Dbanie o bezpieczeństwo marki (Brand Safety) powinno być jedną z najważniejszych kwestii, w niemal każdym biznesie. Tymczasem wiele stron internetowych zaczyna promować się w sposób bezmyślny i niekontrolowany, co niestety nie daje korzyści, a wręcz przynosi straty wizerunkowe. Budżety na promocję często są wykorzystywane na reklamę skierowaną do niewłaściwych odbiorców, która w dodatku pojawia się w niekorzystnych i bardzo nietematycznych miejscach. Jak więc dbać o bezpieczeństwo marki? Dlaczego kontekst marki ma tak duże znaczenie? Jak prowadzić bezpieczne działania marketingowe? Zapraszamy do lektury!
Spis treści:
- Co to jest Brand Safety?
- Czym jest kontekst reklamy?
- Co to są treści niepożądane?
- Brand Safety a Brand Suitability
- Reputacja to teraz podstawa!
- Viewability w kontekście Brand Safety - co to właściwie jest?
- Dlaczego warto zadbać o Brand Safety?
- Jak zadbać o bezpieczeństwo marki?
- Monitoring źródeł wyświetlania reklamy
- Sprawdzanie serwisów
- Czy Brand Safety ma coś wspólnego z SEO?
- Jak więc zbudować wiarygodność swojej marki działaniami SEO?
- Jakie znaczenie ma Brand Safety dla marketingu?
- Streszczenie
- Podsumowanie
Nasze życie codzienne w dużej mierze przeniosło się do Internetu. To tu szukamy specjalistów, porad, czytamy wiadomości i robimy zakupy. Spowodowane jest to wygodą i dostępnością olbrzymiej ilości informacji praktycznie w jednym miejscu. Takie nagromadzenie danych i ludzi zaczyna tworzyć chaos wspomagany chęcią reklamowania się marek za wszelką cenę, gdzie tylko jest to możliwe.
Niestety nieumiejętnie prowadzone działania marketingowe w sieci, mogą często bardziej zaszkodzić wizerunkowi niż budować jego pozytywną identyfikację.
Co to jest Brand Safety?
IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) definiuje Brand Safety jako zbiór działań oraz narzędzi, którymi posługują się podmioty odpowiedzialne za realizację procesu reklamowego, w celu wykreowania środowiska niewpływającego negatywnie na postrzeganie marki, usługi czy produktu. Ogólnie mówiąc, są to wszystkie działania, które nie narażają marki na straty wizerunkowe, prawne i majątkowe oraz takie, które gwarantują odpowiedni kontekst wyświetlania się reklamy.
Źródło: http://grafika.ideo.pl/Info.aspx?file=208376
Czym jest kontekst reklamy?
Jak już wspomnieliśmy, w wypadku reklamy internetowej wiele elementów ma znaczenie. Można do nich zaliczyć m.in. kontekst, w jakim jest umieszczana reklama. To, w jakim otoczeniu pojawia się dana kreacja, wpływa na jej klikalność, a więc też na skuteczność. Wiele serwisów internetowych oferuje swoją przestrzeń reklamową do promowania innych marek, oczywiście odpłatnie. Często jednak takie strony nie są wartościowym i pożądanym miejscem do tego, aby wyświetlać na nich naszą kreację reklamową. Dostrzega to coraz więcej reklamodawców, którzy przykładają coraz większą wagę do tego, gdzie wyświetlają swój brand. Z tego względu pojawiło się zagadnienie Brand Safety, które ma za zadanie doprowadzić do tego, że znane marki mające wielu odbiorców, nie zaryzykują publikacji reklamy na stronach o wątpliwej reputacji.
Przykład dobrze dobranej reklamy do strony wyświetlającej:
Źródło: https://www.auto-swiat.pl/.
Co to są treści niepożądane?
Chcąc omówić treści niepożądane, jakie mogą zaszkodzić kreacji reklamowej danej marki, warto wyobrazić sobie przez chwilę, że nasza reklama (weźmy np. reklamę uczelni) otoczona jest treściami związanymi z hazardem, przemocą, pornografią itd…Źle to wygląda, prawda? Opis ten, to kwintesencja tego, w jaki sposób wizerunek poważnej marki, może być przedstawiany w niewłaściwym, negatywnym kontekście. Można więc do treści niepożądanych zaliczyć: przemoc, hazard, nałogi, profanacje, pornografie, treści zabronione, czy też pirackie i nielegalne, a nawet politykę.
Źródło: http://krakow.oglaszamy24.pl/ogloszenia.php.
Brand Safety a Brand Suitability
Niepożądane treści, to również te, które są względnie neutralne, ale nie wspierają naszego przekazu. Na przykład, wyobraźmy sobie reklamę wegańskiego cateringu na stronie z przepisami na dziczyznę. Na tym przykładzie można zauważyć, że środowisko prezentowanej reklamy jest poniekąd „bezpieczne”, jednak niekoniecznie zmobilizuje użytkowników do klikania w nasze reklamy, a wręcz może przybrać formę hejtu.
Źródło: http://grafika.ideo.pl/Info.aspx?file=198197
Reputacja to teraz podstawa!
Reputacja marki dla jej właściciela jest najważniejsza. Z tego względu dba on o jej wizerunek w sklepach, na ulicy, czy też wśród współpracowników i kontrahentów. Niestety bardzo często zdarza się, że marki nie wiedzą, gdzie tak naprawdę wyświetla się ich reklama w Internecie. Wynika to ze ślepego ufania agencji marketingowej bądź doradcy do spraw marketingu. Niestety, takie są realia!
Źródło: https://www.ask-directory.com/Z%C5%82om-Szrot-Skup-Aut_318312.html.
Powiedzenie „Nieważne co mówią, byleby mówili”, które można zamienić na „Nieważne, gdzie się wyświetla, byleby się wyświetlało” zaczyna tracić sens. Brand Safety wprowadza nową jakość, w której nie liczy się ilość, a to z kolei w znaczący sposób ochrania jakość i wizerunek marki.
Viewability w kontekście Brand Safety - co to właściwie jest?
Viewability to kolejny czynnik, który wprowadziło IAB w kontekście skuteczności reklamy w Internecie. Jest to tak zwana realna widoczność reklamy. O co w tym chodzi? Wiele stron internetowych oferuje swoją przestrzeń reklamową w różnych częściach serwisu. Są to zazwyczaj banery w sidebarze, duże banery pod menu głównym, czy też reklamy w treści oraz w okolicach stopki. W zależności od tego, który obszar reklamowy wykupimy, ma to oczywiście wpływ na liczbę osób, które realnie zobaczą naszą kreację. To, że reklama wyświetli się w ekstratematycznym serwisie (ale np. w samej stopce), wpłynie na to, że prawdopodobnie nie zostanie ona zauważona. Jedyna korzyść w takim wypadku to link dofollow dla specjalisty SEO. Nie jest to jednak najważniejsze w tym wypadku!
Źródło: https://www.nowiny.pl/.
Jak powinniśmy obliczać viewability? IAB tłumaczy to na podstawie własnych standardów: „Standard viewability, uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo”.
Dlaczego warto zadbać o Brand Safety?
Pewnie już zauważyliście, że zainwestowanie w Brand Safety może przynieść wymierne korzyści i to nie tylko wizerunkowe, lecz także finansowe. Wynika to z prostej zależności. Jeżeli publikujemy materiały reklamowe na niesprawdzonych lub też niepożądanych serwisach z łatwością „przepalimy” bezowocnie budżet. Działanie takie może i przyniesie ruch na stronie, jednak będzie to ruch małowartościowy, ponieważ nie zakończy się zakupem lub skorzystaniem z oferty. Co więcej, oprócz straty wizerunkowej i finansowej możemy także stracić zaangażowanie i zaufanie klientów (obecnych oraz potencjalnych), które bardzo trudno jest odbudować.
Jak zadbać o bezpieczeństwo marki?
Każda reklama jest skuteczna, jeżeli jest dostosowana zarówno do konkretnego odbiorcy, jak również do miejsca jej wyświetlania i czasu emisji. Niektórzy właściciele marek, uważają, że nie mają władzy nad tym, gdzie dana reklama się wyświetla. Nie jest to do końca prawdą. Istnieje kilka sposobów na to, aby kontrolować, gdzie, kiedy i w jaki sposób wyświetla się reklama.
Źródło: http://grafika.ideo.pl/Info.aspx?file=204897.
Monitoring źródeł wyświetlania reklamy
Chcąc zabezpieczyć swoją markę, powinniśmy monitorować źródła, w których wyświetlana jest reklama. W tym wypadku warto stworzyć białą i czarną listę stron. Na czarną listę trafią wszystkie serwisy, które są nietematyczne, podejrzane bądź promują treść wysoce kontrowersyjną. Analogicznie na białą listę trafią pożądane strony korelujące tematyką do naszej marki. Niestety takim działaniem możemy ograniczyć sobie zasięg reklam, jednak jak już wspominaliśmy, Brand Safety stawia na jakość, a nie na ilość.
Sprawdzanie serwisów
Weryfikowanie listy serwisów, w których wyświetlamy swoją reklamę, jest jednym z lepszych pomysłów na zapewnienie sobie prawidłowego kontekstu reklamy. Dobrą praktyką jest unikanie tych stron, które posiadają treści generowane przez internautów bądź tych o profilu politycznym. Własnoręczne sprawdzanie serwisów, w których prezentujemy swoje reklamy, jest jakby dodatkowym „ludzkim” filtrem.
Zapisz się na newsletter i bądź na bieżąco z naszymi artykułami z bloga. Nie przegap najciekawszych naszych wpisów.
Administratorem udostępnionych przez Ciebie danych osobowych jest Ideo Force Sp. z o.o. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak ich niepodanie uniemożliwi świadczenie usług na Twoją rzecz. Dowiedz się więcej o zasadach przetwarzania Twoich danych osobowych oraz przysługujących Ci uprawnieniach w Polityce prywatności.
Liczne algorytmy platform reklamowych opierających się o sztuczną inteligencję, nie do końca radzą sobie z analizą naturalnego języka. Z tego względu nie zawsze są w stanie określić prawidłowy kontekst dla Twojej reklamy. W wyniku końcowym czasami reklama pojawia się na stronie, która posiada zły kontekst i należy ją wykluczyć poprzez własnoręczną analizę.
Czy Brand Safety ma coś wspólnego z SEO?
Brand Safety jest również powiązane z SEO. Zbudowanie dobrej opinii o marce koreluje z pozycjonowaniem. Poprzez stworzenie silnej i znanej marki z łatwością zwiększymy liczbę kliknięć i uzyskamy wydłużony czas przebywania klientów na stronie. Siła brandu wpływa także na częstotliwość odsłon na zapytania typu (nazwa brandu + rodzaj oferty). Popularność brandu oraz jego wiarygodność wpływa także na pozyskiwanie naturalnych linków. Jest to sytuacja, kiedy pozycjoner nie musi starać się pozyskiwać drogich i wartościowych adresów, ponieważ to internauci dzielą się dobrowolnie linkami do naszego serwisu.
Przykład: Duża i znana marka zajmująca się dystrybucją artykułów dla meblarstwa, dzięki swojej renomie i wiarygodności posiada liczne, naturalne linki z takich stron jak: strony producentów akcesoriów meblowych, serwisów branżowych powiązanych z meblarstwem, czy też z grup na FB.
Są to zazwyczaj mocne linki, które wpływają pozytywnie na dalsze budowanie siły brandu.
Jak więc zbudować wiarygodność swojej marki działaniami SEO?
Brand SEO to wszelkiego rodzaju działania, których zadaniem jest nakłonienie klienta do tego, aby coraz częściej wyszukiwał naszą firmę w wyszukiwarce Google. Głównymi więc celami budowania wiarygodności brandu są:
- Pozyskiwanie wartościowego ruchu z zapytań brandowych.
- Rozbudowywanie kanałów, które nakierowują odbiorcę na markę.
- Kreowanie pozytywnej opinii o firmie w wyszukiwarce.
- Stworzenie spójnego i pozytywnego wizerunku marki.
Prowadzone działania nie mogą jednak opierać się o tzw. Black Hat SEO. Tak określa się działania SEO, które opierają się na „rozsiewaniu” linków do strony danej marki, w każdym zakątku Internetu. Często są to serwisy nietematyczne, otoczone treścią generowaną automatycznie. Bardzo często takie linki pozyskiwane są automatycznie przez odpowiednie narzędzia. Generują one mnóstwo zdobytych, nowych domen, o niskiej i wątpliwej jakości.
Źródło: http://net.phorum.pl/index.php.
I tu ponownie ukłon w stronę Brand Safety oraz zagadnienia kontekstu reklamy. Jeżeli klient trafia do serwisu, który jest całkowicie zaspamowany i znajduje na nim link do naszej strony, to świadczy to o tym, że nie dbamy odpowiednio o wizerunek brandu.
Zupełnie inaczej sytuacja przedstawia się w wypadku, kiedy klient trafia na link do naszej strony, przeglądając stronę uczelni, dużej firmy usługowej, czy też w trakcie czytania artykułu naukowego na znanej platformie dla specjalistów.
Są to dwie odmienne sytuacje, pokazujące, jak miejsce pozyskania linków do strony, wpływa na postrzeganie danej marki. SEO jednak nie opiera się tylko na pozyskiwaniu linków. Jest to również optymalizacja on site. To, jak dopracujemy nasz serwis, będzie świadczyć o jakości i wiarygodności marki. Co więc powinniśmy zrobić, aby nasz brand zyskał w oczach Google oraz potencjalnych klientów?
Źródło: http://grafika.ideo.pl/Info.aspx?file=207837
- Prowadź blog firmowy – jeżeli chcemy być znaną marką, powinniśmy uchodzić za specjalistę. Pomóc w tym może prowadzenie bloga, na którym poruszane będą kluczowe i ważne tematy w kontekście oferowanych usług, produktów. Oczywiście treści powinny być odpowiednio zoptymalizowane pod pożądane frazy z długiego ogona.
- Wprowadź autorów – poprzez wprowadzenie autorów na stronę, budujemy jej wiarygodność. Osoby uchodzące za znawców danego tematu, piszące na blogu danej marki, zwiększają jej wiarygodność i profesjonalizm.
- Współpracuj z ambasadorami – jest to świetne działanie wizerunkowe. Znana osoba promująca naszą markę na stronie przyciąga uwagę internauty już od pierwszej wizyty.
- Zadbaj o to, aby pojawić się w Google News – to zagadnienie tyczy się w szczególności serwisów contentowych. Tu liczy się odpowiednia optymalizacja pod kątem treści newsowych oraz wysoka jakość contentu. Bardzo znane brandy często pojawiają się w Google News, a nawet posiadają w nim osobne kanały.
- Postaw na bezpieczeństwo użytkowników – strona wiarygodnej marki powinna być transparentna, posiadać aktualny ceryfikat ssl, politykę cookies oraz wszelkie inne regulaminy. Nie można dopuścić do tego, że potencjalni klienci będą obawiać się wejścia na stronę.
Jakie znaczenie ma Brand Safety dla marketingu?
Brand Safety zyskuje coraz większe znaczenie w marketingu internetowym. Wielu klientów skłonnych jest zapłacić więcej, aby tylko nie stracić na wizerunku swojej marki. Istnieją jednak obawy, czy wykluczenie zbyt wielu źródeł, na które można targetować swoje reklamy nie wpłynie na liczbę wyświetleń, kliknięć oraz finalnych decyzji zakupowych. Wszystko uzależnione jest od branży oraz określonych celów. Jeżeli klient skłonny jest na pewne „ustępstwa”, to można wykluczyć jedynie te, najbardziej szkodliwe i wątpliwe serwisy, a zachować np. te, których kontekst jest zbliżony w np.: 70% – 100%. Wszystko zależy oczywiście od indywidualnej analizy. Zbyt duża pobłażliwość może jednak doprowadzić do wyświetlania się reklamy w otoczeniu treści nieskorelowanych z domeną promowaną.
Z pewnością dzięki Brand Safety stopniowo zostanie zredukowany chaos reklam, jaki można spotkać na niektórych serwisach. Uporządkowanie reklam i targetowanie ich na docelowe, właściwe strony dodatkowo poprawi ich odbiór przez potencjalnych klientów i zbuduje ich renomę. Finalnie może dojść do zjawiska, gdzie relatywnie mniejszy ruch z reklam, będzie przynosił bardziej wartościowe konwersje.
Warto więc pamiętać, że nie sztuką jest uruchomienie kampanii reklamowej, ustawienie najszerszej grupy docelowej i oczekiwanie, że będzie dobrze. Podobnie też sytuacja wygląda w pozycjonowaniu – pozyskiwanie linków z byle jakich źródeł, aby tylko mieć link. Prawdziwą sztuką jest odpowiednie targetowanie kontekstowe, weryfikacja źródeł docelowych reklamy i pozyskiwanie wartościowych linków z tematycznych miejscówek. Tylko takie działania sprawią, że wizerunek marki ma szansę pozostać spójny, a zaufanie potencjalnych klientów będzie rosło. Oczywiście przeniesie się to także na bardziej wartościowe konwersje.
Streszczenie
- Zagadnienie Brand Safety ma na celu zabezpieczenie marki przed utratą wizerunku.
- Odpowiednie analizowanie miejsc publikacji reklamy, w kierunku kontekstu i treści niepożądanych, zapewnia kontrolę nad tym, gdzie prezentujemy własną markę.
- Wyświetlanie reklam na powiązanych kontekstowo serwisach zapewnia napływ klientów zdecydowanych na skorzystanie z usług bądź chcących dokonać konkretnego zakupu.
- Brak kontroli nad tym, gdzie prowadzimy swoje działania marketingowe, może zrazić klientów do naszej marki.
- Brand Safety to nie tylko odpowiednio targetowane reklamy, ale również prowadzenie działań pozycjonerskich w sposób rozważny i niespamowy.
- Tworzenie na stronie treści wiarygodnych, potwierdzonych przez fachowców oraz odpowiednie zadbanie o bezpieczeństwo potencjalnych klientów, także wpływa na pozytywne odczucia w stosunku do danej marki.
Podsumowanie
Zagadnienie Brand Safety nabiera na sile szczególnie w odniesieniu do marketingu internetowego. Brak kontroli nad działaniami marketingowymi dla danej marki może doprowadzić do tego, że klienci przestaną ją postrzegać, jako wiarygodnego partnera bądź jako wartościowy i bezpieczny sklep. Z tego względu należy kontrolować wszelkiego rodzaju działania promujące markę, a dokładniej miejsca docelowe reklamy zarówno płatnej, jak i organicznej. Przyniesie to z pewnością konkretne korzyści w postaci napływu klientów zdecydowanych na współpracę. W odniesieniu do Brand Safety ważny jest również sam wygląd i optymalizacja strony danej firmy. Profesjonalne treści, bezpieczna dla klienta strona oraz wygodny w użytkowaniu serwis gwarantuje budowę solidnej marki, o której się mówi!
