotliwości tworzenia i publikacji postów (2 w tygodniu, czy dwa w miesiącu)
- tego czy dostarczasz zdjęcia z własnych zasobów czy konieczny jest ich zakup w banku zdjęć
- ilości złożonych graficznie postów (animacje, gify, infografiki, silna edycja zdjęć)
- tego, jak bardzo specjalistyczna i niszowa jest branża, w której działasz
- godzin w jakich będzie obsługiwany profil i podejmowana komunikacja z użytkownikami
- ilości konkursów i zabaw dla użytkowników, które należy przygotować i przeprowadzić (a także od ich złożoności)
Ceny za prowadzenie profilu przy publikacji 2 postów tygodniowo z pełną obsługą graficzną i redakcyjną może zaczynać się już od 1000 PLN netto miesięcznie.
Dodatkowo należałoby założyć dodatkowy budżet na realizację kampanii reklamowych w social media wraz z promocją postów. W obecnych realiach działania Facebooka, płatna promocja jest praktycznie jedynym efektywnym sposobem budowania zasięgów, docierania do odbiorców i przyciągania ich do marki. Jaki duży powinien być budżet reklamowy? Na to pytanie mogą odpowiedzieć specjaliści agencji, z którą planujesz podjąć współpracę. Estymują minimalną, sugerowaną kwotę bazując na własnym doświadczeniu, znajomości rynku oraz celach, które chcesz osiągnąć.
Dla każdej marki i dla każdej kampanii jest on szacowany indywidualnie, przy czym ostateczna decyzja co do jego kształtu należy do Ciebie. Pamiętaj tylko, że z reguły agencja pobiera niewielkie fee (w wysokości kilku % budżetu) za przygotowanie, monitoring i optymalizację kampanii PPC.
Jeszcze trudniejsze, a nawet niemożliwe jest w tym miejscu przybliżenie wartości dla działań SEO czy influencer marketingu w branży parentingowej. W pierwszym przypadku ogromną rolę odgrywają wybrane słowa kluczowe, ich konkurencyjność, aktualna pozycja strony, a nawet jej zawartość i dostawanie pod pozycjonowanie. Inaczej też szacowane są koszty np. dla blogów parentingowych a inaczej dla sklepów online i e-commerce.
Podsumowanie
Marketing w branży parentingowej jest jednocześnie dużym polem do popisu i wyzwaniem dla kreatywności twórców. Młodzi rodzice są chętni do podejmowania interakcji, aktywnego uczestniczenia w dyskusjach i dzielenia się własnymi doświadczeniami. Nie należy jednak z tego powodu podchodzić do nich w sposób lekki i nieprzemyślany, aby ich do siebie nie zrazić. W obecnej rzeczywistości rynkowej każde działanie wymaga spójnej, długofalowej wizji.
Parent marketing – wybrane narzędzia
